12_ESTRATÉGIA DE OPERAÇOES DE SERVIÇOS BIBLIOGRAFIA: Fitzsimmons: Adm.Estratégica de Serviços Corrêa & Caon: Gestão de Serviços.

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1 12_ESTRATÉGIA DE OPERAÇOES DE SERVIÇOS BIBLIOGRAFIA: Fitzsimmons: Adm.Estratégica de Serviços Corrêa & Caon: Gestão de Serviços

2 CONTEÚDO Conceitos Mercado competitivo de serviços Estratégias competitivas de Porter. Critérios qualificadores, ganhadores e perdedores de serviços Case: America West Airlines e Hospital Shouldice

3 ESTRATÉGIA - ORIGEM GRÉCIA ANTIGA - EXÉRCITOS GENERAIS - GUERRAS STRATEGO: “"preparar a destruição do inimigo através do uso eficaz de recursos"

4 ESTRATÉGIA- Pensamento “ Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas ”. Sun Tzu

5 Ferramenta cujo objetivo principal é o aumento da competitividade da organizaçãocompetitividade Conjunto de orientações que visa garantir sucesso a uma empresa, pessoa ou empreendimento Definição de como os recursos serão alocados para atingir determinado objetivo. A estratégia é um meio para se atingir um fim. ESTRATÉGIA - CONCEITOS

6 “ COMPETITIVIDADE é a capacidade de uma empresa formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitam ampliar ou conservar de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado” Ferraz (1997 )

7 Estratégia de Operações (funcional) Estratégia Corporativa Estratégia Unid.negócios (competitiva) Estratégias gerais de mercado identifica oportunidades - produto/serviço - diretrizes - objetivos Como a empresa irá competir no mercado (Se tiver Unidades de Negócios ) Arsenal de armas competitivas que irão transformar-se nas competências distintivas da empresa

8 AMBIENTE COMPETITIVO DOS SERVIÇOS 1- Poucas barreiras à entrada de novos competidores (patentes Marca e Software)- Não necessitam de grandes investimentos de capital. 2- Desvantagens na negociação entre comprador x fornecedor (muitas empresas de pequeno porte) 3- Flutuações das vendas: (A demanda é variável) - (hotéis, transportes, saúde, agência de viagem, etc)

9 AMBIENTE COMPETITIVO DOS SERVIÇOS 4- Fidelidade de clientes: Cria barreira a entrada de novos competidores (custos de troca–hospitais, empresas aéreas com programas de milhagem) 5- Barreiras à saída: Muitas empresas continuam a operar, mesmo com lucros baixos ou inexistentes (competidores que visam lucro encontrariam dificuldade em afastar estas empresas do mercado) 6- Oportunidades mínimas de economias de escala (bancos, franquias) - Necessidade de deslocamento físico limita a área de mercado e o escoamento ocorre em pequena escala.

10 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS (Porter) Liderança Global em Custos EXIGE: Instalações com eficiência de escala Rígido controle de custos e despesas Tecnologia inovadora Equipamentos de última geração, etc EX. Wal-Mart, Federal Express, Gol

11 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS EM SERVIÇOS (Porter) Diferenciação - Não ignora custos e busca criar lealdade do cliente (Criar um serviço que é percebido como único) a) Imagem da marca (ex. Mc Donald) b) Tornar Tangível o Intangível – ex. Hotel b) Personalização do Produto Padrão- ex.Burger King c) Redução do Risco Percebido – ex. Volvo d) Qualificação, treinamento e valorização das pessoas e) Consistência, velocidade, flexibilidade, competência, atendimento/atmosfera, tangíveis, credibilidade/segurança e acesso)

12 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS EM SERVIÇOS (Porter) Focalização Idéia de satisfação de um mercado alvo Empresa se diferencia porque conhece bem melhor as necessidades destes clientes por um menor custo É aplicação da Liderança Global em Custos e Diferenciação em um segmento do mercado Ex. Banco Palo Alto - Clientes de alta renda Hospital Shouldice: Cirurgia de hérnia inguinal

13 CRITÉRIOS: QUALIFICADORES, GANHADORES E PERDEDORES DE SERVIÇOS CRITÉRIOS QUALIFICADORES: a empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir naquele mercado.Ex. Empresa Aérea: segurança; Restaurante:limpeza CRITÉRIOS QUALIFICADORES: a empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho que vai qualificá-la a competir naquele mercado.Ex. Empresa Aérea: segurança; Restaurante:limpeza CRITÉRIOS GANHADORES DE SERVIÇOS: o cliente vai decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados.Ex.preço, conveniência e reputação. CRITÉRIOS GANHADORES DE SERVIÇOS: o cliente vai decidir qual vai ser seu fornecedor entre os qualificados.Ex.preço, conveniência e reputação. PERDEDORES DE SERVIÇOS: a incapacidade de atender à altura ou acima do nível exigido em uma dimensão competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, sendo perdido para sempre.Ex.Oficina que não consegue resolver o problema mecânico (confiabilidade); tratamento grosseiro do médico (personalização); e o serviço de entrega que não cumpre o prazo (velocidade) PERDEDORES DE SERVIÇOS: a incapacidade de atender à altura ou acima do nível exigido em uma dimensão competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, sendo perdido para sempre.Ex.Oficina que não consegue resolver o problema mecânico (confiabilidade); tratamento grosseiro do médico (personalização); e o serviço de entrega que não cumpre o prazo (velocidade)