1 Unidade 2 Gestão de Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi - 2º. Semestre 2010.

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1 1 Unidade 2 Gestão de Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi - 2º. Semestre 2010

2 2 ÍndiceÍndice Gestão – Produtos/Marca I)Conceitos sobre Marca II)Atributos III)Imagem IV)Patrimônio V)Consciência, Qualidade Percebida VI)Estratégias e nomes das marcas VII)Memória VIII)Proteção Legal IX)Hierarquia de nomes das Marcas III)Resumo III)Exercício de Fixação. TÍTULOS DE ESTUDO IMAGEM I)Bibliografia GOBE, Antonio Carlos: MOREIRA, Júlio César Tavares: PEREZ, Maria Clotilde: CARRAMENTA, Paulo Roberto Campana: PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Gerência de Produtos. 1ª, São Paulo – 2004.Saraiva IRIGARAY, Hélio Arthur: VIANNA, Alexandre: NASSER, José Eduardo: LIMA, Luiz Paulo Moreira. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 1ª, São Paulo – 2004. FGV KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implantação e controle. 10ª, São Paulo – 2000.Atlas Prof. Alberto Berthi

3 3 Introdução Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, um alinha de produtos ou as empresas na mente do consumidor.

4 4 Atributos das Marcas Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, um alinha de produtos ou as empresas na mente do consumidor. O nome da marca – formada por letras – é o elemento verbal. O símbolo – o desenho, a logomarca – é a representação da marca. Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo sem os respectivos nomes, como a logomarca do Banco do Brasil e a Estrela da Mercedes Benz.

5 5 Atributos das Marcas Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca destaca a proposta de valor da marca. Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida. American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente". ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".

6 6 Atributos das Marcas Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca destaca a proposta de valor da marca. Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida. American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente". ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".

7 7 Atributos das Marcas Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a capacidade da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande idéia, mais memorável ele será. > Propaganda da Du Loren, com o slogan: "o primeiro sutiã a gente nunca esquece".

8 8 Imagem Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem da marca. > A imagem contem referências: Sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente responsável. Sobre o produto – se esta na moda, se custa caro ou se é usado em companhia dos filhos. Sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes ou de meia idade, ou se tem espírito aventureiro.

9 9 Patrimônio da Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que investidores atribuem a uma marca acima dos ativos contabilizados dela. O outro significado de patrimônio de marca consiste no valor conferido pelo consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao mesmo produto sem qualquer marca.

10 10 Patrimônio de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco dimensões: 1.Consciência 2.Qualidade Percebida 3.Associações a marca 4.Outros ativos 5.Lealdade a Marca

11 11 Qualidade Percebida Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Qualidade Percebida da Marca é a avaliação geral do consumidor sobre a excelência dos produtos de uma marca, sua superioridade deles frente aos dos concorrentes. Associações a Marca são ligações feitas, pelo consumidor, de atributos, conseqüências e valores com a marca. “ O Brasil, como marca de destino turístico, obtém vantagens ao ser associado a alegria, ao samba, ao carnaval, futebol, sol e praias.”

12 12 Outros Ativos Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Esses ativos ajudam a proteger a marca e dificultam o avanço da concorrência sobre os clientes. Lealdade a Marca corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca, gerando compras repetidas da marca. Outros ativos da marca são, patente, marca registrada, e relacionamentos no canal de distribuição, entre outros.

13 13 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

14 14 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

15 15 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

16 16 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

17 17 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

18 18 Estratégias de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi

19 19 Nomes de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Três conjuntos de critérios determinam um bom nome de marca. o Memória; o Suporte a imagem desejada para a marca; o Proteção Legal.

20 20 Nomes de Marca Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi O nome da marca deve ser simples para facilitar a leitura, a fala, a compreensão e memorização – por exemplo, as novas marcas de operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a OI, Vivo e Claro. O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação. Verbalmente, a marca Incor - do Instituto do Coração do hospital das clínicas – relaciona-se diretamente com o coração, alem de ser simples. O nome da marca deve despertar uma imagem mental Pensem em nomes de perfumes

21 21 Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Vale repetir Consoantes - Coca-Cola ; e vogais – Saraiva – ou a repetição de padrão de sílabas tônicas – Bank Boston. A feminilidade é associada aos sons de s e c suaves, de um fraco f e de vogais i e e. Vejamos as marcas Daslu e LeLis Blanc de moda feminina, por exemplo.

22 22 Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi O amparo legal depende de registro em órgão competente, que no Brasil, é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI. Quem registra primeiro uma marca em uma categoria de produto tem o direito de usa-lá com exclusividade.

23 23 Hierarquia de nomes de marcas Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresas, produto e linha de produto, a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não ás marcas de corporação ou empresa.

24 24 RESUMO Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Unidade 2 – marca marca  nome, símbolo, desenho ou combinação desses elementos identificação e individualização dos produtos uma linha de produtos ou as empresas na mente do consumidor conceitos do consumidor  formação da imagem da marca patrimônio de marca atribuição do valor pelos investidores valor conferido pelo consumidor sustentação em consciência qualidade percebida associações à marca outros ativos lealdade à marca

25 25 RESUMO Produtos e Marcas Prof. Alberto Berthi Unidade 2 – marca estratégias de marca: extensão da linha múltiplas marcas extensão de marca nova marca em outras categorias marcas de produto – do fabricante versus própria determinação de um bom nome de marca três conjuntos de critérios memória suporte à imagem desejada proteção legal