Princípios de Marketing, 12/E

Apresentação em tema: "Princípios de Marketing, 12/E"— Transcrição da apresentação:

1 Princípios de Marketing, 12/E
13 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

2 Princípios de marketing
13 Princípios de marketing Varejo e atacado

3 Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar os papéis que varejistas e atacadistas desempenham no canal de distribuição. Descrever os tipos mais importantes de varejistas e dar exemplos de cada um deles. Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e dar exemplos de cada um deles. Explicar as decisões de marketing que varejistas e atacadistas têm de tomar. 13-2

4 Conceitos do capítulo Varejo Atacado 13-3

5 Varejo O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Os varejistas são empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo. 13-4

6 Varejo Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por meio de: Mala direta Catálogos Telefone Internet TV Reuniões em casa e no escritório Vendas porta a porta Máquinas de venda automática 13-5

7 Varejo Tipos de varejistas Classificados em termos de:
Volume de serviços Linhas de produtos Preço relativo 13-6

8 Varejo Tipos de varejistas Volume de serviços Auto-serviço
Serviço limitado Serviço completo 13-7

9 Varejo Tipos de varejistas
Volume de serviços Varejistas de auto-serviço atendem clientes que querem executar seu próprio processo de “localizar–comparar–selecionar” para economizar dinheiro. Wal-Mart Supermercados 13-8

10 Varejo Tipos de varejistas
Volume de serviços Varejistas de serviço limitado oferecem mais assistência à venda porque vendem bens de consumo sobre os quais os clientes necessitam de mais informações. Sears, RENER JC Penney 13-9

11 Varejo Tipos de varejistas
Volume de serviços Varejistas de serviço completo dão assistência aos clientes em todas as fases do processo de compra, resultando em custos mais altos que são repassados aos clientes na forma de preços mais altos. Lojas de departamentos Lojas de especialidade 13-10

12 Varejo Tipos de varejistas Volume de serviços
As lojas de especialidade vendem uma linha limitada de produtos com vasto sortimento dentro dela. As lojas de departamentos vendem uma ampla variedade de linhas de produtos. As lojas de conveniência são pequenas lojas que vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. 13-11

13 Varejo Tipos de varejistas
Volume de serviços As superlojas oferecem um amplo sortimento de produtos alimentícios e não alimentícios e serviços de compra rotineira. Os supercentros oferecem uma ampla combinação de supermercados e lojas de desconto. 13-12

14 Varejo Tipos de varejistas Volume de serviços
Dominadores de categorias são grandes lojas que vendem um vasto sortimento de determinada linha com pessoal especializado. As linhas de produtos dos varejistas de serviços são, na verdade, compostas de serviços e não produtos. 13-13

15 Varejo Tipos de varejistas Lojas de desconto
Preço relativo Lojas de desconto Varejistas de ponta de estoque Lojas de fábrica Clubes de compras 13-14

16 Varejo Tipos de varejistas Preço relativo
As lojas de desconto vendem mercadorias comuns a preços mais baixos e se contenta com margens mais baixas em troca de maior volume de vendas. Os varejistas de ponta de estoque compram por preços de atacado mais baixos do que os normais e cobram dos clientes preços mais baixos do que os de varejo. As lojas de ponta de estoque independentes ou pertencem e são operadas por empreendedores independentes ou são divisões de corporações varejistas de maior porte. 13-15

17 Varejo Tipos de varejistas
Preço relativo Lojas de fábrica são lojas operadas pelo fabricante. Clube de compras são grandes instalações parecidas com depósitos com poucas amenidades e que oferecem preços muito baixos. 13-16

18 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Redes corporativas Redes voluntárias Cooperativas de varejo Organizações de franquia Conglomerados de merchandising 13-17

19 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Redes corporativas são dois ou mais pontos-de-venda de propriedade e controle comuns. Seu tamanho permite que comprem grandes quantidades de mercadorias a preços mais baixos e ganhem economias em promoções. Sears CVS 13-18

20 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Redes voluntárias são grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que se dedicam à compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto. IGA Western Auto 13-19

21 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Cooperativas de varejo são grupos de varejistas independentes que montam uma organização central de compras e realizam esforços promocionais em conjunto. Ace Hardware Associated Grocers 13-20

22 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Organizações de franquia são baseadas em um produto ou serviço singular; em um método de fazer negócios; ou em marca registrada, clientela ou reputação que o franqueador desenvolveu. Subway Holiday Inn 13-21

23 Abordagem organizacional
Varejo Tipos de varejistas Abordagem organizacional Os conglomerados de varejo são corporações que congregam várias formas diferentes de varejo sob uma propriedade central. Limited Brands 13-22

24 Decisões de marketing de varejo
Mercado-alvo e posicionamento Sortimento de produtos e serviços Preço Promoção Praça 13-23

25 Varejo Decisões de marketing de varejo
O mercado-alvo e o posicionamento envolvem a definição e o perfil do mercado para tomar outras decisões de marketing. 13-24

26

27 Decisões de marketing de varejo
As decisões de sortimento de produtos e serviços incluem: Sortimento de produtos Mix de serviços Atmosfera da loja 13-25

28 Decisões de marketing de varejo
O sortimento de produtos do varejista deve diferenciá-lo dos outros varejistas e, ao mesmo tempo, atender às expectativas dos compradores-alvo. Oferece mercadorias que nenhum outro concorrente vende Marcas próprias ou nacionais Eventos de merchandising Sortimento de produtos de alvo muito bem definido 13-26

29 Decisões de marketing de varejo
O mix de serviços também deve servir para diferenciar o varejista da concorrência. Assistência ao cliente A atmosfera da loja é o arranjo físico que facilita ou dificulta a circulação dos clientes. Varejo experimental Test-drives 13-27

30 Decisões de marketing de varejo
Decisões de preço A política de preços do varejista deve ser definida com relação a seu mercado-alvo e posicionamento, ao sortimento de produtos e de serviços e à concorrência. Altas margens e menor volume Baixas margens e maior volume 13-28

31 Decisões de marketing de varejo
Decisões de preço A determinação de preço alto-baixo envolve cobrar preços mais altos diariamente acompanhados de ofertas freqüentes e outras promoções de preços para aumentar as visitas à loja, liquidar mercadorias não vendidas, criar uma imagem de baixos preços ou atrair clientes que comprarão outros produtos pelo preço integral. 13-29

32 Decisões de marketing de varejo
Decisões de preço Preços baixos todo dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles. 13-30

33 Decisões de marketing de varejo
Decisão de promoção Propaganda Vendas pessoais Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto 13-31

34 Decisões de marketing de varejo
Decisão de praça Localização Acessibilidade De acordo com o posicionamento 13-32

35 Decisões de marketing de varejo
Decisão de praça Os bairros centrais comerciais são localizados em cidades e incluem lojas de departamentos e de especialidade, bancos e salas de cinema. Um shopping center é um grupo de negócios de varejo de propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade. Shopping centers regionais Shopping centers locais Shopping centers de bairro Centrais de poder Centros de estilo de vida 13-33

36 Varejo O futuro do varejo
Os varejistas precisam escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar com solidez, levando em consideração os fatores a seguir para planejar e executar suas estratégias competitivas: Varejo sem loja Convergência varejista Megavarejistas Tecnologia de varejo Expansão global Lojas de varejo como comunidades 13-34

37 Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
O futuro do varejo Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida Segundo o conceito de roda do varejo, muitas novas formas de varejo começam como operações de baixas margens, preços baixos e baixo status e desafiam os varejistas convencionais. À medida que têm sucesso, eles melhoram suas instalações e oferecem mais serviços, aumentando os custos, o que os força a elevar os preços, acabando por se igualar aos varejistas convencionais que desbancaram. 13-35

38 Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
O futuro do varejo Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida O crescimento do varejo sem lojas inclui: Pedidos por correspondência Televisão Por telefone On-line 13-36

39 Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
O futuro do varejo Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida A convergência varejista envolve a fusão de consumidores, fabricantes, preços e varejistas, criando uma maior concorrência entre os varejistas e maior dificuldade na diferenciação das ofertas. 13-37

40 Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
O futuro do varejo Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida A ascensão dos megavarejistas envolve o surgimento das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de especialidade, a formação dos sistemas verticais de marketing e a onda de fusões e aquisições de varejistas. Sistemas de informação superiores Poder de compra Maior variedade 13-38

41 Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida
O futuro do varejo Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida A tecnologia de varejo inclui transmissão de vídeos, controle de estoque, transferência de informações, escaneamento, melhores sistemas de manuseio de mercadorias e a capacidade de se conectar com os clientes. 13-39

42 Atacado Atacado Os atacadistas agregam valor executando funções do canal: Vendas e promoção Compras e formação de sortimento Divisão em lotes Armazenagem Transporte Financiamento Riscos Informações de mercado Serviços de gerenciamento e consultoria 13-40

43 Atacado Atacado Vendas e promoção envolvem a força de vendas do atacadista ajudando o fabricante a atingir muitos clientes menores a um custo mais baixo. Compras e formação de sortimento envolvem a seleção de itens e a formação dos sortimentos necessários por seus clientes, poupando trabalho aos clientes. 13-41

44 Atacado Atacado A divisão em lotes envolve a compra pelo atacadista em quantidades maiores e sua divisão em lotes menores para os seus clientes. A armazenagem envolve o estoque mantido pelo atacadista, reduzindo, para os clientes, o custo e o risco de manter seus próprios estoques. 13-42

45 Atacado Atacado O transporte envolve a rápida entrega por parte do atacadista devido à sua proximidade com o comprador. O financiamento é quando os atacadistas financiam seus clientes concedendo-lhes crédito e financiam seus fornecedores fazendo pedidos antecipados e pagando as faturas no prazo. 13-43

46 Atacado Atacado Os atacadistas absorvem os riscos ao assumir a posse das mercadorias e arcar com os custos de furtos, danos, deterioração e obsolescência. Informações de mercado: os atacadistas passam informações a fornecedores e clientes sobre concorrentes, novos produtos e análise dos preços. 13-44

47 Atacado Atacado Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas freqüentemente ajudam os varejistas no treinamento de seus vendedores, na melhoria do arranjo físico das lojas e dos expositores e na montagem de sistemas de controle de contabilidade e de estoque. 13-45

48 Atacado Tipos de atacadistas Atacadistas comerciais
Corretores e agentes Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes 13-46

49 Atacado Tipos de atacadistas
Os atacadistas comerciais constituem o maior grupo de atacadistas e incluem: Atacadistas de serviço completo que oferecem uma linha completa de serviços Atacadistas de serviço limitado que oferecem poucos serviços e funções especializadas 13-47

50 Atacado Tipos de atacadistas
Corretores e agentes não assumem a posse das mercadorias, executam algumas funções e se especializam em uma linha de produtos ou tipo de cliente. Um corretor reúne compradores e vendedores e os auxilia durante as negociações. Os agentes representam os compradores ou vendedores. 13-48

51 Atacado Tipos de atacadistas
As filiais e escritórios de vendas dos fabricantes são operações de atacado executadas pelos próprios vendedores e compradores e não por intermédio de atacadistas independentes. 13-49

52 Decisões de marketing de atacado
Decisões de mercado-alvo e posicionamento Decisões de mix de marketing 13-50

53 Decisões de marketing de atacado
Decisões de mercado-alvo e posicionamento Porte do cliente Tipo de cliente Necessidade do serviço 13-51

54 Decisões de marketing de atacado
Decisões de mix de marketing Produto Preço Promoção Praça 13-52

55

56 Atacado Tendências do atacado Desafios:
Resistência a aumentos de preço Fornecedores insuficientes Mudanças nas necessidades do cliente Agregar valor pelo aumento da eficácia e eficiência 13-53