Capítulo 7 Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Questões abordadas no capítulo O que é o mercado organizacional e em que ele difere do mercado de consumo? Que tipos de situação os compradores organizacionais enfrentam? Quem participa do processo de compra organizacional? Como os compradores organizacionais tomam suas decisões? Como as empresas podem construir relacionamentos sólidos com seus clientes organizacionais? Como as instituições e os órgãos governamentais realizam suas compras? Copyright © 2006 by Pearson Education

É o processo de tomada de decisão O que é compra organizacional? É o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Características dos mercados organizacionais Menos compradores, porém de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Compra profissional Diversas influências de compra Vários contatos de vendas Demanda derivada Demanda inelástica Demanda oscilante Concentração geográfica dos compradores Compra direta Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Situação de compra Recompra simples Recompra modificada Nova tarefa Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Centro de compras Iniciadores Usuários Influenciadores Decisores Aprovadores Compradores Filtros internos Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Preocupações das empresas que atuam no mercado organizacional Quem são os participantes mais importantes do processo decisório? Quais são as decisões influenciadas por eles? Qual a intensidade dessa influência? Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles? Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Estratégias de vendas Influenciadores- chave da compra Pequenas empresas Vendas multinível em profundidade Grandes empresas Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Tipos de clientes organizacionais Com orientação para preço Com orientação para solução Refinados De valor estratégico Copyright © 2006 by Pearson Education

Como lidar com clientes com orientação para preço? Limitar a quantidade que pode ser comprada Não trabalhar com reembolsos Não fazer adaptações Não oferecer serviços Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education A Kodak oferece serviços que simplificam os processos para as pessoas que administram hospitais Copyright © 2006 by Pearson Education

Seleção de fornecedores Orientações de compra Compras propriamente ditas Seleção de fornecedores Gerenciamento de suprimentos Copyright © 2006 by Pearson Education

Processos de compra com base no produto Produtos de rotina Produtos alavancados Produtos estratégicos Produtos gargalo Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Estrutura da grade de compra Classes de compra Nova tarefa Recompra modificada Recompra simples Fases da compra 1. Reconhecimento do problema Sim Talvez Não 2. Descrição geral da necessidade 3. Especificação do produto 4. Procura de fornecedores 5. Solicitação de propostas 6. Seleção do fornecedor 7. Especificação do pedido de rotina 8. Revisão do desempenho Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14. Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Figura 7.1 Comportamento de compras organizacionais no Japão Fonte: “Japanese firms use unique buying behavior”, Japan Economic Journal, 23 dez. 1980, p. 29. Reproduzido com permissão. Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Métodos de e-procurement Sites organizados em centros de negócios eletrônicos verticais Sites organizados em centros de negócios eletrônicos funcionais Conexões diretas via extranet com os principais fornecedores Alianças de compras Site de compras próprio Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Locais de mercado eletrônicos Sites de catálogos Mercados verticais Sites de leilão virtual Mercados spot Negociações privadas Mercados de permuta Alianças de compra Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Um exemplo de análise de fornecedores Atributos Escala de notas Peso de importância Ruim (1) Regular (2) Bom (3) Excelente (4) Preço 0,30 X Reputação do fornecedor 0,20 Confiabilidade do produto Confiabilidade do serviço 0,10 Flexibilidade do fornecedor Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5 Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Avaliação do valor para o cliente Avaliação de engenharia interna Avaliação das vantagens na utilização Avaliação do valor a partir de grupos de foco Levantamentos com perguntas diretas Análise conjunta Benchmarks Abordagem de composição Pontuação da importância Copyright © 2006 by Pearson Education

Especificação do pedido de rotina Planos de compra sem estoque Estoque gerenciado pelo fornecedor Programas de reposição contínua Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise NOP (Entrega no prazo) I (Integralmente) SE (Sem erros) Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Estabelecimento de credibilidade corporativa Competência Confiabilidade Empatia Copyright © 2006 by Pearson Education

Copyright © 2006 by Pearson Education Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor Compra e venda básica Compra e venda com poucas informações Transação contratual Fornecimento para o cliente Sistemas cooperativos Colaboração Adaptação mútua O cliente é o rei Copyright © 2006 by Pearson Education

É uma forma de trapaça ou ineficiência relativa a um contrato O que é oportunismo? É uma forma de trapaça ou ineficiência relativa a um contrato implícito ou explícito. Copyright © 2006 by Pearson Education