Administração Mercadológica I

Administração Mercadológica I
SLIDES PARA AV-2 (estudem pelo livro e pelos slides) Home page: Livro base: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Capítulos do livro do Kotler: 4, 5, 6, 7 Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Cap. 4: Administrando informações de marketing
O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing. Avaliar as necessidades de informação Desenvolver as informações necessárias Analisar as informações Distribuir as informações SIM Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Desenvolvimento das informações de marketing
Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de: Dados internos Inteligência de marketing Pesquisa de marketing

Dados internos Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.

Inteligência de marketing A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing. Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.

Pesquisa de marketing A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.

Pesquisa de marketing Fases do processo de pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa Implementação do plano de pesquisa Interpretação e apresentação dos resultados Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Tipos de objetivos Pesquisa exploratória Pesquisa descritiva Pesquisa causal

Pesquisa de marketing Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados. O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui: Problema da administração Objetivos da pesquisa Informações necessárias Como os resultados ajudarão nas decisões da administração Orçamento

Pesquisa de marketing Abordagens da pesquisa
A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes. A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural. A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra. A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito.

Pesquisa de marketing Métodos de contato Questionário pelo correio
Questionário por Entrevista por telefone Entrevistas pessoais Entrevistas On-line Grupos de foco presenciais

Pesquisa de marketing Plano de amostragem
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo. Que deve participar da amostra? Quantas pessoas devem participar da amostra? Como as pessoas devem ser escolhidas?

Pesquisa de marketing Plano de amostragem
Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra. Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada. Instrumentos de pesquisa Questionários Instrumentos mecânicos/eletrônico

Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente (CRM) O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.

Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente (CRM) Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa. Compras do cliente Contatos da força de vendas Contatos de serviço e suporte Visitas ao site Web Pesquisas de satisfação Interações de crédito e pagamento Estudos de pesquisa de mercado

Exemplo de software de CRM

Exercício (utilize o livro texto para responder):
Questões: Defina segundo Kotler o Sistema de Informação de Marketing - SIM. Como é composto um SIM? Comente a respeito de cada item que compõem um SIM. Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada um destes. Como devem ser analisadas as informações de Marketing? Cite duas organizações que aplicam o SIM e comente a respeito.

Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
DEFINIÇÕES: O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Características que afetam o comportamento do consumidor Fatores culturais Cultura do comprador Subcultura do comprador Classe social do comprador Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e status Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Classes sociais no Brasil IBGE – Tabela de Faixas de Renda - Baseada no número de salários mínimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622). Classe Salários Mínimos (SM) Renda Familiar (R$) A Acima 20 SM R$ ou mais B 10 a 20 SM De R$ a R$ C 4 a 10 SM De R$ a R$ 6.220 D 2 a 4 SM De R$ a R$ 2.488 E Até 2 SM Até R$ 1.244 Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Classe Social brasileira Critério Brasil / ABEP Classe Social por sistema de pontuação Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

FATORES PESSOAIS Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo. idosos jovens casais crianças adolescentes Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

FATORES PSICOLÓGICOS Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow : As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos. As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente: Necessidades fisiológicas Necessidades de segurança Necessidades sociais Necessidades de respeito Necessidades de auto-realização Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Fatores psicológicos Crenças e atitudes Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: Conhecimento Opinião Fé Tipos de comportamento de decisão de compra Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra habitual Comportamento de compra em busca de variedade A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Tipos de comportamento de decisão de compra Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Processo de decisão do comprador Cinco estágios do processo de decisão do comprador: Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Indústria da Construção Civil
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Indústria Naval Indústria da Construção Civil Indústria Automobilística Indústria Farmacêutica Etc... Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional

Processo de compra organizacional
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Processo de compra organizacional Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Diferem dos mercados consumidores em: Estrutura e demanda do mercado Natureza da unidade de compra Tipos de decisão e processo de tomada de decisões Menos e maiores compradores Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Dependência entre comprador e vendedor Volume de unidades Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

ESTÍMULOS DE MARKETING X REAÇÕES DO COMPRADOR Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas: Políticas Econômicas Tecnológicas Culturais Competitivas Reações do comprador aos estímulos de marketing Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Serviços Termos de pagamento Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Principais tipos de situação de compra Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação. A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores. Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto. EX: uma nova embalagem Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Participantes do processo de compra organizacional O centro de compras implica um grande desafio: Quem participa do processo A autoridade relativa dos participantes Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante Participantes informais Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade. Estímulos internos Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção Estímulos externos Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário. A especificação do produto descreve os critérios técnicos. A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados. A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas. A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos. A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra. A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

E-procurement e compras pela Internet
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional E-procurement e compras pela Internet Compras on-line Sites de compra da empresa Extranets Vantagens Acesso a novos fornecedores Custos mais baixos Velocidade no processamento do pedido e na entrega Compartilhamento de informações Vendas Serviço e suporte Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Santa Casa Complexo de Bangu (presídios)
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados. Características: Baixos orçamentos Público “cativo” Santa Casa Complexo de Bangu (presídios) Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Municípios Estados Federação
Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo. Características: Cuidadosamente monitorados Afetados por fatores ambientais similares Bom crédito Fatores não econômicos Fornecedores minoritários Fornecedores em desvantagem Pequenos negócios Municípios Estados Federação Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

FILMES Acesse os links abaixo para assistir os filmes: You tube:
Clientes Superabiz Viaduto Empilhadeiras Pão de Açúcar no Fórum de Marketing Empresarial 2012 Especial Philip Kotler Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia, requerendo um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

“ Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa” Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os melhores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados (segmentação de mercado) 1° Passo 2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo) 3° Passo Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado (posicionamento de mercado) Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um. MARKETING DE MASSA As empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem definidos do ponto de vista geográfico, demográfico, psicográfico ou comportamental. O micromarketing apresenta quatro níveis: segmento, nicho, local e individual MICROMARKETING O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETING MARKETING DE SEGMENTOS Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto. MARKETING DE NICHOS O marketing local reflete uma tendência crescente chamada grassroots em que as atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente. MARKETING LOCAL COSTUMERIZAÇÃO Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um. Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Mercados de consumo final Variáveis de segmentação VARIÁVEL GEOGRÁFICA VARIÁVEL DEMOGRÁFICA VARIÁVEL PSICOGRÁFICA VARIÁVEL COMPORTAMENTAL Prof. Danilo – – Marketing I – FACC/UFJF

Segmentação Seleção do mercado-alvo
Critérios para a segmentação efetiva Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento Diferenciados: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Devem ser observados os cinco critérios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco. Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Atratividade global do segmento Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. Existem muitos concorrentes Vários produtos substitutos Poder relativo dos compradores Fornecedores poderosos Um segmento é menos atrativo quando:

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Objetivos e recursos da empresa Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e recursos da empresa a longo prazo Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer num segmento do mercado

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Tamanho e taxa de crescimento do segmento As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre são os mais atraentes para todas as empresas As companhias menores devem selecionar segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porém potencialmente mais lucrativos

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo: Concentração em um único segmento; Especialização seletiva; Especialização por produto; Especialização por mercado; Cobertura total de mercado.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado 1. Concentração em um único segmento Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mix de marketing

Avaliando e atendendo segmentos de mercado 2. Especialização Seletiva A empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado 3. Especialização Por Produto As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser substituído por uma tecnologia totalmente nova.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado 4. Especialização Por Mercado Neste caso, a empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. O risco é os clientes terem seus orçamentos cortados reduzindo drasticamente o volume de compras.

Avaliando e atendendo segmentos de mercado 5. Cobertura total de mercado Uma empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

Segmentação Seleção do mercado-alvo Mercado Marketing Indiferenciado
Avaliando e atendendo segmentos de mercado 5. Cobertura total de mercado Mercado Mix de marketing Marketing Indiferenciado

Segmentação Marketing Diferenciado Mix de marketing 1
Identificando o público-alvo Avaliando e atendendo segmentos de mercado 5. Cobertura total de mercado Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mix de marketing 1 Mix de marketing 2 Mix de marketing 3 Marketing Diferenciado

Avaliando e atendendo segmentos de mercado Recursos limitados o marketing concentrado é mais indicado Recursos da empresa O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes e gostos semelhantes dos clientes Variabilidade do produto e do mercado Estágio do Ciclo de Vida do Produto No lançamento é usado o marketing indiferenciado e concentrado Adotando marketing indiferenciado, a empresa obtém vantagem usando marketing diferenciado/concentrado Estratégias dos concorrentes

Segmentação Posicionamento O que é?
É um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes Os profissionais de marketing devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas

Segmentação Posicionamento Estratégias
Conforme os atributos específicos do produto; Conforme as ocasiões de uso do produto; Para certas classes de usuários; Contra um concorrente; Em contraste com os concorrentes; Contra diferentes classes de produtos. Combinação das estratégias de posicionamento

Segmentação Posicionamento Escolhendo e implementando uma estratégia
Identificando possíveis vantagens competitivas Diferenciação por produtos Diferenciação por serviços Oferecer valor para os clientes Diferenciação por funcionários Diferenciação pela imagem

Segmentação Escolhendo e implementando uma estratégia
Posicionamento Escolhendo e implementando uma estratégia Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e promoção - concebendo os detalhes táticos da estratégia de posicionamento; Manter desempenho e comunicação coerentes Cuidado Superposicionamento Subposicionamento Posicionamento confuso

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