Dilemas - 01 Revista EXAME PME Edição 13 – 08/05/2008

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1 Dilemas - 01 Revista EXAME PME Edição 13 – 08/05/2008
O Dilema - Vender produtos ou serviços?

2 A TCI, empresa paulista de gerenciamento de informações, faz as duas coisas. A dúvida é o que priorizar neste momento. A paulista TCI, fundada em 1999, atende áreas que não fazem parte da atividade-fim de seus clientes, mas são fundamentais para o funcionamento deles, como gerenciamento de informações e suprimentos. A empresa atua em duas frentes: Venda de produtos, como softwares de gestão de documentos. Venda de serviços, como digitalização e armazenamento das informações.

3 Histórico A TCI obteve faturamento de 78 milhões de reais em 2007, atendendo grandes clientes, como Petrobras, Nestlé e Natura. Roberto Campos Marinho Filho, de 33 anos, dono da TCI, acredita que a venda de serviços -- a mais rentável -- tem de crescer. Para isso, ele gostaria de vender serviços e produtos num único pacote, já que ambos se completam na hora de atender os clientes. O medo é que a mudança no modelo de negócios faça as receitas desabar, pois 80% da demanda é apenas por produtos.

4 Alternativas “Ficar como está é insustentável no longo prazo", diz Marinho. Em muitos casos, os clientes não escolhem as tecnologias mais adequadas. Mais cedo ou mais tarde isso vai gerar insatisfação e fuga de clientes. Marinho deve continuar vendendo produtos e serviços separados, já que sua empresa sempre prosperou assim? Ou deve passar a só vender produtos e serviços juntos -- mesmo sabendo que no início as receitas podem cair?

5 Análise de alternativas
EXAME PME ouviu três opiniões. Que a TCI deve vender produtos e serviços juntos é consenso entre eles. O executivo Fábio Bruggioni conta como a Telefônica resolveu algo parecido. O empreendedor Carlos Alberto Tamm, da Mastermaq, passou por um dilema quase igual. O terceiro é o consultor Norival Lucio Junior, da BrandMe, de planejamento estratégico. Veja suas opiniões de como fazer a transição.

6 Fábio Bruggioni, vice-presidente da Telefônica
A mudança deve ser em etapas. O primeiro passo de Marinho é avaliar quais serviços são essenciais ao funcionamento de seus produtos para, nesses casos, vendê-los em conjunto. Posteriormente, precisa preparar um plano de transição. Formar um grupo de clientes, definido por setor ou área geográfica, por exemplo. Esse grupo vai funcionar como uma espécie de laboratório até certo momento. Nesse prazo, os vendedores que atendem esses clientes são treinados no novo modelo, e eventuais problemas podem ser identificados e resolvidos numa escala menor do que se afetassem a empresa inteira.

7 Fábio Bruggioni, vice-presidente da Telefônica
A mudança deve ser em etapas. Terminado o prazo, replica-se o que foi aperfeiçoado no laboratório para o restante da companhia. Foi assim que fizemos na Telefônica para vender uma série de serviços que complementavam nossos produtos. Antes de oferecer o suporte técnico para os computadores das empresas que utilizam nossas conexões de banda larga, realizamos uma fase piloto de seis meses.

8 Carlos Alberto Tamm, da Mastermaq
Não dar opção ao cliente Marinho deve parar de vender os produtos separados dos serviços, caso contrário os clientes ficarão insatisfeitos com a TCI, achando que a tecnologia vendida é que não funciona, e migrarão para a concorrência. Quando começamos a Mastermaq, vivemos uma situação muito parecida. Vendíamos sistemas de gestão a pequenos escritórios de contabilidade e também oferecíamos um serviço opcional de manutenção e atualização da ferramenta. A venda separada funcionou até que muitos clientes cancelaram o contrato de manutenção e começaram a ficar insatisfeitos.

9 Carlos Alberto Tamm, da Mastermaq
Não dar opção ao cliente A cada três anos, perdíamos metade dos clientes conquistados no período. Passamos a vender tudo em pacotes, por meio de uma assinatura que dá direito aos serviços e aos sistemas. Assim, temos como controlar o que está dando errado. Nos últimos três anos, a fuga de clientes caiu para 20%. Se a TCI vender produtos e serviços juntos, pode até perder receitas nos primeiros meses, mas vai compensar isso no médio prazo.

10 Norival Lucio Junior, da BrandMe
O produto deve ser um opcional do serviço Mesmo que a maior parte dos pedidos da TCI hoje venha da área de produtos, o papel de Marinho, como responsável por traçar as estratégias da companhia, é inverter essa situação. Ele tem de acreditar no que ele mesmo está vendo agora. Assim, deve parar de enxergar sua empresa como fornecedora de produtos que também vende serviços. É o contrário disso. A tecnologia não tem valor algum se a TCI não der o suporte completo ao negócio dos clientes. Portanto, é preciso parar de vender os produtos isoladamente e reposicionar a empresa no mercado como uma companhia que presta serviços.

11 Norival Lucio Junior, da BrandMe
O produto deve ser um opcional do serviço Parar de vender os produtos isoladamente e reposicionar a empresa no mercado como uma companhia que presta serviços. Os sistemas são apenas um meio para o que ela faz. Se os clientes começarem a procurar a TCI por causa dos serviços, naturalmente vai surgir a oportunidade de vender os produtos, pois eles fazem parte da solução -- e não o oposto. A tendência de mercado é o fornecimento de serviços. Em vez de inchar as áreas internas, as empresas buscam com mais frequência a competência externa para as atividades que não fazem parte de seu foco.

12 Norival Lucio Junior, da BrandMe
O produto deve ser um opcional do serviço Na área de tecnologia como um todo, os produtos são cada vez mais commodities e a margem de lucro ao revendê-los dificilmente chega a 5%. Por outro lado, a margem pode chegar a 20% se você vende um bom serviço, pois a grande dificuldade das empresas atualmente não é comprar a infraestrutura, e sim mantê-la rodando corretamente, sem paralisações

13 E nós com isso? Supondo que somos gerentes de projeto potenciais para a empresa, conforme a estratégia definida pela “solução” do dilema, teríamos diferentes projetos e prioridades para esse trabalho. Vamos dividir a turma em 3 grupos e cada um adotará uma opção. Formular projetos alinhados às estratégias para discussão com o dono. Examinar a fundo uma das áreas de conhecimento do PMBOK.