PESQUISA DE MARKETING Aula 1 – António Albano Baptista Moreira.

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1 PESQUISA DE MARKETING Aula 1 – António Albano Baptista Moreira

2 Elaborar os objetivos primários e secundários de uma pesquisa.
Aula 6 OBJETIVOS Competência 6 Elaborar os objetivos primários e secundários de uma pesquisa. 6.1 Definição de Mercado-Alvo; 6.2 Segmentação de Mercado; 6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6.4 Estabelecimento de Prazos;

3 Material de apoio http://opetpesquisatmk.pbworks.com
Cópias de apostilas, indicação de capítulos de livros, sites, etc. Uso do site, Login e senha Como usar

4 Ao final o que levaremos ?
PESQUISA DE MERCADO

5 De que se trata ... Nesta disciplina, os alunos aprenderão todos os fundamentos e conceitos da pesquisa de mercado, seus tipos e formas, além das principais técnicas de amostragem, o que permite uma análise mais apurada e consistente das expectativas e necessidades dos consumidores. Com destacada Importância nas questões que envolvem o planejamento de pesquisa de marketing, aprenderão todos os conceitos e variantes que envolvem a Pesquisa de Mercado, de Consumo, de Produto e do Público-Interno. Através de aplicação e vivência de exercícios práticos, os alunos praticarão as técnicas de painel de consumidores, painel motivacional e pesquisa de propaganda. Estudarão e aplicarão ainda os processos automatizados de tabulação de dados, bem como os processos que envolvem a auditoria em varejo, analisando e interpretando os resultados de pesquisas mercadológicas. Ao final da disciplina, os alunos desenvolverão um projeto de pesquisa de mercado.

6 Competências Nº DESCRIÇÃO CLASSIFI CAÇÃO 1
Analisar a importância e os componentes de um sistema de informação. FUNDAMENTAL 2 Identificar a diferença entre fontes primárias e secundárias de informação. 3 Identificar as características das pesquisas de Painel de Consumo, Ad Hoc e Focus Group. 4 Identificar as principais etapas do planejamento de uma pesquisa. NECESSARIA 5 Comparar e relacionar as diferenças entre o método quantitativo e o método qualitativo de pesquisa e pesquisas exploratória, descritiva e causal.

7 Competências 6 Elaborar os objetivos primários e secundários de uma pesquisa. NECESSARIA 7 Analisar a diferença entre os tipos de amostra probabilística e não probabilística e cálculo amostral. 8 Elaborar os diferentes modelos de formulários de pesquisa. IMPORTANTE 9 Relacionar os diferentes mecanismos de aplicação de uma pesquisa. 1 0 Relacionar e aplicar os mecanismos de tabulação e análise de uma pesquisa.

8 Apoio bibliográfico MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de marketing: edição compacta. 3ª Edição. São Paulo: Atlas, 2001 MCDANIEL JUNIOR, Carl, Gates, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004 SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2ª edição. São Paulo: Makron Books, 1997.

9 Apoio bibliográfico MALHOTRA, David A. Pesquisa de Marketing. SãoPaulo: Atlas, 2001. AAKER, David A. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

10 Apoio bibliográfico - Livros de trabalho
TÍTULO AUTOR/EDITORA

11 BASES TECNOLÓGICAS TRABALHADAS Nºs COMPETÊNCIAS ENVOLVIDAS
Nossos encontros DATA BASES TECNOLÓGICAS TRABALHADAS Nºs COMPETÊNCIAS ENVOLVIDAS OBSERVAÇÕES 28/01 Apresentação individual e da disciplina, formas de avaliação, contrato pedagógico, organização geral. Desafios atuais da Logística, importância da PPCP. TODAS DE FORMA GERAL COMPETÊNCIA 1 AULA EXPOSITIVA DIALOGADDA COM APOIO AUDIOVISUAL E TRABALHOS EM EQUIPE 04/02 1.1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1.2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing; AULA EXPOSITIVA DIALOGADDA COM APOIO AUDIOVISUAL E TRABALHOS EM EQUIPE 08/02 SÁBADO LETIVO REVISÃO COMPETÊNCIA 1/2 11/02 2.1 Fontes Primárias e Secundárias; 2.2 Avaliação de Necessidades; 2.3 Coleta de Informações; COMPETÊNCIA 2 18/02 3.1 Painel de Consumo; 3.2 Pesquisa Ad-Hoc; 3.3 Focus Group; COMPETÊNCIA 3 25/02 11/03 4.1 Visão Geral Executiva; 4.2 Análise de Mercado; 4.3 Análise Competitiva; 4.4 Análise do produto/serviço e negócio; 4.5 Análise SWOT; 4.6 Metas e Objetivos; 4.7 Estratégias; 4.8 Plano de ação e implementação; COMPETÊNCIA 4

12 08/04 6.1 Definição de Mercado-Alvo; 6.2 Segmentação de Mercado; 6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6.4 Estabelecimento de Prazos; COMPETÊNCIA 6 AULA EXPOSITIVA DIALOGADDA COM APOIO AUDIOVISUAL E TRABALHOS EM EQUIPE 15/04 7.1 Amostra Probabilística; 7.2 Aleatória Simples; 7.3 Estratificada; 7.4 Por conglomerado; 7.5 Amostra da População; 7.6 Erro amostral; COMPETÊNCIA 7 08/04 6.1 Definição de Mercado-Alvo; 6.2 Segmentação de Mercado; 6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6.4 Estabelecimento de Prazos; COMPETÊNCIA 6 AULA EXPOSITIVA DIALOGADDA COM APOIO AUDIOVISUAL E TRABALHOS EM EQUIPE 15/04 7.1 Amostra Probabilística; 7.2 Aleatória Simples; 7.3 Estratificada; 7.4 Por conglomerado; 7.5 Amostra da População; 7.6 Erro amostral; COMPETÊNCIA 7 19/04 SÁBADO LETIVO REVISÃO COMPETÊNCIAS ANTERIORES

13 22/04 8.1 Técnicas estruturação Questões; 8.2 Questões abertas e fechadas 8.3 Tabulação; COMPETÊNCIA 8 AULA EXPOSITIVA DIALOGADDA COM APOIO AUDIOVISUAL E TRABALHOS EM EQUIPE 29/04 9.1 Painel de Consumidores; 9.2 Painel Motivacional; 9.3 Painel de Pesquisa de Propaganda; 9.4 Pesquisa Aplicada – Auditoria de Varejo; COMPETÊNCIA 9 06/05 10.1 Tabulação da Pesquisa; 10.2 Processos Informatizados; 10.1 Análise; 10.2 Interpretação de Resultados; COMPETÊNCIA 10 13/05 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO EM EQUIPE COMPETÊNCIAS 1 A 10 AVALIAÇÃO GERAL 17/05 SÁBADO LETIVO REVISÃO COMPETÊNCIAS ANTERIORES 20/05 AVALIAÇÃO ESCRITA INDIVIDUAL COMPETÊNCIAS 6 A 10 27/05 RECONSTRUÇÃO TODAS ANTERIORES

14 Nºs COMPETÊNCIAS AVALIADAS INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO
DATA Nºs COMPETÊNCIAS AVALIADAS INSTRUMENTOS DE AVALIAÇÃO 25/02 LEITURAS/COMPETÊNCIAS 1 A 3 TRABALHO INDIVIDUAL CHTAE 3 horas 18/03 COMPETÊNCIAS 4 E 5 TRABALHO INDIVIDUAL CHTAE 3 HRS 25/03 COMPETÊNCIAS 1 A 5 INDIVIDUAL ESCRTIA 22/04 COMPETÊNCIAS 6 E 7 TRABALHO EM EQUIPE CHTAE 4 hrs 13/05 COMPETÊNCIAS 6 A 10 TRABALHO EQUIPE CHTAE 4 HORAS 20/05

15 Conteúdo Programático
Competência 1 1.1 Sistema de Informações Internas de Marketing; 1.2 Sistema de Inteligência de Marketing; 1.3 Sistema de Pesquisa de Marketing; 1.4 Sistema de apoio às decisões de Marketing; Competência 2 2.1 Fontes Primárias e Secundárias; 2.2 Avaliação de Necessidades; 2.3 Coleta de Informações; Competência 3 3.1 Painel de Consumo; 3.2 Pesquisa Ad-Hoc; 3.3 Focus Group; Competência 4 4.1 Visão Geral Executiva; 4.2 Análise de Mercado; 4.3 Análise Competitiva; 4.4 Análise do produto/serviço e negócio; 4.5 Análise SWOT; 4.6 Metas e Objetivos; 4.7 Estratégias; 4.8 Plano de ação e implementação;

16 Competência 5 5.1 Método Quantitativo; 5.2 Método Qualitativo; 5.1 Pesquisa Exploratória; 5.2 Pesquisa Descritiva; 5.3 Pesquisa Causal; Competência 6 6.1 Definição de Mercado-Alvo; 6.2 Segmentação de Mercado; 6.3 Mensuração e Quantificação de Objetivos; 6.4 Estabelecimento de Prazos; Competência 7 7.1 Amostra Probabilística; 7.2 Aleatória Simples; 7.3 Estratificada; 7.4 Por conglomerado; 7.5 Amostra da População; 7.6 Erro amostral; Competência 8 8.1 Técnicas estruturação Questões; 8.2 Questões abertas e fechadas 8.3 Tabulação; Competência 9 9.1 Painel de Consumidores; 9.2 Painel Motivacional; 9.3 Painel de Pesquisa de Propaganda; 9.4 Pesquisa Aplicada – Auditoria de Varejo; Competência 10 10.1 Tabulação da Pesquisa; 10.2 Processos Informatizados; 10.1 Análise; 10.2 Interpretação de Resultados;

17 Material adicional Livros digitalizados

18 Na internet ... Links de páginas, blogs, etc

19 MATÉRIA

20 Segmentação de Mercado Evolução,Histórico, Conceito

21 Ondas de mudança, revoluções
Revolução Industrial Revolução alta tecnologia Revolução agrícola Seculos XVIII e XIX Anos 80, 90 séc XXI Simples trocas

22 Evolução Mercado – Conjunto de compradores atuais e potenciais
Adoção de filosofias a saber: Marketing de Massa: Vendedores produz distribui e promove em massa. Um produto para todos os compradores. Argumento custos e preços mais baixos, cria o maior mercado potencial. Marketing de produtos múltiplos: venda de 2 ou mais produtos com diferentes características, estilos, qualidade, tamanho. Marketing de segmentos: produto certo para cada segmento mercado alvo. Micromarketing ou MKT de NIchos: definição dos segmentos em subsegmentos. Marketing Individualizado: adapta o produto e programa de MKT às necessidades de um cliente específico ou de uma determinada organização compradora.

23 Evolução Mercado MKT Massa Marketing Segmento MKT Segmento MKT NICHO
Indivudual MKT NICHO

24 Marketing de Massa "put America on wheels" Ford T

25 Marketing de Multiplos Produtos

26 Marketing de Segmento

27 Evolução Os teóricos e executivos perceberam que a segmentação de mercado constitui poderosa arma estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos para o delineamento de estratégias competitivas. Primeiro, segmenta-se o mercado identificando as oportunidades, em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos do público-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenças existentes. Como se pode perceber, a segmentação, no conjunto, é a base de toda a estratégia de marketing.

28 Evolução futuras tendências
"Today's smart marketers don't sell products; they sell benefit packages. They don't sell purchase value only; they sell use value."           - Philip Kotler in Kotler on Marketing

29 Identificação A primeira se relaciona com o uso do produto.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) existem três maneiras de se identificar os mercados, por meio das perguntas: o quê? quem? e por quê? A primeira se relaciona com o uso do produto. A segunda com as características descritivas ou demográficas do grupo. A terceira, com a psicografia do grupo.

30 Conceito, Histórico O agrupamento de consumidores em grupos homogêneos, é importante para a diferenciação de preferências por produtos em segmentos menores de mercado, em resposta as diferentes preferências de produtos, é atribuído a maior precisão possível aos desejos dos consumidores ou usuários para a plena satisfação” ( SMITH 1956:4) Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA, intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica

31 Conceito Segmentação “A segmentação de mercado, consiste no reconhecimento de um mercado heterogenio e o desenvolvimento de uma estratégia para os submercados mais homogêneos”

32 Segmentação e Planejamento Estratégico
A estratégia de segmentação requer comitância dos membros estratégicos, por parte da organização. A empresa tem que adotar umas das estratégias de mercado; Mercado de massa X mercado de segmentação. Não existe meio termo entre os dois como estratégia

33 Avaliações e análise empresariais para segmentação
O R&D, P&D ( Research and development, Pesquisa e desenvolvimento) tem que ser apto para executar, as variedade de produtos e a produção ter que ser capaz de manufaturar e produzir estas variedades. O Financeiro tem que ser apto para reportar relatóros de custos, lucros, e margens por segmento de mercado. A pesquisa de mercado, BI tem que estar apta para mensuar as respostas do consumidor e prover feedback à organização por segmento de mercado.

34 Passos para segmentação
Kotler (1992, p.323) identifica três etapas: estágio de levantamento; estágio de análise; estágio de desenvolvimento de perfi

35 Passos estratégicos para segmentação
1º. Passo: geralmente, a empresa desenvolverá o mercado alvo por segmento para cada categoria de produto/serviço. 2º Passo determinando o mercado alvo com base nas oportunidades existentes. 3º. Passo definição do público alvo, através dos métodos e bases de segmentação estabelecidos. 4º. O posicionamento do produto corrente atual e ou proposto, em quais segmentos, oportunidades irá atuar e com quais diferenciações e vantagens no mercado competitivo, concorrência. 5º. Passo a empresa estabelece uma previsão “forecast”, da demanda de mercado para cada segmento. 6º. Passo:A empresa define o Marketing Mix para otimizar seu posicionamento e penetração em cada segmento de mercado.

36 Step 2. Market Targeting Market Coverage Strategies
Company Marketing Mix Market A. Undifferentiated Marketing Company Marketing Mix 1 Segment 1 Company Marketing Mix 2 Segment 2 B. Differentiated Marketing Company Marketing Mix 3 Segment 1 Company Marketing Mix Segment 2 Segment 3 C. Concentrated Marketing

37 Estratégias de Segmentação de Mercado
Prof. Felippe Vargas

38 Estratégias de Marketing
Segmentação de Mercado Seleção de Mercado-Alvo Posicionamento Composto de marketing

39 Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
“O processo consiste em: segmentar o mercado; selecionar os segmentos-alvo; posicionar-se no mercado.

40 1. Definições de Segmentação de Mercado
Kotler e Armstrong - “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”.

41 Vantagens da Segmentação
Proporciona melhor conhecimento do mercado; Permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso; Permite que empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado;

42 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado

43 Bases para a Segmentação do Mercado
Geográfica Região, Cidade, Área Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto Comportamental

44 Determinar o Perfil dos Segmentos
Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimento Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e benefícios procurados. Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades consumidas, ocasiões de uso. Comportamento de comunicação - consumo de mídia Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.

45 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo

46 Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento
2. Processo de Seleção do Mercado Alvo Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento Custos estimados de marketing dirigido. Previsão de demanda Concorrência Fatores ambientais

47 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Posicionamento de Mercado

48 3. Posicionamento de Mercado
maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes - Diferenciar.

49 Posicionamento de Mercado
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2a. Etapa:Selecionando uma estratégia de posicionamento

50 Posicionamento de Mercado
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

51 Posicionamento de Mercado
Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por: PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL CANAL IMAGEM Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de uso Estilo Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do consumidor Orientação do consumidor Assistência Técnica Competência Cortesia Credibilidade Resposta ao cliente Comunicação Cobertura Experiência Símbolo Mídia escrita e audiovisual Atmosfera Eventos

52 Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Inclui: fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex) movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto. (Ex.: Havaianas)

53 Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Por Preço/Qualidade enfatiza o valor derivado do produto, em termos de qualidade, de preço ou de ambos. Ex.: Wal-Mart, Gol Por Atributos do Produto baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. Ex.: Colgate Anti-Tártaro Por Usuário do Produto baseia-se em um usuário típico Ex.: Marlboro

54 Posicionamento de Mercado
Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Por Utilização do Produto Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente. Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia. Por Concorrência Comparação direta ou indireta com o concorrente. Ex.: SBT - “Liderança absoluta no segundo lugar” Hertz - “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”

55 4. Composto de Marketing (4Ps)
4.1 Decisões de Produto 4.2 Decisões de Preço 4.3 Decisões de Comunicação 4.4 Decisões de Distribuição

56 4.1 Decisões de Produto Forma Características Marca
Qualidade de Desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estilo Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente

57 4.2 Decisões de Preço Características principais
é orientado pelo posicionamento pode ser definido com base em margem sobre custos ou com base no mercado possui forte componente de percepção

58 4.2 Decisões de Preço Opções Estratégicas:
Preço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel Formule 1. Preço mais alto: para os produtos percebidos como de alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – marca desvinculada e novos revendedores credenciados -> aumento de preços para criar imagem de alto status e alta qualidade Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex)

59 4.2 Decisões de Preço Opções Estratégicas (sob outro prisma):
Preço para produto inovador Preço compatível com a qualidade Descontos e bonificações para distribuidor Preço psicológico Preço promocional

60 4.3 Decisões de Comunicação
Propaganda (Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga) Promoção de vendas (Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras) Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga) 4.3 Decisões de Comunicação Vendas pessoais (Interação pessoal, Aprofundamento) Marketing direto (Personalizado, Atualizado, Interativo)

61 4.4 Decisões de Distribuição
Referem-se às decisões de como o produto deve chegar às mãos do consumidor Opções Estratégicas – canais: Distribuição via intermediários Distribuição direta

62 4.4 Decisões de Distribuição
Fabricante nível 0 Consumidor um nível Fabricante Varejista Consumidor  Fabricante dois níveis Atacadista Varejista Consumidor  Fabricante três níveis Agente Atacadista Varejista Consumidor 

63 Mensuração e quantificação de objetivos

64 Processo de Desenvolvimento de consumidores
prováveis Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Não consumidores Não consumidores Compradores inativos ou ex-compradores Compradores inativos ou ex-compradores

65 Eventos futuros projetam sua sombra muito antes
Porque a Informação é importante ? Eventos futuros projetam sua sombra muito antes (Cícero)

66 Porque a Informação é importante ?
 O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing

67 Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.  Dados de resultados da empresa

68 Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing  Dados de eventos do ambiente de marketing.

69 Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa

70 O processo da pesquisa de marketing
Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

71 Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Pesquisa Exploratória Determina magnitudes Pesquisa Descritiva Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito Pesquisa Causal

72 Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line - Associações - Entidades de negócios

73 Abordagens da pesquisa
Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

74 Uma boa pesquisa de marketing
É científica É criativa Utiliza métodos múltiplos Conjuga a interdependência dos modelos com os dados Conhece o custo e o valor da informação Mantém um ceticismo sadio É ética

75 Demanda Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

76 Que mercado mensurar ? O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas)

77 Que mercado mensurar ? Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

78 DISPONÍVEL QUALIFICADO
Mercados - Definição POTENCIAL DISPONÍVEL MERCADO TOTAL Aqui devem ser abordados os conceitos de Potencial de Mercado, Demanda de Mercado, Demanda da Empresa, Previsão de Vendas. DISPONÍVEL QUALIFICADO PENETRADO ATENDIDO (ALVO)

79 Mensuração da Demanda Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido Importante: Demanda não é um número, mas uma função A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix

80 Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado

81 Estimativa da demanda atual
Potencial total do mercado Potencial da área do mercado Vendas da indústria Participação de mercado

82 Estimativa da demanda futura
Levantamento das intenções de compra Composição da opinião da força de vendas Opinião de especialistas Análise passada das vendas Método de teste de mercado

83 Fechar os conceitos

84 OBA !!!...

85 Obrigado

86 OBRIGADO !!!! BOM DIA