Métodos Quantitativos Aplicados em Marketing Introdução.

Apresentação em tema: "Métodos Quantitativos Aplicados em Marketing Introdução."— Transcrição da apresentação:

1 Métodos Quantitativos Aplicados em Marketing Introdução

2 Objetivos do curso 1) Apresentar os modelos econométricos que vem sendo usados de forma cada vez mais generalizada em marketing, com foco nas seguintes aplicações – Avaliação do desempenho de instrumentos de marketing Impacto de gastos de publicidade sobre vendas, etc. – Avaliação de políticas regulatórias na área de marketing Regulamentação de propagandas de cigarros, bebidas, etc. – Determinantes do comportamento do consumidor – Economia do entretenimento – Análise de decisões estratégicas de marketing Localização de lojas, gama de produtos oferecidos por supermercados, etc.

3 Objetivos do curso 2) Ênfase na parte prática: treinamento em Stata para estimação e interpretação dos modelos econométricos apresentados - todas as aulas em laboratório - provas no laboratório

4 Marketing Objetivos da estratégia de marketing: alterar as preferências dos indivíduos em relação aos bens e serviços, de modo a influenciar seu padrão de consumo Firmas: aumento das vendas Reguladores (+ setor público e ONGs): induzir comportamentos com efeitos positivos para os indivíduos ou na sociedade como um todo => marketing social

5 Gastos com publicidade e PNB Estados Unidos – 1975/1988

6 Formulação e implementação de estratégias de marketing Análise de mercado Segmentação de mercado Estratégia de marketing Processo de decisão do consumidor Resultados Foco do curso

7 Estratégia de marketing: elementos Produto Preço Comunicações de marketing – Propaganda, promoções, embalagem, etc. Distribuição Serviços

8 Comportamento do consumidor Determinantes da escolha entre diferentes marcas – Aplicações a mercados de produtos diferenciados – Modelos de escolha discreta Classificação de risco (setor financeiro) Comércio on-line

9 Resultados de ações de marketing Firmas: – Posicionamento do produto (imagem do produto) – Satisfação dos clientes – Vendas : objetivo final Indivíduos: – Satisfação das necessidades – Consumo prejudicial

10 Controvérsias econômicas Bem-estar social: Publicidade pode influenciar gosto dos consumidores, induzindo padrões de consumo socialmente indesejáveis Marketing e macroeconomia: Variações no gasto agregado em publicidade podem afetar a demanda agregada – Evidência empírica não condiz com este argumento keynesiano

11 Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Fundamentos teóricos

12 Determinantes do gasto ótimo com publicidade Publicidade – Fator de produção – Impacto na demanda Estruturas de mercado – Monopólio – Oligopólio

13 Caso 1: monopólio Seja – M:número de mensagens publicitárias – T: custo por mensagem – Q(P,M): quantidade demandada – P: preço do produto – C[Q(P,M)]: custo de produção Problema do produtor Max P,M PQ(P,M) – C[Q(P,M)] - TM

14 Condições de primeira ordem CPO em relação ao preço: markup inversamente proporcional à elasticidade- preço da demanda ε P

15 Condições de primeira ordem CPO em relação aos anúncios publicitários onde ε M é a elasticidade da demanda em relação a M A partir das duas CPOs (*) e (**) temos que

16 Firma monopolista: resultados e implicações Razão entre gastos com publicidade e receita de venda depende apenas de ε P e ε M Produtos “maduros” → elasticidades constantes → orçamentos publicitários como proporção fixa das vendas esperadas Produtos “novos” – ε M inicialmente alto, gradualmente decrescendo – ε P inicialmente baixo, gradualmente crescendo – Proporção de gastos publicitários inicialmente mais alto do que quando atingem maturidade ε P e ε M fixos: aumento vendas → aumento proporcional gastos com publicidade. Caso elasticidades mudem, esta relação proporcional pode não ser verificada (aumento de gastos em publicidade pode ocorrer com queda de vendas)

17 Caso 2: oligopólio Schmalensee (1972) Hipótese: – firmas adotam mesmo preço P exógeno Problema do produtor

18 Caso 2: oligopólio A partir da CPO (∂π/∂M i )=0 temos que onde m i é a elasticidade em relação aos próprios anúncios de publicidade, é a elasticidade em relação aos anúncios de publicidade das firmas rivais e μ i é a elasticidade esperada dos anúncios de publicidade dos competidores em relação a M i

19 Oligopólio: resultados e implicações Razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas depende do índice de Lerner e das elasticidades m i, e μ i Mais uma vez, resultados sugerem que se as elasticidades forem constantes, a razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas também será (supondo L constante) Caso =0, firma se comporta como monopolista

20 Determinantes de vendas Como incorporar publicidade na função de demanda do consumidor ? – Desenvolvimentos teóricos não levaram a especificações empíricas testáveis – Fischer e Shell (1968): publicidade como “consumption augmenting factor U[V 1 (a n )X 1,...,V n (a n )X n ] V i : grau de informação do consumidor; a n : publicidade sobre o bem n – Verna (1980): teoria da produção das famílias Uso de especificações ad-hoc e formas reduzidas