USO EXLUSIVO ESPM. 2 TODA EMPRESA SE INSERE EM UM GRANDE AMBIENTE DE NEGÓCIOS COMPOSTO POR: MICRO-AMBIENTE : MAIS PRÓXIMO, DE CARÁTER INFLUENCIÁVEL OU.

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1 USO EXLUSIVO ESPM

2 2 TODA EMPRESA SE INSERE EM UM GRANDE AMBIENTE DE NEGÓCIOS COMPOSTO POR: MICRO-AMBIENTE : MAIS PRÓXIMO, DE CARÁTER INFLUENCIÁVEL OU CONTROLÁVEL MACRO-AMBIENTE: MAIS AMPLO, DE CARÁTER INCONTROLÁVEL AMBIENTE DE MARKETING

3 3 !PRODUÇÃO !FINANÇAS !COMERCIAL !RH !MARKETING !ETC !ECONOMIA !LEGISLAÇÃO !TECNOLOGIA !CULTURA !POLÍTICA !GOVERNO !ETC !CONSUMIDORES !INTERMEDIÁRIOS !CONCORRENTES !FORNECEDORES !ETC EMPRESAMERCADO AMBIENTE

4 4 ADAPTAÇÃO DAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS ATIVIDADES DO MARKETING MIX: PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO DECISÕES DE MARKETING OBTENÇÃO E MANUTENÇÃO DE CLIENTES

5 5 MARKETING MOBILE DISTRIBUIÇÃO PREÇO COMUNICAÇÃO CONCORRENTE CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO LEGISLAÇÃO ECONOMIA TECNOLOGIA CULTURA CULTURA POLÍTICA GOVERNO PRODUTO FORNECEDOR MARKETING MOBILE

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7 7 Produto Mercado Alvo Decisões Preço Promoção Praça DescontosCondiçõesPrazos CanaisCoberturaSortimentoLocalizaçõesEstoqueTransporte Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Internet/Rede QualidadeDesignMarcaEmbalagemTamanhosServiços DECISÕES DE MARKETING Nome/Logo Identidade Posicionamento

8 8 DECISÕES DE MARKETING PRODUTO DECISÕES DE COMO A EMPRESA VAI SATISFAZER AS NECESSIDADES DO MERCADO O DESENVOLVIMENTO DE MARCAS E SUA GESTÃO É UMA DECISÃO CRUCIAL MARCAS, E SUAS IDENTIDADES CRIAM VÍNCULOS COM SEU PÚBLICO ALVO

9 9 PRODUTO OU SERVIÇO É AQUILO QUE A ORGANIZAÇÃO OFERECE A UM MERCADO PARA A SATISFAÇÃO DE UM DESEJO OU NECESSIDADE. CONCEITO DE PRODUTO

10 10 MARCA / NOME / LOGO EMBALAGENS COR / ODOR / SABOR SERVIÇOS DESIGN / TAMANHO ROTULAGEM QUALIDADE SÃO CARACTERÍSTICA QUE PERSONALIZAM O PRODUTO ESTABELECENDO SUA INDIVIDUALIDADE: CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO

11 11 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS MERCADOS CONSUMO EMPRESARIAL TANGIBILIDADE NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

12 12 HÁBITOS DE COMPRA CONVENIÊNCIA COMPRA COMPARADA ESPECIALIDADE NÃO PROCURADOS CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

13 13 UM SERVIÇO É QUALQUER ATO OU DESEMPENHO, ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL, QUE UMA PARTE PODE OFERECER A OUTRA, NÃO RESULTANDO NA PROPRIEDADE DE NADA. (KOTLER) SERVIÇOS

14 14 SERVIÇOS SERVIÇOS PODEM ACOMPANHAR OS PRODUTOS SERVIÇOS SÃO FATORES DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS PRODUTOS SÃO FATORES DE TANGIBILIZAÇÃO DE SERVIÇOS

15 15 SERVIÇOS FATORES DE DIFERENCIAÇÃO ENTRE SERVIÇOS E PRODUTOS: INTANGILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE MARKETING INTERATIVO

16 16 PLANEJAMENTO DE PRODUTO ANÁLISE MACROAMBIENTE CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS ALTERNATIVAS DE AÇÃO

17 17 PLANEJAMENTO DE PRODUTO O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO: n DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO n AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS

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19 19 Desenvolvimento de Novos Produtos: O Processo EstratégiasPosicionamentoPreçoEmbalagemComunicaçãoDistribuição Teste do Mix Final Lançamento do Produto Convenção de Vendas Análise de Mercado Teste em linha de Produção Teste de Conceito Desenvolvimento de Conceito Seleção de IdéiasGeração de Idéias

20 20 CATEGORIA DE NOVOS PRODUTOS INOVADORES NOVAS LINHAS EXTENSÕES DE LINHA APERFEIÇOAMENTO REPOSICIONAMENTO REDUÇÃO DE CUSTOS

21 21 CONSCIÊNCIA INTERESSE AVALIAÇÃO EXPERIMENTAÇÃO ADOÇÃO ESTÁGIOS DE ACEITAÇÃO DE UM NOVO PRODUTO

22 22 ALINHAMENTO COM AS ESTRATÉGIAS CORPORATIVA E DE MARCA FOCO NO CLIENTE / DESENVOLVIMENTO EM TESTES COM O CONSUMIDOR VALER-SE DE PESQUISAS JÁ REALIZADAS CRIAR EQUIPES MULTIDICIPLINARES OBSERVAR CONCORRÊNCIA / OUTROS MERCADOS PRINCÍPIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

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24 24 MARCA É UM NOME, TERMO, SINAL, SÍMBOLO OU COMBINAÇÃO DOS MESMOS, QUE TEM O PROPÓSITO DE IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UM VENDEDOR OU GRUPO DE VENDEDORES E DE DIFERENCIÁ-LOS DOS CONCORRENTES. PHILIP KOTLER

25 25 UMA MARCA É UM PRODUTO, QUE PERMITE DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO DE OUTROS QUE SATISFAZEM A MESMA NECESSIDADE. A DIFERENCIAÇÃO PODE SER RACIONAL OU TANGÍVEL - RELACIONADA COM A PERFORMANCE DO PRODUTO, OU MAIS SIMBÓLICA, EMOCIONAL E INTANGÍVEL - RELACIONADA COM O QUE A MARCA REPRESENTA. Kevin L Keller

26 26 ATRIBUTOS BENEFÍCIOS VALORES CULTURA PERSONALIDADE USUÁRIO MARCAS NÍVEIS DE SIGNIFICADO

27 27 MARCAS DESAFIOS E OPORTUNIDADES AUMENTO DA COMPETIÇÃO / GLOBALIZAÇÃO DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO FUNCIONAL PODER CRESCENTE DO COMÉRCIO / PRIVATE LABELS FRAGMENTAÇÃO DA MÍDIA E MERCADOS CUSTOS DE PROPAGANDA X CUSTOS DE PROMOÇÃO.

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29 29 PREMISSA BÁSICA PARA UMA MARCA DE SUCESSO: CONCENTRAÇÃO DE ESFORÇOS CONJUNTOS DE TODA A EMPRESA, NO APRIMORAMENTO E CONSOLIDAÇÃO DOS FATORES QUE COMPÕEM O SEU BRAND EQUITY. BRAND EQUITY

30 30 BRAND EQUITY BRAND EQUITY: CONJUNTO DE RECURSOS, INERENTES À UMA MARCA, QUE SE AGREGAM AO VALOR PROPORCIONADO POR UM PRODUTO OU SERVIÇO.

31 31 Brand Equity Faturamento Valor de Mercado

32 32 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS): -RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA -RECONHECIMENTO -PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF MIND) -PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.

33 33 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY QUALIDADE PERCEBIDA: - BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS - VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE. FIDELIDADE: - FUNDAMENTAL PARA SUCESSO - NÍVEIS DE FIDELIDADE - CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.

34 34 BRAND EQUITY RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY: ASSOCIAÇÕES COM A MARCA: - BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS - IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA. OUTROS RECURSOS / ATIVOS: -PATENTES -VANTAGENS EXCLUSIVAS

35 35 BRAND EQUITY AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA: LIDERANÇA INTERNACIONALIZAÇÃO TRADIÇÃO MERCADO ADAPTABILIDADE SUPORTE PROTEÇÃO LEGAL

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37 37 IDENTIDADE DE MARCA A IDENTIDADE DA MARCA É O CONJUNTO EXCLUSIVO DE ASSOCIAÇÕES COM A MARCA.

38 38 Cliente Iniciador Influenciador CompradorDecisor Usuário O que lhes proporciona valor? Como conquistá-los ? CLINTES QUEM SÃO?

39 39 IDENTIDADE DA MARCA ESSÊNCIA /ALMA DA MARCA IDENTIDADE ESSENCIAL IDENTIDADE ESTENDIDA

40 40 Perspectivas Produto / Serviço Organização Símbolo Pessoa IDENTIDADE DA MARCA

41 41 IDENTIDADE DE MARCA COMO PRODUTO/SERVIÇO: ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE PRODU- TO/SERVIÇO ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS / USUÁRIOS / LOCAIS.

42 42 IDENTIDADE DA MARCA COMO ORGANIZAÇÃO: SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES / PESSOAS / CULTURA DA ORGANIZAÇÃO CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA ORGANIZA- ÇÃO E NÃO DO PRODUTO FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS: - CREDIBILIDADE - IMPACTO INTERNO - TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.

43 43 IDENTIDADE DA MARCA COMO SÍMBOLO: UM SÍMBOLO PODEROSO FACILITA A IDENTIFICAÇÃO / COESÃO FACILITA RECONHECIMENTO / MEMORIZAÇÃO.

44 44 IDENTIDADE DA MARCA COMO PESSOA: IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM CLIENTES PERSONIFICAÇÃO: - IDADE / CLASSE SOCIAL - COMPORTAMENTO - HUMOR.

45 45 Proposta de Valor ( Cliente ) Benefícios Funcionais Emocionais Auto - Expressão IDENTIDADE DA MARCA

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47 47 PERSONALIDADE DA MARCA PERSONALIDADE DA MARCA É UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS HUMANAS ASSOCIADAS À UMA DETERMINADA MARCA.

48 48 INTEGRIDADE -HONESTA / SINCERA / SIMPLES EMOÇÃO - OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA / ALEGRE COMPETÊNCIA - CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM - SUCEDIDA SOFISTICAÇÃO - ELITISTA / FASCINANTE ROBUSTEZ -VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE Fatores da Personalidade PERSONALIDADE DA MARCA

49 49 PERSONALIDADE DA MARCA IMPULSIONADORES DA PERSONALIDADE: REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS PATROCÍNIOS IDADE SÍMBOLOS.

50 50 PERSONALIDADE DA MARCA INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA MARCA: MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO MODELO DE RELACIONAMENTO MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.

51 51 PERSONALIDADE DA MARCA COMO DIFERENCIAL QUAL SUA IMPORTÂNCIA ? PERSONALIDADE DA MARCA

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53 53 Posicionamento Posição da Marca Análise da Concorrência Auto - Análise da Marca Análise dos Clientes ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

54 54 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA OBJETIVOS: ORIENTAR CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO

55 55 ANÁLISE DOS CLIENTES: TENDÊNCIAS MOTIVAÇÃO: -BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS. SEGMENTAÇÃO NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS. ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

56 56 ANÁLISE DOS CLIENTES: APRENDER COM CLIENTES X APRENDER SOBRE OS CLIENTES -VALORES E CRENÇAS -ATIVIDADES E INTERESSES -BENS ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA COMO A MARCA CONECTA-SE COM O CLIENTE

57 57 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA AUTO-ANÁLISE DA MARCA: IMAGEM ATUAL: - BENEFÍCIOS FUNCIONAIS /EMOCIONAIS - ASSOCIAÇÕES / PERSONALIDADE PONTOS FORTES / FRACOS VÍNCULOS COM OUTRAS MARCAS

58 58 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA IMAGEM: -BENEFÍCIOS FUNCIONAIS / EMOCIONAIS / PERSONALIDADE AGRUPAMENTOS ESTRATÉGICOS PONTOS FORTES / FRACOS CONCORRÊNCIA FONTES DE INFORMAÇÃO -PESQUISA -CLIENTES / COMUNICAÇÃO

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60 60 POSICIONAMENTO DE MARCA O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NA CATEGORIA.

61 61 POSICIONAMENTO DE MARCA POSICIONAMENTO DA MARCA PÚBLICO ALVO: - PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO. CATEGORIA: - DEFINIÇÃO DE CATEGORIA - CONCORRENTES. DIFERENCIAIS: -IDENTIDADE / PERSONALIDADE -PROPOSTA DE VALOR

62 62 POSICIONAMENTO DE MARCA l COMUNICAÇÃO: n IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA l DIFERENCIAÇÃO: n IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE l POSITIONING STATEMENT: n PÚBLICO ALVO n CATEGORIA n PROPOSTA DE VALOR

63 63 COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO: GERAÇÃO ALTERNATIVAS SÍMBOLOS / METÁFORAS TESTES ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO: PESQUISAS QUALITATIVAS POSICIONAMENTO DE MARCA

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65 65 ARQUITETURA DE MARCA OBJETIVOS: CRIAR MARCAS FORTES ALOCAR RECURSOS CRIAR SINERGIA CLAREZA NA OFERTA AUMENTAR O VALOR DAS MARCAS PLATAFORMA PARA CRESCIMENTO

66 66 ARQUITETURA DE MARCA Casa com Marcas (Marca Mestra) Casa de Marcas (Independentes) ESTRATÉGIA DE MARCAS ENDOSSADAS (Marcas Endossantes) ESTRATÉGIA DE SUBMARCAS (Marca Mestra) Estratégias Intermediárias

67 67 PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO VERTICAL): ARQUITETURA DE MARCA ENDOSSANTE ENDOSSADA X MARCA MESTRA SUBMARCA

68 68 PAPÉIS DA MARCA (DIMENSÃO HORIZONTAL) n IMPULSIONADORA n IDENTIFICADORA DE BENEFÍCIOS n CO-MARCA (CO-BRANDING) n MARCA ESTRATÉGICA n MARCA DE IMAGEM ARQUITETURA DE MARCA

69 69 ARQUITETURA DE MARCA CASA COM MARCA MARCA MESTRA... Agrega Valor ? Tem Visibilidade ? Tem Credibilidade? Será Fortalecida? CASA DE MARCAS NOVA MARCA... É Necessária ? Cria Novas Associações ? O Negócio Comporta? Questões Chave

70 70 ARQUITETURA DE MARCA EXTENSÃO DE MARCA: HÁ ADEQUAÇÃO ? AGREGA VALOR ? FORTALECE O BRAND EQUITY?

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72 72 CONSTRUÇÃO DE MARCAS Premissas Importantes Use Submarcas Propaganda não é tudo Inovação Excelência Produtos de Qualidade Marca é mais que Produto Identidade Clara Conexão Emocional Responsabilidade da Empresa

73 73 CONSTRUÇÃO DE MARCAS PATROCINIOS (BENEFÍCIOS): MOBILIZAÇÃO INTERNA PRESENÇA NA VIDA DO CLIENTE DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS EXPOSIÇÃO DE MARCA DESENVOLVIMENTO DE ASSOCIAÇÕES CRIAÇÃO DE VINCULOS

74 74 CONSTRUÇÃO DE MARCAS PATROCINIOS (RISCOS): FRACASSO DO EVENTO ASSOCIAÇÕES IMPREVISÍVEIS PERDA DE DIREITOS EXCESSO DE PATROCINADORES

75 75 CONSTRUÇÃO DE MARCAS INTERNET (POSSIBILIDADES): INTERATIVIDADE RIQUEZA E ATUALIZAÇÃO DE INFORMAÇÕES PERSONALIZAÇÃO

76 76 CONSTRUÇÃO DE MARCAS INTERNET (FERRAMENTAS): WEB SITE PATROCINIO / PROPAGANDA INTRANET EXTRA NET RELAÇÕES PÚBLICAS E-MAIL

77 77 OBSTÁCULOS À CONSTRUÇÃO DE MARCAS: PRESSÃO POR RESULTADOS DE CURTO PRAZO PRESSÃO POR COMPETIÇÃO DE PREÇOS TENDÊNCIAS À MODIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS PRECONCEITO CONTRA INOVAÇÃO INVESTIMENTO EM OUTRAS ÁREAS. CONSTRUÇÃO DE MARCAS

78 78 COMO IMPLEMENTAR A GESTÃO COM FOCO NA MARCA? COMPROMETIMENTO DA ALTA ADMINISTRAÇÃO ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS INOVADORAS O DESAFIO DA AGÊNCIA QUESTÕES PARA DISCUSSÃO? CONSTRUÇÃO DE MARCAS