Profª Gisely Jorge Mesquita Marketing Estratégico

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1 Profª Gisely Jorge Mesquita Marketing Estratégico
Decisões de Produto Profª Gisely Jorge Mesquita Marketing Estratégico Professora Gisely Jorge Mesquita

2 Professora Gisely Jorge Mesquita
Decisões de Produto Conceito de Produto Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Visão Ampliada Produto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Visão Ampliada Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes. Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Podemos classificar os produtos de acordo com os benefícios oferecidos: Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Produto Básico: é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais. Produto esperado: São os benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. (ambiente, serviço) Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Produto Ampliado (Desejado): são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferenciá-lo de seus concorrentes. Produto Diferenciado: prepara uma oferta que supera as expectativas dos clientes. Professora Gisely Jorge Mesquita

7 Classificação de Produtos
Produtos de conveniência: Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares. Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc. Professora Gisely Jorge Mesquita

8 Classificação de Produtos
Produtos de especialidade: Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca. Produtos industriais: Compras racionais que obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade. Professora Gisely Jorge Mesquita

9 Diferenciação de Produtos
Variedade de parâmetros: Forma Características Desempenho Durabilidade Conformidade Confiabilidade Facilidade de reparo Estilo Design Professora Gisely Jorge Mesquita

10 Diferenciação de Serviços
Facilidade de Pedido Entrega Instalação Treinamento de Clientes Orientação ao Clientes Manutenção e Reparo Serviços Diversos Professora Gisely Jorge Mesquita

11 Diferenciação de Pessoal
Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Capacidade de Resposta Comunicação Professora Gisely Jorge Mesquita

12 Diferenciação em Canal
Cobertura Especialidade Desempenho Professora Gisely Jorge Mesquita

13 Diferenciação em Imagem
Símbolos Mídia Atmosfera Eventos Professora Gisely Jorge Mesquita

14 Componentes de um produto:
Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências. Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra. Em alguns casos custa mais que o produto. Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem. Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes. Uma marca é protegida por lei que garante direitos exclusivos de propriedade. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de produto Fatores que interferem na marca: História; Comunicação Concorrência Consumidor; Mercado; Distribuição; Embalagem; Nome; Fabricante; Produto/Forma Professora Gisely Jorge Mesquita

17 Professora Gisely Jorge Mesquita
Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: Atributos: São as características técnicas do bem; Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e devem ser transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser transformado em status ou em pertencer a uma grupo seleto. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: Valores: A marca pode transmitir as características e o modo de o fabricante se relacionar com seus públicos. Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria de pessoas mais velhas e bem sucedidas. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: Cultura Personalidade Ex. Uma pessoa que anda de Mercedes é considerada por alguns como alguém esnobe. Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto Embalagem É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Serve para: “Armazenar” o produto; “Manipular” o produto; “Transportar” o produto; Professora Gisely Jorge Mesquita

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Decisões de Produto “Identificar” o produto e a marca; “Classificar” o produto; “Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que contém, como usar etc.); “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt). Professora Gisely Jorge Mesquita

23 Desenvolvimento de Novos Produtos
Idéias para DNP surgem de: Percepção de... Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos; Problemas; Tendências etc. Que se expressam através de... Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações; Sugestões; Comportamentos etc. Professora Gisely Jorge Mesquita

24 Desenvolvimento de Novos Produtos Idéias de Novos Produtos
Fontes Jornais, revistas, rádio e TV; Relatórios; Seminários e encontros; Estatísticas; Clientes e clientes potenciais; Fornecedores. Métodos Espontâneo; Formal e sistemático; Pesquisa; Observação; Questionários; Entrevistas. Professora Gisely Jorge Mesquita

25 Etapas para lançamento de Novos Produtos
Obtenção de idéias – grupos, comitês etc. Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis. Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem, marca, preço. Viabilidade mercadológica. Desenvolvimento do produto – protótipos. Teste de Marketing – comercialização em pequena escala. Comercialização em grande escala. Professora Gisely Jorge Mesquita

26 Decisões estratégicas de produto
Ciclo de vida do produto Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas. Professora Gisely Jorge Mesquita

27 Decisões estratégicas de produto
Porque existe o Ciclo de Vida do Produto? A maioria dos produtos existe como solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas. Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico. Professora Gisely Jorge Mesquita

28 Decisões estratégicas de produto
Pressupostos básicos para entender o C.V.P. Os produtos têm vida limitada; As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes; Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de seus ciclos de vida. Professora Gisely Jorge Mesquita

29 Decisões estratégicas de produto
Estágios do Ciclo de Vida do Produto Introdução; Crescimento; Maturidade; Declínio. Professora Gisely Jorge Mesquita

30 Decisões estratégicas de produto
Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto Professora Gisely Jorge Mesquita

31 Decisões estratégicas de produto
Outras formas do Ciclo de Vida do Produto Professora Gisely Jorge Mesquita

32 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Características: O crescimento nas vendas é lento; O lucro é negativo ou nulo; Altas despesas com distribuição; Necessidade de ações promocionais; Preços mais altos; Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos. Professora Gisely Jorge Mesquita

33 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Estratégia: Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) – O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos), Hot Park Professora Gisely Jorge Mesquita

34 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Estratégia: Desnatamento Lento (Skimming lento) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente usa-se esta estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar. Professora Gisely Jorge Mesquita

35 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Estratégia Penetração rápida O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. Professora Gisely Jorge Mesquita

36 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala. Exemplo: carro popular; Títulos de clubes. Professora Gisely Jorge Mesquita

37 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estratégia de Penetração Lenta O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. Professora Gisely Jorge Mesquita

38 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor). Exemplo: Refrigerantes Talibãs, Alguns pacotes turísticos. Professora Gisely Jorge Mesquita

39 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Estratégias: Professora Gisely Jorge Mesquita

40 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Crescimento Características: As vendas crescem com muita rapidez; Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; Surgem muitos concorrentes; O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; Introduz-se novas características ao produto; Expande-se o número de canais de distribuição. Professora Gisely Jorge Mesquita

41 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Crescimento Estratégias: Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos; Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado; Entrar em novos segmentos de mercado; Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores; Procurar novos canais de distribuição; Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais. Professora Gisely Jorge Mesquita

42 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade Características: A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina; Novos consumidores tornam-se escassos; Começa a gerar excesso na produção industrial; Os concorrentes começam a lutar entre si; Aumenta as concessões ao comprador; Alguns concorrentes retiram-se do mercado; Grande busca por redução de custos; Aumento dos gastos com propaganda e promoção. Professora Gisely Jorge Mesquita

43 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade Volume = Número de taxa de uso usuários da por usuário marca Professora Gisely Jorge Mesquita

44 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade Estratégias Modificação no mercado: Expansão no número de usuários; Aumentar a taxa de uso por usuário; Modificação no produto: Modificação no composto de marketing. Professora Gisely Jorge Mesquita

45 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade Estratégias para aumentar o número de usuários: Converter não usuários em usuários; Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca); Conquistar consumidores dos concorrentes. Professora Gisely Jorge Mesquita

46 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade Estratégias para aumentar a taxa de uso por usuários: Estimular o uso mais frequente; Maior uso por ocasião; Usos novos e mais variados (descobrir usos novos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes). Professora Gisely Jorge Mesquita

47 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Declínio Razões: Avanços tecnológicos; Mudança dos gostos dos consumidores; Aumento da concorrência. Professora Gisely Jorge Mesquita

48 Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Declínio Estratégias: Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável; Retirar-se dos segmentos menores; Abandonar canais de distribuição mais fracos; Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços. Professora Gisely Jorge Mesquita

49 Professora Gisely Jorge Mesquita
Evolução do Mercado Emergência Crescimento Maturidade Declínio Professora Gisely Jorge Mesquita