1 Campos e armas da competição José Celso Contador Material adaptado pela Profª Bruna Rossetti.

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2 1 Campos e armas da competição José Celso Contador Material adaptado pela Profª Bruna Rossetti

3 2 1.Conceitos centrais

4 3 Conceito de campo e arma Sejam as seguintes vantagens competitivas normalmente encontradas na bibliografia. Quais delas interessam ao comprador?  preço  propaganda  qualidade do produto  produtividade  variedade de modelos  rapidez de produção

5 4 Conceito de campo e arma Campo da competição: interessa ao comprador  preço  qualidade do produto  variedade de modelos Arma da competição: não interessa ao comprador  propaganda  produtividade  rapidez de produção

6 5 3. Campos da competição

7 6 Configuração dos campos da competição Representa os 14 campos agregados em 5 macrocampos: Competição em preço: 1. em preço propriamente dito; 2. em condições de pagamento; e 3. em prêmio e/ou promoção; Competição em produto (bem ou serviço): 4. em projeto do produto; 5. em qualidade do produto; e 6. em diversidade de produtos; Competição em atendimento: 7. em acesso ao atendimento; 8. em projeto do atendimento; e 9. em qualidade do atendimento; Competição em prazo: 10. em prazo de entrega do produto; e 11. em prazo de atendimento; Competição em imagem: 12. do produto e da marca; 13. de empresa confiável; e 14. em responsabilidade social.

8 7 Conceitos sobre campos da competição Campo da competição é o locus imaginário da disputa entre empresas pela preferência do cliente ao produto e/ou à empresa. É o locus imaginário onde a empresa busca alcançar e manter vantagem competitiva. Os campos da competição representam os atributos do produto e da empresa valorizados e de interesse do cliente. Os campos da competição retratam as possíveis estratégias competitivas de negócio e a estratégia de posicionamento do produto no mercado..

9 8 Campo coadjuvante O campo coadjuvante complementa os da competição na definição da estratégia. Representa também um atributo do produto ou da empresa valorizado e de interesse do cliente. Os campos coadjuvantes são os mesmos 14 Pela escolha de diferentes combinações entre campos da competição e campos coadjuvantes, as empresas se diferenciam entre si. A diferenciação se dá por meio das características dos produtos e/ou das da própria empresa.

10 9 Par produto/mercado Par produto/mercado é a entidade caracterizada simultaneamente pelo produto (ou família de produtos) e pelo mercado e evidencia que, se o produto ou o mercado variar, o par será outro. Exemplo: McDonald’s Um mix de campos da competição e de coadjuvantes deve ser escolhido para cada par produto/mercado. A empresa deve segmentar o mercado.

11 10 Produto, o protagonista da competição A competição não é entre empresas. É entre produtos das empresas A Ford não compete com a GM É um produto da Ford que compete com um produto da GM, num determinado mercado

12 11 4. Armas e alvos da competição

13 12 Conceitos sobre armas da competição Arma é uma atividade ou recurso da empresa. Arma da competição é uma atividade executada ou um recurso utilizado pela empresa para conquistar e/ou manter vantagem competitiva. As armas da competição retratam as estratégias competitivas operacionais da empresa. As armas são classificadas segundo sua natureza em: armas de produção, de atendimento, de planejamento e de apoio. As armas da competição são classificadas segundo sua importância para a competição em: armas relevantes, semirrelevantes e irrelevantes para cada campo da competição. Uma mesma arma serve para competir em mais de um campo. Para competir em um campo são necessárias várias armas. Há procedimento detalhado para definir quais armas são armas da competição da empresa.

14 13 Arma relevante Conceito de relevância: arsenal do Exército. Arma pertencente ao conjunto das armas da competição da empresa que proporciona elevada vantagem competitiva a ela no campo escolhido para competir. Arma necessária para a competição num determinado campo da competição. Arma que deve ter alta intensidade, justificando um elevado investimento para a obtenção de expressiva competência.

15 14 Arma irrelevante e semirrelevante Arma irrelevante: arma da competição inútil para uma determinada estratégia competitiva de negócio. Arma que deve ter baixa intensidade, exigindo pequeno investimento. Arma semirrelevante: arma da competição de importância intermediária entre as armas relevantes e as irrelevantes para o campo da competição. Arma que deve ter intensidade média, não sendo justificável um alto investimento.

16 15 5. Grau de competitividade Competitividade é a capacidade da empresa em obter resultado sustentável superior ao das concorrentes, medido por um indicador de crescimento de mercado e assegurada uma rentabilidade satisfatória, por meio do alcance de uma ou mais vantagens competitivas.

17 16 Intensidade da arma Intensidade com que cada arma da competição é utilizada pela empresa, avaliada em cinco níveis. Potência e alcance de uma arma. Grau de eficácia da utilização dos recursos da arma. Variável discreta com domínio entre 0 e 5 e que deve ser avaliada conforme descrição feita no questionário. Vide exemplo de formulário

18 17 Foco O mesmo que foco das armas no campo da competição. Variável matemática que mede a aplicação de esforços nas armas que proporcionam vantagem competitiva no campo escolhido para competir, ou que mede a aplicação de esforços nas armas relevantes para o campo escolhido para competir. Variável normal com domínio entre 0 e 1.

19 18 Dispersão O mesmo que dispersão das armas no campo da competição. Variável matemática que mede a aplicação de esforços nas armas que não proporcionam vantagem competitiva no campo escolhido para competir, ou que mede a aplicação de esforços nas armas irrelevantes para o campo escolhido para competir. Variável normal com domínio entre 0 e 1.

20 19 Influência das variáveis As empresas que possuem maior foco são mais competitivas. O foco é a variável que explica a competitividade das empresas.

21 20 2. Estratégia competitiva

22 21 Condicionantes da competitividade segundo o CAC 1. Produto adequado ao mercado 2. Escolha adequada dos campos da competição, ou seja, escolha de uma posição (da empresa e do produto) para conseguir a preferência do cliente 3. Uso adequado das armas da competição, objetivando alcançar alto desempenho nas armas relevantes 4. Alinhamento das armas aos campos da competição e aos coadjuvantes

23 22 Vantagem e vantagem competitiva Vantagem competitiva é uma posição de superioridade reconhecida e valorizada pelo cliente que leva uma empresa a ser mais competitiva que uma concorrente ou a si mesma em momento anterior. Vantagem é qualquer fator ou condição de superioridade da empresa com relação a uma concorrente, ou a si mesma em momento anterior, que a beneficia.