Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca

Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca
Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014

Seminários 1o Bimestre 2 grupos Grupo 1: Umdasul Grupo 2: Actívia
Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Seminários 1o Bimestre 2 grupos Grupo 1: Umdasul Grupo 2: Actívia Carlos Freire 2014

Apresentar em Power Point para a classe. Data: 24/09
Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Seminários 1o Bimestre Apresentar o caso com destaque para a estratégia de marketing de cada um deles e sugestões do grupo para desenvolvimento da marca. Apresentar em Power Point para a classe. Data: 24/09 Carlos Freire 2014

Desenvolvimento e Estratégia de Serviços
Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Desenvolvimento e Estratégia de Serviços Carlos Freire 2014

Conteúdo da aula Nesta aula, abordaremos as seguintes questões: Como os serviços são definidos e classificados, e como diferem dos bens físicos? Quais são as novas realidades dos serviços? Como atingir a excelência em marketing de serviços? Como a qualidade do serviço pode ser melhorada? Como os fabricantes de bens (produtos tangíveis) podem melhorar seus serviços de atendimento ao cliente? Carlos Freire 2014

De acordo com o IBGE, o setor de serviços continuará a ser o maior responsável pelos resultados do PIB. Dados de 2013 indicam que o setor de serviços detém 69,4% do PIB. O mesmo instituto ainda informa que 58,3% dos postos de trabalho estão no setor de serviços. Carlos Freire 2014

Abrangência do setor de serviços São considerados setores de serviços: O setor governamental. O setor empresarial. O setor de manufatura. O setor de varejo. Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. Carlos Freire 2014

Categorias do mix de serviços O componente de serviço pode ser uma parte secundária ou a principal da oferta total. Existem cinco categorias de oferta ao mercado: 1. Bens puramente tangíveis 2. Bens tangíveis associados a serviços 3. Híbridos 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários 5. Serviço puro Carlos Freire 2014

Categorias do mix de serviços Por causa dessa ampla gama, fica difícil generalizar os serviços sem uma distinção mais aprofundada. Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-rápidos de automóveis, máquinas de vendas automáticas) ou baseados em pessoas (lavagem de janelas, serviços de contabilidade). Alguns serviços exigem a presença do cliente. • Os serviços podem atender a uma necessidade pessoal (serviços pessoais) ou uma necessidade empresarial (serviços empresariais). Carlos Freire 2014

Categorias do mix de serviços A figura abaixo relaciona diversos bens e serviços de acordo com sua dificuldade de avaliação. Carlos Freire 2014

Características distintivas dos serviços Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: INTANGIBILIDADE As empresas prestadoras de serviços podem tentar demonstrar a qualidade de seus serviços por meio de prova física e apresentação. Suponha que um banco queira se posicionar como “rápido”. Ele pode tornar tangível esse posicionamento estratégico usando várias ferramentas de marketing: Carlos Freire 2014

Características distintivas dos serviços Instalações Pessoas Equipamentos Material de comunicação Símbolos Preço Carlos Freire 2014

Inseparabilidade Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços Inseparabilidade Normalmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Carlos Freire 2014

Variabilidade Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços Variabilidade Como dependem de por quem, onde e como estão sendo fornecidos, os serviços podem ter grande variação. A expectativa do cliente interfere também na qualidade atribuída ao serviço. Carlos Freire 2014

Perecibilidade Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca
Características distintivas dos serviços Perecibilidade Existem várias estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre demanda e oferta de serviços. Em relação à demanda: Preços diferenciados Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Serviços complementares Sistemas de reserva Carlos Freire 2014

Como contornar esses fatores?
Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Características distintivas dos serviços Como contornar esses fatores? Três providências que as empresas de serviços podem tomar para garantir a qualidade. 1. Investir em bons processos de contratação e treinamento. 2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização. 3. Acompanhar a satisfação do cliente. Carlos Freire 2014

As novas realidades no setor de serviços No passado, as empresas prestadoras de serviços ficavam atrás das do setor industrial com relação à utilização do marketing, seja porque eram pequenas, seja porque eram profissionais liberais que não usavam marketing ou, ainda, porque enfrentavam alta demanda ou um nível de concorrência baixo. Mas esse quadro mudou. Alguns dos profissionais de marketing mais talentosos agora trabalham para as empresas de serviços. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Com todo esse crescimento, aumento da concorrência e exigência do mercado consumidor, nem todas as empresas, contudo, investiram na prestação de um serviço superior, ao menos não para todos os clientes. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Em muitas áreas de serviços, como companhias aéreas, bancos, telefonia, lojas e hotéis, a satisfação do cliente não tem melhorado significativamente nos últimos anos — em alguns casos, na verdade, ela caiu. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Os clientes reclamam de informações imprecisas; funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal treinados; e longas horas de espera. Pior ainda, muitos acham que suas queixas realmente nunca chegam aos ouvidos de alguém por causa de sistemas lentos ou falhos, seja por telefone, seja pela Internet. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas, pelas empresas prestadoras de serviços, em busca da excelência e satisfação dos clientes: Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realista de nossos serviços? Ou criamos enormes expectativas que não podemos atender? Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das prioridades da empresa? Os empregados são treinados e remunerados para isso? Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes: 3. Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? Ou nunca ouvimos o que eles têm a dizer? 4. Surpreendemos nossos clientes durante a entrega do serviço? Percebendo que nesse momento é a melhor oportunidade para superar suas expectativas. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Perguntas que deveriam ser feitas e respondidas em busca da excelência nos serviços e satisfação dos clientes: 5. Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do serviço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes? No momento da reparação do serviço, ir além e encantar o cliente. 6. Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o comparamos com as expectativas dos clientes? Estamos sempre acima da expectativa? Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Maneiras de reduzir as falhas com os clientes: 1. Redesenhar os processos e redefinir os papéis dos clientes para simplificar contatos de serviço. 2. Incorporar a tecnologia certa para auxiliar funcionários e clientes. 3. Criar clientes de alto desempenho, explicando com clareza seu papel, sua motivação e sua capacidade. 4. Incentivar a “cidadania dos clientes” para que eles se ajudem entre si. Carlos Freire 2014

Mudança do relacionamento com o cliente Maneiras de reduzir as falhas com os clientes: 5. Entender que na prestação de serviços a satisfação dos empregados é tão importante quanto a satisfação dos clientes. Carlos Freire 2014

Excelência em marketing de serviços A crescente importância do setor de serviços intensificou o foco no que é preciso para alcançar excelência em marketing de serviços. Excelência em marketing A excelência em marketing de serviços exige a excelência em três áreas abrangentes (veja a figura a seguir): Marketing externo; Marketing interno; Marketing interativo. Carlos Freire 2014

Excelência em marketing de serviços Carlos Freire 2014

Melhores práticas das melhores empresas de serviços Para alcançar excelência em marketing com seus clientes, empresas de serviços bem administradas compartilham: Concepção Estratégica Conhecem bem seus clientes e suas expectativas e desenvolve estratégias específicas para atendê-los. Comprometimento da Alta Gerência Gerentes atentos não só aos resultados financeiros, como também, à qualidade do serviço oferecido. Carlos Freire 2014

Melhores práticas das melhores empresas de serviços Padrões Rigorosos Estabelecem padrões rigorosos para a qualidade dos serviços e cuidam para que sejam cumpridos. Carlos Freire 2014

Diferenciação de serviços Quando os clientes veem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço. A excelência em marketing de serviço exige que seus profissionais diferenciem continuamente suas marcas para que elas não sejam vistas como commodities. Carlos Freire 2014

Diferenciação de serviços Serviços Primários Aqueles que atendem às expectativas iniciais dos clientes; Serviços Secundários Aqueles anexados como forma de superar as expectativas dos clientes. Carlos Freire 2014

Gestão da qualidade de serviço A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou conversam uns com os outros e deixam os clientes esperando; estes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa. Carlos Freire 2014

Gestão da qualidade de serviço O resultado do serviço e a fidelidade do cliente são influenciados por uma série de variáveis. Um estudo identificou mais de 800 comportamentos críticos que levam os clientes a trocar de prestador de serviço. Esses comportamentos recaem em oito categorias: Carlos Freire 2014

Gestão da qualidade de serviço Carlos Freire 2014

Gestão da qualidade de serviço Um estudo mais recente se concentrou nas dimensões de serviços que os clientes mais gostariam que as empresas mensurassem. Como a tabela a seguir mostra, profissionais experientes na linha de frente e a capacidade de resolver um problema em uma única ligação ocupam o topo do ranking. Carlos Freire 2014

Gestão da qualidade de serviço Carlos Freire 2014

Como administrar expectativas de clientes Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes: como experiências anteriores, boca a boca e propaganda. Em geral, eles comparam o serviço percebido com o serviço esperado. São identificadas cinco gaps que levam ao fracasso na prestação de serviços: Carlos Freire 2014

Como administrar expectativas de clientes 1. Gap entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência 2. Gap entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade de serviços 3. Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega 4. Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações externas 5. Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado Carlos Freire 2014

Como administrar expectativas de clientes Com base nesse modelo, os pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços que são descritos a seguir por ordem de importância. Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis Carlos Freire 2014

Como administrar expectativas de clientes Com base nesses cinco fatores, os pesquisadores desenvolveram a escala SERVQUAL, composta de 22 itens: Carlos Freire 2014

Adoção de tecnologias de autoatendimento Os consumidores valorizam a conveniência nos serviços. Muitos serviços que exigem interação pessoal têm sido substituídos por tecnologias de autoatendimento. Carlos Freire 2014

Adoção de tecnologias de autoatendimento Além das tradicionais máquinas automáticas de salgadinhos e refrigerantes, o autoatendimento inclui caixas eletrônicos (ATMs), postos de gasolina com auto abastecimento, hotéis com check-out automático e uma variedade de atividades realizadas pela Internet, como compra de ingressos, transações financeiras e personalização de produtos. Carlos Freire 2014

Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto Não menos importantes do que os setores de prestação de serviços são os setores baseados em bens que precisam oferecer um pacote de serviços paralelos. Fabricantes de equipamentos precisam fornecer serviços de suporte e assistência ao produto. Na verdade, os serviços de suporte e a assistência ao produto têm se tornado um importante campo de batalha por vantagens competitivas. Carlos Freire 2014

Avaliação Oral Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca
Carlos Freire 2014

Avaliação Oral Como pode ser caracterizado um serviço? Carlos Freire 2014

Avaliação Oral Como pode ser caracterizado um serviço? Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 2. Serviços se caracterizam por serem: Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 2. Serviços se caracterizam por serem: Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas prestadoras de serviço? Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 3. Quais são as práticas que caracterizam as melhores empresas prestadoras de serviço? As melhores empresas de serviços se destacam nas seguintes práticas: concepção estratégica, histórico de compromisso da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de autoatendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do serviço e de atendimento às reclamações do cliente. Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar atento à administração de: Carlos Freire 2014

Avaliação Oral 4. Para prestação de um serviço de qualidade superior deve-se estar atento à administração de: A prestação de serviço superior ao cliente requer a administração das expectativas de clientes e a adoção de tecnologias de autoatendimento. Carlos Freire 2014

Dúvidas? Reclamações? Críticas? Sugestões?
Desenvolvimento de Novos Produtos e Marca Dúvidas? Reclamações? Críticas? Sugestões? Carlos Freire 2014

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