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O QUE É UM PRODUTO ? Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

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1 O QUE É UM PRODUTO ? Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Incluem: Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima

2 NÍVEIS DO PRODUTO Benefício ou Serviço básico Product Levels
Produto ampliado Product Levels This CTR corresponds to Figure 8-1 on p. 239 and relates to the material on pp NÍVEIS DO PRODUTO Instalação Embalagem Marca Características Entrega e Crédito Serviços Pós-vendas Benefício ou Serviço básico Product A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need. Products can be physical objects, services, persons, places, organizations, and ideas. Product Levels Core Product. This concept refers to the use-benefit, problem-solving service that the consumer is really buying when purchasing a product. Actual Product. The actual product is the tangible product or intangible service that serves as the medium for receiving core product benefits. Five characteristics: Quality Level refers to product performance. Features include combinations of product attributes. Design consists of aesthetic or ergonomic aspects of the product. Brand Name may help consumers position and identify the product. Packaging serves to both protect the product and to promote it to consumers. Augmented Product. The augmented consists of the measures taken to help the consumer put the actual product to sustained use. Measures can include installation, delivery & credit, warranties, and after sale service. Qualidade Design Garantia Produto real Produto básico

3 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS - DURABILIDADE E TANGIBILIDADE -
Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor. Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante um longo período de tempo. Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias por parte do fabricante. Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade.

4 CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência Bens de compra comparada Bens que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplos incluem móveis, vestuário e carros. Bens que o consumidor, geralmente, compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplos incluem cigarros, jornais e aparelhos de barbear. Bens de especialidade Bens não procurados Bens com características e/ou identificação de marcas exclu- sivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplos incluem artigos de luxo, carros e ternos. Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Exemplos incluem seguro de vida, lotes de cemitério e enciclopédias.

5 Política de preços: O que é preço? (caro ou barato?); Em alguns mercados é o preço que ainda vende; Importância da política de preços - situações: preço estabelecido pela primeira vez; ameaça da concorrência; demanda relacionada com preços praticados; objetivos com retorno sobre investimentos e vendas; lucratividade e participação de mercado exige política de preço flexível; acompanhar e seguir a concorrência (evitar a marginalização do mercado); subordinar o preço à diferenciação do produto (fugir da guerra de preços).

6 Fatores Demográficos da Formação de Preços
Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? 2 3

7 Fatores Psicológicos da Formação de Preços
Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? 3 4

8 Preços baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Adicionar uma taxa de retorno Taxa de Retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda . Análise do Ponto Técnica que determina o volume de Equilíbrio de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. 4 7 7

9 Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias Receita Total Custo Total Lucro Ponto de Equilíbrio Prejuízo Quantidade Produzida e Vendida 5 8 8

10 Preços baseados na Concorrência
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Preços por produtos que oferecem mais Concorrência valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preço abaixo da Concorrência 6 9 9

11 QUE SÃO CANAIS DE MARKETING ?
A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. Eles constituem o Canal de Marketing CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo (Louis Stern) CANAL DE MARKETING é a organização do contato externo que gerencia as operações para alcançar os objetivos de distribuição (Bert Rosenbloom)

12 POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS ?
Delegar significa transferir algum controle. Pode parecer que o produtor está colocando o destino de sua empresa nas mãos de intermediários. Entretanto, obtém-se algumas vantagens: Obtenção de recursos financeiros Viabilização do acesso a um grande número de consumidores onde a venda direta não seria viável economicamente e operacionalmente Direcionamento do investimento no seu negócio principal, com maior taxa de retorno, deixando a distribuição para especialistas

13 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Número de contatos sem intermediário
COMO UM INTERMEDIÁRIO REDUZ O NÚMERO DE TRANSAÇÕES Número de contatos sem intermediário F x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 = Fabricante = Consumidor

14 COMO UM INTERMEDIÁRIO REDUZ O NÚMERO DE TRANSAÇÕES
Número de contatos com intermediário F + C = = 6 1 2 3 4 5 6 = Fabricante = Intermediário = Consumidor

15 PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
Fabricante: Empresa que está envolvida no processo de produção ou manufatura de produtos ou serviços Corretor: Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume riscos Representante de fabricantes: Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas

16 PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
Atacadista (distribuidor): Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial Varejista: Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial Facilitador: Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda

17 CANAIS DE MARKETING PARA BENS DE CONSUMO
Canal de Nível Zero Fabricante Consumidor Canal de Um Nível Fabricante Varejista Consumidor Canal de Dois Níveis Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Canal de Três Níveis Atacadista Especializado Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

18 CANAIS DE MARKETING PARA BENS INDUSTRIAIS
Varejista Cliente Industrial Fabricante Representante de Fábrica Filiais de Vendas

19 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O Marketing Moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas, além do público em geral. Toda empresa tem de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que freqüência fazê-lo.

20 ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
The Communication Process This CTR corresponds to Figure 14-1 on p. 424 and relates to the material on pp Emissor ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos ruídos Codificador Feedback Meio Mensagem The Communication Process Sender. The sender is one of two major parties in communication. It is the sender who decides how to encode a message aimed at a particular target market or receiver. Senders need to anticipate what information receivers need and how receivers will interpret different kinds of information. Receiver. The receiver in marketing communication is the target market or audience. Receivers not only "accept" information; they process and act on it according to their own needs. Message. The message is the information content about product benefits transmitted by the sender as a set of symbols whose meaning is generally understood by other senders and receivers. Media. The media are the means by which messages move from senders to receivers. Mass media such as television and radio are examples. These are also called communication channels. Encoding. Encoding is the process of putting the sender's message into a symbolic form capable of being carried by the selected media of transmission. Decoding. Decoding is the process by which the receiver assigns meaning to the transmitted message. Marketers must remember that this is an interpretative activity and may use different ways of assigning meaning than the sender used in encoding the message. Response. Responses are reactions and can include behavioral changes, attitude changes, or no indications of change. Feedback. Feedback consists of the part of the consumer's response that is communicated back to the sender. Feedback is a valuable but incomplete picture of the consumer's response to the marketing communication. Noise. Noise is any distortion during the transmission process and is always present to some degree. Noise also occurs in the feedback stage. Decodificador Resposta Receptor

21 PROBLEMAS COM A MENSAGEM
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp PROBLEMAS COM A MENSAGEM A tarefa do emissor é fazer com que sua mensagem chegue até o receptor, sendo que o público-alvo pode não receber a mensagem pretendida por três razões: Atenção seletiva: as pessoas são bombardeadas por cerca de 2000 mensagens comerciais por dia, dentre as quais 80 são percebidas conscientemente e cerca de 12 provocam alguma reação. Distorção seletiva: os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças. Retenção seletiva: as pessoas retêm na memória por mais tempo apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. Assim, se a atitude inicial do receptor for positiva, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.

22 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp Propaganda O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de vendas Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Vendas pessoais Relações públicas e publicidade Marketing direto

23 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante identificado. Plataformas Anúncios impressos e eletrônicos. Embalagens externas. Encartes da embalagem. Filmes. Manuais e brochuras. Cartazes e folhetos. Outdoors. Displays nos pontos-de-venda. Símbolos e logotipos. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.

24 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Plataformas Concursos, jogos, loterias e sorteios. Prêmios e presentes. Reembolsos parciais. Feiras setoriais. Exposições. Demonstrações. Financiamentos com juros baixos. Programas de fidelização. Concessões de trocas. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.

25 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Plataformas Kits para imprensa. Palestras. Seminários. Relatórios anuais. Doações. Patrocínios. Publicações. Relações com a comunidade. Revista ou jornal da empresa (house organ) Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.

26 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Vendas pessoais: interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. Plataformas Apresentações de vendas. Reuniões de vendas. Programas de incentivos. Amostras. Feiras e exposições. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.

27 O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet (home page/ ) para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta Plataformas Catálogos. Malas diretas. Telemarketing. Vendas eletrônicas. Vendas por meio de televisão. Mala direta via fax. . Correio de voz. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.


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