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Comportamento de compra do consumidor

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Apresentação em tema: "Comportamento de compra do consumidor"— Transcrição da apresentação:

1 Comportamento de compra do consumidor
Fatores Psicológicos

2 Por que estudamos o comportamento de compra do consumidor?
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

3 Modelo de comportamento do consumidor
O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra.

4 Modelo de estímulo e resposta
De marketing Outros estímulos Características do comprador Processo de decisão de compra Decisões do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante

5 Principais fatores que influenciam a compra
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por: Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos

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7 Principais fatores que influenciam a compra
Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa.

8 Principais fatores que influenciam a compra
Aprendizagem Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas. Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.

9 Principais fatores que influenciam a compra
Crença É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé. Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas. Atitudes Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

10 Qual o papel do Marketing?
O papel do marketing no processo de compra é: Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra. Dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).

11 Processo de decisão de compra
Papéis do comprador Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço, Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão, Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar, Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

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13 Comportamento de compra complexo
Comportamento de compra complexo: consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas. O produto é caro, comprado esporadicamente, de risco e altamente auto-expressivo. Em geral, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele.

14 Comportamento de compra complexo
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes.

15 Exemplo Por exemplo, a pessoa que compra um microcomputador pode não saber que atributos procurar. Muitas das características do produto não estão claras, a menos que o comprador tenha feito alguma pesquisa: “Processador?”,"memória?", "capacidade do HD?", "resolução e tamanho da tela?" e assim por diante.

16 Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas. O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício, Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas, O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão.

17 Exemplo Por exemplo, a compra de carpete é uma decisão de alto envolvimento porque é um produto relativamente caro e auto-expressivo. Todavia, o comprador pode considerar que a maioria das marcas de carpete disponíveis em determinada faixa de preço é semelhante.

18 Comportamento de compra habitual
Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas. Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente (creme dental  hálito fresco), Vincular o produto a uma situação pessoal (café  despertar da sonolência), Estimular emoções relacionadas a valores pessoais (a ração que dá mais ânimo ao seu cão), Anunciar o aspecto importante do produto (acréscimo de vitaminas ao ceral X).

19 Comportamento de compra em busca de variedade
os consumidores trocam sempre de marca, A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca, A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação, O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira (trabalho no PDV), controlar estoque (evitando falta do produto), etc.

20 Exemplo Um exemplo ocorre na compra de bolos. O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca de bolo sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Porém, da próxima vez, ele pode procurar outra marca ou desejar um sabor diferente. A escolha da marca ocorre em função da variedade, em vez de estar relacionada com a insatisfação.

21 Estágios do processo de decisão de compra
O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais, O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe, As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra.

22 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor


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