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MultiFocus 1. Estima-se que globalmente, 1,3 milhão de pessoas morrem anualmente devido a lesões causadas no trânsito, enquanto o total de feridos é calculado.

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1 MultiFocus 1

2 Estima-se que globalmente, 1,3 milhão de pessoas morrem anualmente devido a lesões causadas no trânsito, enquanto o total de feridos é calculado em até 50 milhões. Os traumas no trânsito são a primeira causa de mortes na população entre anos e implicam graves impactos socioeconômicos, particularmente nos países de média e baixa renda. No Brasil, as mortes no trânsito estão entre as primeiras causas de óbitos por causas externas – a 1ª entre jovens e adultos jovens – e excederam 40 mil casos em 2010, tendo respondido, ainda, por 260 mil internações em 2011, com custos para o SUS da ordem de R$ 200 milhões. Frente a este panorama, a Organização Mundial da Saúde (OMS) recebeu fundos da Bloomberg Philanthropies para coordenar um consórcio internacional de parceiro para implementar, em dez países, medidas voltadas à prevenção das lesões causadas pelo trânsito, no âmbito do projeto denominado Road Safety in Ten Countries (ou “RS-10”). No Brasil, um dos países que compõem o grupo contemplado, a iniciativa recebeu o nome “Projeto Vida no Trânsito”, é coordenada pela Organização Pan-Americana de Saúde (OPAS), que atua como escritório regional da OMS nas Américas, em conjunto com o Ministério da Saúde, sendo o projeto desenvolvido, desde 2010, em cinco capitais: Belo Horizonte, MG; Campo Grande, MS; Curitiba, PR; Palmas, TO; e Teresina, PI.

3 MultiFocus Como parte de seu mandato no Projeto RS-10, a OMS coordenada ações voltadas ao marketing social, nesta inclusa o apoio à realização de campanhas de prevenção às lesões causadas pelo trânsito. No Brasil, as campanhas têm como foco os fatores de risco “velocidade excessiva/inadequada” e “direção após consumo de bebida alcoólica”. Em 2012, parceiros da OPAS/OMS no Brasil realizaram uma pesquisa junto a grupos focais em duas das cidades contempladas no projeto: Curitiba-PR, e Belo Horizonte-MG. Esta pesquisa consistiu em uma avaliação, pelos grupos focais, de uma série de comerciais de segurança no trânsito com o tema beber e dirigir, veiculados em diversos países, com o intuito de se avaliar a eficácia e adaptabilidade dos vídeos televisivos para a realidade brasileira. As conclusões obtidas no relatório da referida pesquisa subsidiaram a OPAS/OMS no Brasil no desenvolvimento de uma campanha de prevenção à direção sob efeito de bebida alcoólica, em Para 2014, a OPAS deseja proceder aos mesmos métodos, obtendo elementos que subsidiem uma campanha agora voltada ao tema: “velocidade excessiva/inadequada”. Busca-se, desta sorte, instituições qualificada para o desenvolvimento da pesquisa referência para a campanha.

4 MultiFocus 1.Introdução 2.Metodologia 3.Resultados  Perfil Sociodemográfico  Hábitos de direção  Avaliação monádica dos comerciais  Avaliação comparativa dos comerciais  Insights para a campanha local Síntese analítica e principais recomendações

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6 Obter subsídios para a elaboração de uma campanha de prevenção da prática de velocidade excessiva/ inadequada no trânsito. Para isto foi feita a avaliação de diferentes tipos de mensagens de comerciais de TV sobre dirigir em velocidade excessiva/ inadequada no trânsito, a partir de 7 comerciais indicados pela OPAS/ OMS no Brasil. Os comerciais tratavam do assunto com diferentes tipos abordagem, e foram veiculados em diferentes países.

7 MultiFocus Homens  De 18 a 49 anos de idade  Condutores de veículos de 2 e/ou 4 rodas  Classe social BC  Residentes em Teresina (PI) ou Palmas (TO) Dados da população que constitui o universo do estudo Palmas (TO) Teresina (PI) População residente Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM 2010) 0,7880,751

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9 Avaliação individual dos comerciais, com questionário estruturado, visando captar as reações e avaliações dos participantes sem a interferência do grupo  Os comerciais foram apresentados um a um seguindo um rodizio pré-estabelecido  Os participantes responderam a um questionário após a apresentação de cada comercial Esta etapa foi realizada antes de começar a Discussão em Grupo Discussão em grupo para uma avaliação aprofundada de cada um dos comerciais, visando o entendimento de seus elemento em dois sentidos:  Os mais motivadores à mudança de atitude em relação à pratica de velocidade excessiva / inadequada no trânsito, e que deverão ser utilizados na comunicação brasileira  Os menos motivadores à mudança de atitude, e que deverão ser evitados na comunicação brasileira Duração total de cada seção: aproximadamente 2 horas

10 MultiFocus 1.Para cada comercial foram testadas algumas frases de avaliação em escala de concordância de 5 pontos: ... foi fácil de entender ... me ensinou algo novo ... mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada ... me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo ... me fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada.  … faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada. ... chamou a minha atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa. 2.Ao final:  Qual dos comerciais incentivaria mais a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada e por que  Qual dos comerciais incentivaria menos a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada e por que

11 MultiFocus 1.Uma breve revisão do hábito de direção e a relação com velocidade, procurando entender a atitude do público em relação a velocidade excessiva e/ou inadequada 2.Avaliação em profundidade de cada comercial, buscando identificar:  Entendimento da mensagem geral e específica  Tipo de mensagem e apelo: instrutivo vs culpa  Elementos mais e menos motivadores em cada um deles  Elementos que causam distanciamento, má interpretação da mensagem e deveriam ser evitados  Envolvimento com diferentes formatos do comercial: narrativa, representação de uma história  Avaliação dos tipos de protagonistas, cenários, situações, falas e outros elementos de execução

12 MultiFocus Os resultados serão analisados no total da amostra e pelos totais por cidade, por faixa etária, classe social e veículo  Não serão apresentados os resultados percentuais por faixa etária, classe social e veículo segmentados por cidade, respeitando-se a necessidade estatística de no mínimo 30 casos nestas célula a ser analisada de forma independente. 12 CidadeTotal Faixa EtáriaClasse SocialVeículo 18 a 29 anos 30 a 44 anosBCMotoCarro Palmas Teresina Total PHO qq

13 MultiFocus Os comerciais apresentados para a avaliação dos condutores foram escolhidos pela Organização Panamericana da Saúde. A maioria dos comerciais era de origem estrangeira e foram legendados pela PHO. Para a apresentação a ordem dos 7 comerciais foram rodiziados de forma a prevenir possíveis vieses.  WHO:Turkey 3 speeding prevention campaign (Turquia)  10 Km less” TAC Speed TV Ad 1997 (Austrália)  The Faster You Go; The Bigger Mess (Nova Zelândia)  No Accident" TAC Speed TV ad (Austrália)  Slo-MO” TAC Anti Speed TV Ad (Austrália)  Russian Road Safety Campaign – Waiting (Rússia)  Parada Resgate – Hospital (Brasil)

14 MultiFocus “Slo-MO” TAC Anti Speed TV Ad (Austrália) Dr Richard Gilhome 10 Km less” TAC Speed TV Ad 1997 (Austrália) The Faster You Go; The Bigger Mess (Nova Zelândia) WHO:Turkey 3 speeding prevention campaign (Turquia) Russian Road Safety Campaign – Waiting (Rússia) Parada Resgate – Hospital (Brasil) "No Accident" TAC Speed TV ad (Austrália)

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16 A maioria dos entrevistados tem no mínimo o ensino médio completo (91%) A maior incidência de entrevistados com curso superior ou pós graduação está:  Nos usuários de carro (41%)  Em Teresina (36%)  Na classe B (36%)  Na faixa etária de 18 a 29 anos (31%) A metade dos entrevistados (52%) tem pelo menos 1 filho A maior incidência de pais está:  Na faixa etária de 30 a 44 anos (91%)  Nos usuários de moto (58%)  Na classe C (55%)  Entre os moradores de Teresina (55%)

17 MultiFocus Base: 89 casos Base: 88 casos 1 não respondeu P3. Você tem filhos? Sim. Quantos? P4. Qual o seu grau de instrução?

18 MultiFocus Base: 89 casos P3. Você tem filhos? Sim. Quantos? P4. Qual o seu grau de instrução?

19 MultiFocus A maioria dos participantes utiliza o veículo como meio de deslocamento para o trabalho, escola durante a semana, e dentro do perímetro urbano. Uma minoria utiliza também como ferramenta de trabalho, principalmente os motociclistas Viagens de longa distância em rodovias são mais esporádicas, ficando mais restritas aos finais de semana e férias. Base: 44 usuários de carros Base: 45 usuários de motos Média Semanal: 5,95 Média Semanal: 6,51 P5. Em uma semana comum, com que frequência você costuma dirigir um carro ou outro veículo de quatro rodas (ônibus, van ou caminhão)? P6. Em uma semana comum, com que frequência você costuma conduzir uma moto?

20 MultiFocus A ultrapassagem do limite de velocidade no perímetro urbano e a aceleração no semáforo amarelo são as infrações mais recorrentes: cerca de ¾ dos entrevistados cometeram esses atos no último mês. Quase 1/3 dos entrevistados passam no semáforo em vermelho ou não respeitam a placa “Pare” Base: 89 casos Nos últimos dias, você... P7.1. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na cidade/perímetro urbano? / P7.2. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na estrada/ rodovia? / P7.3. Acelerou para passar um semáforo quando ele estava amarelo? / Não parou na placa de “Pare” ou quando o semáforo estava vermelho?

21 MultiFocus Tanto na ultrapassagem do limite de velocidade no perímetro urbano, como na aceleração no semáforo amarelo, os condutores mais velhos (30 a 44 anos) são os maiores infratores Nota-se também que os usuários de motos ultrapassam mais o sinal em amarelo do que os de carro E ultrapassar no semáforo vermelho é mais presente na classe B Comparativamente, a infração em Teresina parece ser maior do que em Palmas:  Mais casos de aceleração no semáforo amarelo  Mais frequente a ultrapassagem da velocidade na estrada/ rodovia  Mais presente a prática de passar no semáforo vermelho Enquanto Palmas tem maior incidência de excesso de velocidade Nos últimos dias, você... P7.1. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na cidade/perímetro urbano? / P7.2. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na estrada/ rodovia? / P7.3. Acelerou para passar um semáforo quando ele estava amarelo? / Não parou na placa de “Pare” ou quando o semáforo estava vermelho?

22 MultiFocus Base: 89 casos Nos últimos dias, você... P7.1. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na cidade/perímetro urbano? / P7.2. Ultrapassou o limite de velocidade quando estava dirigindo na estrada/ rodovia? / P7.3. Acelerou para passar um semáforo quando ele estava amarelo? / Não parou na placa de “Pare” ou quando o semáforo estava vermelho?

23 MultiFocus Ultrapassar o limite de velocidade permitido nas vias urbanas é uma prática considerada comum para a maioria  Os motivos são inúmeros: costume, correria do dia a dia, falta de paciência, excesso de confiança... O discurso que justifica esse comportamento é que usam o bom senso para saber quando e onde podem dirigir acima dos limites de velocidade:  Reduzem em situações de mais risco, como em casos de chuva, passagem de pedestres etc. Mas a maior preocupação de todos é com as multas. Todos conhecem os pontos de fiscalização eletrônica e reduzem a velocidade no local para evita-las “O meu pé é pesado, só diminuo a velocidade mesmo quando vejo um radar. [...] Todos os radares daqui de Teresina é para não pegar ninguém mesmo, todo mundo sabe aonde é os radares [...] tem aqueles móveis também, que só colocam no mesmo lugar.” (4 rodas, anos, Teresina)

24 MultiFocus 60% dos condutores ultrapassaram o limite de velocidade no perímetro urbano nos últimos 30 dias, pelo menos 1 vez por semana Base: 89 casos P8.1. Nos últimos 30 dias, com que frequência você dirigiu no perímetro urbano acima do limite de velocidade permitida?

25 MultiFocus Em Teresina, há algumas vias que favorecem mais a alta velocidade  Mas o congestionamento em horário de rush e má conservação do asfalto em algumas vias impossibilitam desenvolver alta velocidade Em Palmas, as vias boas e largas favorecem esse hábito, e todos andam acima do limite estabelecido para as vias urbanas  Alguns acreditam que o a velocidade estipulada é inadequada ao fluxo da vida 12% dos entrevistados afirmaram que ultrapassaram o limite de velocidade permitida todos os dias nos últimos 30 dias  38% de 1 a 3 dias na semana Na média, ultrapassam cerca de 17% do limite permitido  Este % aumenta entre os mais jovens, de 18 a 29 anos

26 MultiFocus 26 Base: 89 casos P8.2. Nos últimos 30 dias, qual foi o máximo de velocidade que você dirigiu acima do limite permitido dentro do perímetro urbano? PHO qq

27 MultiFocus PHO qq 27 “[velocidade máxima permitida de 60 km/h] Se você dirigir a 60 km/h, por incrível que pareça os carros querem passar por cima de você. Eles acham que você está errado e buzina, dá jogo de luz, toca na traseira do carro ali e fica acelerando, freando e botando pressão [...] Se você estiver na velocidade permitida, eles batem atrás da sua moto” (2 rodas, anos, Palmas) “Aqui tem muita reta. É via expressa e rotatória. E a velocidade permitida nessas retas é sessenta quilômetros e não tem muito movimento assim, então o transito flui bastante. Eu acredito que ninguém vai á sessenta” (4 rodas, anos, Palmas) “(...) a velocidade estipulada que é inadequada. (..) com a fluência no transito, se sente na velocidade inadequada quando está na velocidade da via.” (4 rodas, anos, Palmas) “Geralmente na cidade têm os sensores e o limite é menor [...] tem questão de atraso, questão de fluxo de veículo e você quer chegar mais rápido e o limite geralmente é 70 km, tem via que é 60 km, então você excede” (4 rodas, anos, Teresina) “Em Teresina é assim: de manhãzinha e a noite você anda e pode ultrapassar bacana, mas no horário de pico, que é 6 horas a 8 horas, meu amigo você anda tartaruguinha.” (2 rodas, anos, Teresina) Palmas Teresina

28 MultiFocus Para a maioria, seria pelo menos 10% ou 10 km/h acima do permitido Ou uma velocidade muito alta, a ponto de o motorista não ter controle da direção ou tempo de frenagem Pode ser uma velocidade alta para a condição no momento, independente do limite da via Ou uma condução em velocidade abaixo do permitido, mas na pista da esquerda, ou tão baixa a ponto de atrapalhar o fluxo da via O conceito de velocidade excessiva é bem assimilado, porém o de velocidade inadequada não é tão claro, exige um tempo de reflexão dos condutores

29 MultiFocus PHO qq 29 “Acima da permitida” (2 rodas, anos, Palmas) “Que você não da conta de controlar [...] controle de ver as coisas, e conseguir se defender.” (2 rodas, anos, Palmas) “É andar fora do limite” (4 rodas, anos, Teresina) “Eu acho que é depois de 10% do valor (indicado na placa).” (2 rodas, anos, Teresina) “Se você está na porta da escola, e lá está dizendo que é 40 km/h [...] Às vezes, dependendo do fluxo você tem que diminuir um pouquinho e respeitar, porque á qualquer momento a criança pode atravessar” (2 rodas, anos, Palmas) “é ser devagar na faixa da esquerda [...] O lado esquerdo tem que estar sempre livre, né?” (2 rodas, anos, Palmas) “A inadequada, ela não vai infringir diretamente na lei. É como eu falei, vai do contexto ali” (4 rodas, anos, Palmas) “É você andar devagar demais ou rápido demais.” (4 rodas, anos, Teresina) Velocidade Excessiva Velocidade Inadequada

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32 MultiFocus O comercial vai bem, mostra uma situação a que todos estão sujeitos, as pessoas se identificam. Causa impacto por mostrar a situação de uma criança frente à perda da mãe e a culpa de quem provocou o atropelamento As principais mensagens captadas pelos participantes foram:  A velocidade excessiva pode causar um acidente  Uma simples distração pode causar a morte de uma pessoa  É uma situação que pode acontecer com qualquer um  A pressa atrapalha, deve-se ter cuidado ao dirigir Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

33 MultiFocus 20% consideram como o comercial que MAIS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,23 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,48 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,33 Foi fácil de entender4,37 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,11 Ensinou algo novo4,04 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,07 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 2,33 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

34 MultiFocus O comercial consegue passar claramente que o excesso de velocidade é o motivo determinante do acidente. Gera sensação de culpa e mostra as consequências da velocidade excessiva. Pelo discurso dos entrevistados, ele é eficaz pois:  Mostra o trauma de se atropelar e matar uma mãe  Mostra que a falta de atenção ao dirigir pode provocar danos irreparáveis a si próprio e a terceiros  Mostra crianças, o que já nos leva a refletir  O pai promete conduzir o veiculo com cuidado e não o faz, ocorrendo assim o acidente  Tem apelo por mostrar o carro atingir mãe e filho na calçada  Mostra que em caso de acidente, faz muita diferença a velocidade excessiva  Acabou tirando a vida de uma pessoa inocente  Apesar da tragédia a criança sobreviveu  A vida é única e no trânsito pode acabar em uma fração de segundos P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

35 MultiFocus  É uma situação real, quem assiste se identifica, já passou por situações parecidas  É abrangente, não só pra quem dirige carro mas moto também  Mostra a família do motorista, a mãe e a criança, o que comove as pessoas  Mostra o velocímetro, as placas, deixa claro o erro cometido  Mostra as consequências: morte, culpa, trauma Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

36 MultiFocus  Para alguns o sentimento de culpa em causar mal a um terceiro pode ser menos forte do que se as consequências forem para a própria pessoa  Para alguns ficou artificial, foi muito emotivo, gerando distanciamento  A atuação do ator muito dramatizada, soando um pouco forçado e pouco espontânea  Forma de carregar a criança incomoda, ninguém carrega um bebê daquela forma  Não mostra como foi a batida, foi como se cortasse e fosse para o final  Não teve áudio de frenagem da batida Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

37 MultiFocus “Se ele tivesse com limite teria dado tempo para ele frear e não bater, mas ele vinha acima da velocidade e não teve atenção de manter a distância e se distraiu falando com o filho. Foi uma série de fatores de imprudência” (2 rodas, anos, Teresina) “Esse aí é o que se encaixa bem pra motoqueiro” (2 rodas, anos, Teresina) “Gostei que mostra a família, a pessoa sai com o filho e o filho dizendo “papai, vai devagar”, e ainda assim ele foi imprudente, não prestou atenção” (4 rodas, anos, Teresina) “O filho percebeu o obstáculo e ele não, o pai é que deve ir na cadeirinha” (4 rodas, anos, Teresinha) “A pressa atrapalha a gente” (4 rodas, anos, Teresina) “Observou-se que, mesmo tendo tempo suficiente, ele já era acostumado com o hábito de andar nessa velocidade e acabou que cometeu um acidente grave” (4 rodas, anos, Teresina) “Ao contrário dos outros vídeos, esse mostra o velocimetro, a placa e a consequência” (2 rodas, anos, Palmas) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

38 MultiFocus 38

39 MultiFocus O comercial causa impacto principalmente pelas cenas fortes, que mostram uma pessoa sendo atropelada Porém...  Passa a impressão de que a culpa do acidente é compartilhada entre o motorista e o pedestre  A mensagem de velocidade excessiva é apresentada apenas pelo som da freada, e a questão dos 10K não fica tão clara Mensagens captadas pelos participantes:  Se você estiver andando no limite da velocidade, pode evitar um acidente ou diminuir sua gravidade  O pedestre deve atravessar na faixa  Nem sempre a culpa é só do motorista, houve desatenção do motorista e do pedestre  Mesmo com os freios ABS, o motorista não consegue frear a tempo se está em velocidade excessiva Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

40 MultiFocus 18% consideram como o comercial que MAIS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,43 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,66 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,51 Foi fácil de entender4,46 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,31 Ensinou algo novo4,46 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,19 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. 2,34 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada?(RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

41 MultiFocus O comercial consegue passar que o acidente poderia ser evitado e foca muito bem nas consequências da velocidade excessiva. Apesar disso não gera uma forte sensação de culpa ao motorista por incluir o pedestre na responsabilidade pelo atropelamento  Mostra detalhes do que ocorre após um atropelamento  O acidente poderia ter sido evitado  Forte/ chocante, impressionou  Mostra as consequências da direção em velocidade excessiva  Vendo o resgate da vítima, a pessoa sente na pele ou imagina como seria estar naquela situação  Em caso de acidente, faz muita diferença 10 Km a mais na velocidade  Explica que o limite estabelecido em uma via não é por acaso, é estudada para uma eventual situação, onde possa se evitar danos irreversíveis  Mostra o excesso de imprudência ao dirigir numa via movimentada acima da velocidade permitida  Mostra de modo real o sofrimento causado pelo excesso de velocidade  Mostra que o correto é dirigir dentro do limite permitido por lei  A vida é um elemento surpresa, nunca se sabe quando algo pode acontecer P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

42 MultiFocus  Mostra o momento da frenagem e o impacto do carro no pedestre em câmera lenta  Homem fora da faixa de pedestre passa uma mensagem não apenas para o motorista  Mostra as reais consequências, de forma detalhada, do que aconteceu com a pessoa: as sequelas, traumas ou mesmo a morte  As cenas são fortes, mas não geram rejeição por quem assiste  A informação de porcentagem do risco de morte com esta velocidade Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

43 MultiFocus  Não fica clara a culpa do motorista, pois o pedestre também estava errado  Mostra a imprudência do pedestre, que atravessou sem olhar para a via  O comercial ficou um pouco sensacionalista, não convence muito  Impacta mais os motoristas 4 rodas, os motoqueiros não se identificam muito  Imagens de acidentes prendem mais a atenção do que relatos de experiências de uma pessoa, no caso o médico  O pedestre acaba chamando mais a atenção do que o motorista  Não há sinalizações na via  Placa indicando a velocidade máxima da via  Faixa de pedestres ou semáforo  Para alguns é muito técnico, chato e comprido  O médico dando o parecer, para os mais velhos passa credibilidade, mas para os mais novos um cirurgião não tem propriedade para falar sobre o tema Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

44 MultiFocus “O cirurgião está falando de um assunto que ele não tem tanta autoridade pra falar, sobre a questão de frenagem e tal. Eu acho que ele não seria apropriado pra falar sobre isso.” (4 rodas, anos, Palmas) “O médico não quis falar de frenagem, ele estava falando o que acontece com o corpo do cara” (4 rodas, anos, Palmas) “Eu achei interessante o movimento do corpo do rapaz, causou um impacto grande” (4 rodas, anos, Palmas) “Eu achei que ficou bem claro essa questão dos dez km a mais, que isso traumatiza o crânio” (4 rodas, anos, Palmas) “O primeiro freou com as duas rodas da frente e o segundo carro freou com as quatro rodas” (4 rodas, anos, Palmas) “Esse aí foi mais pra conhecimento, seria mais informação” (4 rodas, anos, Palmas) “Foi uma palestra, ele explicou detalhadamente” (2 rodas, anos, Teresina) “Ele passa a mensagem de que se está 10km acima da velocidade é muito mais propício para ter acidente (...) mas ao mesmo tempo, qualquer um de nós poderia bater porque a pessoa entra de uma vez numa via que você está indo normal” (2 rodas, anos, Teresina) “Pra nós, motociclistas, não importa a velocidade, vai para o chão do mesmo jeito” (2 rodas, anos, Teresina) “Ele passa uma mensagem direta do que você pode causar na vítima e também do que você pode sofrer, ele mostra os principais danos que iria acontecer” (4 rodas, anos, Teresina) “Eu acho que o maior fator é a desatenção do pedestre e não a velocidade em si” (4 rodas, anos, Teresina) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

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46 MultiFocus O comercial gera impacto por mostrar a culpa que o protagonista sente e o trauma que carregará para o resto da vida Mas é um pouco confuso, alguns não entendem o começo do comercial As principais mensagens captadas pelos participantes foram:  Quanto mais rápido na direção, maior o perigo  Deve-se respeitar a legislação e ter atenção enquanto dirige  Carro não é brinquedo, a diversão pode ter consequências graves, sejam físicas ou mentais  Nunca acreditamos que algo parecido irá acontecer com conosco mas acontece  Devemos sofrer as consequências dos nossos atos Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

47 MultiFocus 17% consideram como o comercial que MAIS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,22 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,53 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,35 Foi fácil de entender4,15 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,18 Ensinou algo novo4,02 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,11 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 2,35 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

48 MultiFocus O comercial consegue transmitir a mensagem de culpa por ter causado um trauma numa criança, foca nas consequências de um acidente  Mostra o trauma que o filho irá levar por toda sua infância, por ter visto sua mãe ser atropelada e morta  O que parecia ser uma simples batida, na verdade teve consequências gravíssimas  Além de mostrar que o homem é o culpado, o coloca sofrendo consequências daquele ato  O motorista do carro da frente estava atento, dando preferência para a senhora e seu filho, e o motorista do outro veículo não  O acidente poderia ter sido evitado  Mostra as consequências no uso da velocidade excessiva  Mostra que a vida é um elemento surpresa, nunca se sabe quando algo pode acontecer  Mostra dois jovens saindo para se divertir, e o ocorrido afeta toda a família P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

49 MultiFocus  Mostra a consequência do ato imprudente do motorista  Trauma familiar, criança órfã sensibiliza  Mostra a culpa do motorista, o dano psicológico que ele gera  É uma situação que pode acontecer com qualquer pessoa  O impacto do acidente na vida do personagem durante o comercial  Em um primeiro momento é “machão”, egoísta, no outro se sente culpado, triste Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

50 MultiFocus  Baixa identificação com o protagonista  Playboyzinho, que quer se mostrar  Só se importa com danos materiais ficando de lado a preocupação com o ser humano  Para alguns ficou um pouco forçada a morte da pedestre, o impacto da batida foi pequeno, não teria essa consequência  Faltou dar ênfase na velocidade excessiva, o foco foi a culpa (menção pontual)  O início do comercial é confuso  Não se sabe se o homem foi demitido, saiu da prisão, se é o mesmo homem do acidente o que está no ônibus  Não mostra velocidade da via, faixa de pedestre, sinalização  Faltou a imagem da pedestre antes do acidente Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

51 MultiFocus “É o comercial da culpa” (2 rodas, anos, Palmas) “Parece que ele foi despedido” (2 rodas, anos, Palmas) “Fala da pessoa que faz propositalmente, que gosta de velocidade por diversão e acha que nunca vai acontecer com ele” (4 rodas, anos, Palmas) “Pra mim chamou atenção. Não tem só o dano material, tem o dano físico, social, psicológico...” (4 rodas, anos, Palmas) “Aí tem a questão da direção defensiva, falta de atenção” (2 rodas, anos, Teresina) “Eu acho que o estrago causado daquele impacto não daria pra matar uma pessoa” (2 rodas, anos, Teresina) “As vezes você pensa que só bateu o carro, foi a primeira impressão que ele teve, porque ele não viu que tinha uma vítima ali” (2 rodas, anos, Teresina) “Só teve um amassadozinho, a cena não teve tanto estrago pra fazer isso com a mulher” (2 rodas, anos, Teresina) “A frase final complementa: quanto mais rápido, maior o estrago será” (4 rodas, anos, Teresina) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

52 MultiFocus 52

53 MultiFocus O comercial gera impacto por envolver uma criança, mas o excesso de velocidade do motorista não fica claro. Há uma percepção de que a culpa é tanto da ciclista quanto do motorista – o que acaba aliviando um pouco o efeito do erro do motorista As principais mensagens passadas pelo comercial foram:  Você tem que ter atenção enquanto dirige  Você tem que dirigir por si e pelos outros, a vida de outras pessoas pode estar em risco dependendo de como você dirige  A responsabilidade que você assume ao dirigir em alta velocidade  Negligência do motorista  Não é um acidente quando você age de forma imprudente  Imprudência de ciclistas Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

54 MultiFocus 15% consideram como o comercial que MAIS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,25 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,48 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,43 Foi fácil de entender4,29 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,17 Ensinou algo novo4,08 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,04 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 2,32 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

55 MultiFocus O comercial incentiva uma mudança de comportamento em relação à atenção que se deve ter no trânsito para evitar uma morte, mas não deixa tão clara a questão da velocidade excessiva  Mostra diretamente o dano causado  Deixa claro que o correto é dirigir dentro do limite permitido por lei e com atenção  Dá um alerta de que nem sempre os acidentes são realmente acidentes e sim uma total falta de responsabilidade no trânsito  Mexe com os sentimentos, deixa uma sensação de tristeza no coração  Mostra que o acidente poderia ter sido evitado  É forte/ chocante, impressiona  Mostra que faz muita diferença a velocidade excessiva  Mostra crianças, mostra que o acidente acabou tirando a vida de uma pessoa inocente, nos leva a refletir  A pessoa, quando está ao volante não é responsável apenas pela sua vida, e sim pela vida de todos ao seu redor P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

56 MultiFocus  A narração é o que dá sentido à peça  Sem o locutor, não fica claro que o fator determinante do acidente é a alta velocidade  Expressão de desatenção tanto do motorista quanto do ciclista que não olha antes de cruzar a rua  Ter uma criança como vítima, pois quem assiste imagina que poderia ser seu filho  A cena forte da criança como vítima de atropelamento impacta, mas não gera rejeição Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

57 MultiFocus  Não ficou claro de quem foi a culpa: alta velocidade do motorista, desatenção do motorista, desatenção do ciclista  Na via de mão dupla, a ciclista deveria olhar para os dois lados, evitando o acidente  Deveria mostrar o lado da ciclista, falar que ela também estava errada  Dramatizou demais, acaba não sensibilizando  Não fica clara a relação do acidente com a velocidade excessiva, isto é somente narrado  Motorista não soube responder a que velocidade estava, não mostra velocímetro  Não tinha sinalização na via  Placa PARE, velocidade permitida da via  Ficou artificial, a menina parece um boneco Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

58 MultiFocus “Aqui nós temos uma série de fatores que podemos relacionar: a questão da ausência de ciclovia, ausência de sinalização” (2 rodas, anos, Teresina) “Pra mim esse comercial não mostrou nada sobre o excesso de velocidade, mostrou a imprudência do ciclista” (2 rodas, anos, Teresina) “Se não tivesse a narração ninguém ia entender” (2 rodas, anos) “A mensagem que fica aí é a alta velocidade e a falta de atenção, e a percepção também do que estava acontecendo. E também não tinha sinalização” (4 rodas, anos, Teresina) “Eu acho que não seria um comercial adequado para exibir em TV aberta, vamos supor, a tarde ou pela manhã, eu acho que não causaria um impacto bom para a criança assistindo” (4 rodas, anos, Teresina) “O que eu observo é o seguinte: que a propaganda hoje está voltada mais par ao veículo e para o motorista, o pedestre está ficando em segundo plano, deveriam fazer uma pra conscientizar tanto o pedestre quanto o motorista” (4 rodas, anos, Teresina) “Eu entendi que quanto você está acima da velocidade, você assume o risco de matar” (2 rodas, anos, Palmas) “Não é um acidente, é um homicídio. Vai culpando a pessoa, né?” (4 rodas, anos, Palmas) “Tem que tirar o foco da moça de bicicleta” (4 rodas, anos, Palmas) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

59 MultiFocus 59

60 MultiFocus O comercial agrada porque é informativo, fácil de entender e direto Mostra fisicamente a diferença que o excesso de 5km/h pode causar Perde, porém, em impacto, por ser muito técnico e não ter apelo emocional, ficando um pouco maçante As principais mensagens captadas pelos participantes foram:  O excesso de 5km/h faz diferença, pode salvar ou acabar com uma vida  5km/h a menos pode evitar um acidente, independente se a pessoa dirige bem ou não  Deve-se obedecer à velocidade indicada na via  Quanto maior a velocidade, maior a gravidade do acidente  Deve-se prestar mais atenção ao velocímetro, em alguns momentos se pensa que está dentro do limite da velocidade, e isto não é o real (pontual) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

61 MultiFocus Para 33% dos respondentes, é o comercial que MENOS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,35 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,54 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,43 Foi fácil de entender4,30 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,38 Ensinou algo novo4,37 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,07 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 1,99 * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. Base: 89 casos P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

62 MultiFocus O comercial traz uma mensagem relevante e que era desconhecida pelos respondentes e agrega conhecimento, como demonstram os depoimentos abaixo:  Mostra que em caso de acidente, faz muita diferença 5 Km a mais na velocidade  Mostra as consequências no uso da velocidade excessiva  Mostra passo a passo como o carro se comporta ao dirigi-lo em alta velocidade  Explica que o limite estabelecido em uma via não é por acaso, é estudada para uma eventual situação, onde possa se evitar danos irreversíveis  Mostra que o correto é dirigir dentro do limite permitido por lei P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

63 MultiFocus  Locução explicativa  O professor explicando é didático e passa credibilidade  Painel de LED, que mostra a velocidade dos carros  Comparativo feito entre os dois carros facilita o entendimento e torna crível a mensagem  Apresenta a consequência gerada pelo excesso de 5km/h, quando mostra a batida do carro no caminhão Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

64 MultiFocus  Conteúdo do vídeo é muito técnico, fica cansativo e dispersa a atenção  Não é real, é uma simulação, uma situação controlada  Gera menos proximidade e chama menos a atenção  Perde credibilidade  Professor tira a atenção da cena, e ela perde impacto de realidade  Não apresenta uma vítima real  Somente impacto no caminhão  Um carro tem impacto frontal e outro lateral  Ambos deveriam ser frontais Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

65 MultiFocus É que se você obedecer a sinalização da via a probabilidade de você sofrer um acidente é mínima.” (2 rodas, anos, Teresina) “Fica claro que a diferença de 5km/h é muito importante” (2 rodas, anos, Teresina) “Ele explica a técnica junto da prática. Bota os dois carros em confronto, um com velocidade acima do outro, o tempo de frenagem é o mesmo e o impacto é totalmente diferente.” (4 rodas, anos, Teresina) “A questão da informação apenas de km/h, para pessoas que não entendem muito disso, não vão entender quantos metros correspondem a km/h” (2 rodas, anos, Teresina) “Pra mim é 95%, só acho que os veículos deveriam ter batido no mesmo local e não um no canto e outro no meio” (4 rodas, anos, Teresina) “Ali era uma caminhão, mas se fosse uma pessoa numa bicicleta não seria um perigo só pra mim, mas pro outro também” (4 rodas, anos, Teresina) “Você pode morrer por 5km” (4 rodas, anos, Palmas) “Eu acho que a mensagem do comercial foi: respeite a sinalização” (4 rodas, anos, Teresina) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

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67 MultiFocus Peça com caráter mais emotivo, pouco informativo O real motivo do acidente não fica claro e nem todos se identificam com seu conteúdo As principais mensagens passadas foram:  Vá devagar e dirija com cuidado para não deixar seus filhos sem pais  Reduza a velocidade  Preste atenção enquanto dirige Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

68 MultiFocus Para 14% dos respondentes, é o comercial que MENOS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,10 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,46 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,19 Foi fácil de entender4,10 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,00 Ensinou algo novo3,83 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,04 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 2,10 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

69 MultiFocus Ao envolver a família – pais e filhos, mexe com o emocional das pessoas O comercial foca mais no sofrimento, na culpa pelo acidente e pouco na velocidade O que os participantes retém da mensagem:  Faz pensar, que meus filhos/ minha família estão me esperando, e por imprudência minha posso não chegar mais em casa  Mostra de modo real o sofrimento causado pelo excesso de velocidade  Ao mostrar crianças, leva a refletir mais P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

70 MultiFocus  Placa sinalizando a velocidade máxima da via  Mostra as crianças esperando, faz pensar que os próprios filhos podem ficar órfaos e desamparados por um ato como esse  Mostra o velocímetro do carro, o espectador sabe que o motorista está excedendo a velocidade Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

71 MultiFocus  O contexto e a real causa do acidente não fica clara:  Estavam saindo da festa?  Mulher estava sem cinto de segurança?  Por que o carro capotou?  Pneu furou?  Quem era o culpado? Carro parado? Foi por uma desatenção?  O motorista estava bêbado?  Se as crianças estivessem no carro, talvez causasse mais impacto  Para alguns, a cena do acidente é muito irreal, muito cinematográfica, artificial.  Foca mais na destruição do carro do que nas pessoas  Não fica claro para todos que o excesso de velocidade foi a causa do acidente Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

72 MultiFocus “É muito frustrante você saber que seu filho está te esperando e você não vai chegar por causa de imprudência” (2 rodas, anos, Palmas) “A principal mensagem é: vá devagar pra não deixar chorando quem te espera sorrindo” (2 rodas, anos, Palmas) “Eu não entendi o que aconteceu ali. Ele mostra o excesso de velocidade, mas pra mim não ficou claro o que aconteceu. Porque aparentemente não tinha nada na frente.” (4 rodas, anos, Palmas) “Acho que o contrário seria mais interessante. Mostrar primeiro a consequência e depois as crianças esperando em casa” (4 rodas, anos, Palmas) “Me pareceu um curta metragem e não uma propaganda” (4 rodas, anos, Palmas) “O problema foi a bebida alcoolica e a falta de atenção” (2 rodas, anos, Teresina) “É uma via bem larga, bem sinalizada e que ele dormiu e virou o carro” (4 rodas, anos, Teresina) “O que eu não gostei é que os outros mostram realidade mais de perto, as cenas do dia a dia, esse é mais artificial” (4 rodas, anos, Teresina) “Tem que ter atenção para não afetar a vida de outras pessoas. Deixou dois filhos órfãos.” (4 rodas, anos, Teresina) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

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74 MultiFocus O comercial é um pouco confuso e de baixo impacto, pois foca mais no atendimento do que no acidente O que os participantes reproduzem da mensagem:  Hoje você pode estar assistindo mas amanhã pode ser você “Esse aí remete a situação: você está de fora hoje, mas amanhã você pode estar dentro daquela situação ali. A pessoa que provocou o acidente, ela não estava muito preocupada com a vida alheia, mas amanhã pode ser ela que está sentindo essa dor ou transmitindo essa dor para um parente dela” (2 rodas, anos, Palmas) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

75 MultiFocus Para 32% dos respondentes, é o comercial que MENOS incentiva a não dirigir em velocidade excessiva Média4,18 Mostra as consequências reais de dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 4,38 Fez refletir sobre o que pode acontecer se eu dirigir um veículo em velocidade excessiva ou inapropriada 4,34 Foi fácil de entender4,30 Chamou a atenção, eu comentaria sobre esse comercial com outra pessoa 4,06 Ensinou algo novo4,12 Faz com que eu evite dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada 3,89 Deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo 2,25 Base: 89 casos * Na média foi excluída a frase: Me deixa incomodado/ desconfortável a ponto de não querer assisti-lo. P9. Após ter assistido este comercial, gostaríamos que o(a) sr(a) assinalasse o quanto concorda que este comercial... P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada?(RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada?(RU)

76 MultiFocus Mostrar um caso real de sofrimento e desespero de quem causa um acidente faz refletir  Mostra de modo real o sofrimento causado pelo acidente  Mostra que a pessoa, quando está ao volante, não é responsável apenas pela sua vida, e sim pela vida de todos ao seu redor  Enfatiza o choque que o acidente causará à família com a notícia da morte  Mostra a vitima no hospital P10a. (Mais incentivaria) Por que você escolheu este comercial?

77 MultiFocus  Formato de depoimento com imagens reais trazem credibilidade  A frase final gera impacto  “Não deixe o trânsito mudar a sua história, seja você a mudança no trânsito – PARADA – UM PACTO PELA VIDA”  Foco no atendimento médico Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

78 MultiFocus  Não impressiona tanto por não mostrar o acidente  A mensagem não é clara e não tem apelo  Qual o papel da mulher, o que ela está fazendo lá - É uma parente? Jornalista? Viu o acidente?  Falar de morte de pessoas desconhecidas no trânsito não choca nem gera proximidade com a audiência  Não comove tanto, prefeririam que ela fosse a responsável pelo acidente  A execução não passa uma mensagem clara  Não mostra como foi o acidente que causou a morte da vítima  O que aconteceu?  De quem é a culpa?  Não mostra claramente que o motorista estava em alta velocidade  Parece algo montado, apesar de dizer que são cenas reais Os resultados apresentados resumem as colocações feitas pelos participantes nas questões abertas da fase quantitativa e o discurso da discussão em grupo

79 MultiFocus “A pessoa, ela não era da família, ela só foi ali assistir o atendimento e ficou bastante chocada. Mas não ficou claro se essa pessoa aqui era o motorista ou não” (2 rodas, anos, Teresina) “Não mostra como ele chegou, como aconteceu, e se é pra falar de velocidade, todos os outros realmente falaram. Mostrou de fato a velocidade acontecendo até o momento da batida e esse não trouxe isso” (4 rodas, anos, Teresina) “Seria interessante mostrar o resgate pela equipe do SAMU até o momento do falecimento dele” (4 rodas, anos, Teresina) “Acho que esse é sobre a imprudência do trânsito de forma geral” (4 rodas, anos, Teresina) “Achei deficiente a filmagem. Uma equipe de reportagem, uma pessoa sem proteção, sem nada lá dentro não me convenceu” (4 rodas, anos, Teresina) “Esse aí explora ainda mais a morte, né? É mais o sofrimento da morte” (4 rodas, anos, Palmas) Os resultados apresentados resumem as colocações feitas na discussão em grupo

80 MultiFocus 80

81 MultiFocus Base: 89 casos P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU) / P11. De todos os comercial que você viu hoje, qual MENOS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

82 MultiFocus P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

83 MultiFocus P10. De todos os comercial que você viu hoje, qual MAIS incentivaria a não dirigir em velocidade excessiva ou inapropriada? (RU)

84 MultiFocus Os comerciais que MAIS incentivariam a não dirigir em velocidade excessiva, pela escolha dos participantes, são: WHO:Turkey 3 speeding prevention campaign (Turquia) (20%)  Porque mostra o trauma de se atropelar e matar uma mãe 10 Km less” TAC Speed TV Ad 1997 (Austrália) (18%)  Porque o vídeo mostra com detalhes o que ocorre após um atropelamento The Faster You Go; The Bigger Mess (Nova Zelândia) (17%)  Porque mostra o trauma que o filho irá levar por toda sua infância, por ter visto sua mãe ser atropelada e morta Há algumas diferenças de perfil na avaliação das peças:  O comercial "WHO:Turkey 3 speeding prevention campaign (Turquia)" vai melhor para pessoas de anos  Já o comercial "10 Km less” TAC Speed TV Ad 1997 (Austrália)” agrada mais aos mais novos, de anos, e a população de Teresina

85 MultiFocus Os que, na opinião dos participantes, MENOS incentivariam a uma mudança de comportamento, são: “Slo-MO” TAC Anti Speed TV Ad (Austrália) (33%)  Porque o conteúdo do vídeo é muito técnico, não chamou tanto a atenção Parada Resgate – Hospital (Brasil) (32%)  Porque a mensagem não ficou clara, por não ter mostrado como foi o acidente que causou a morte da vítima Russian Road Safety Campaign – Waiting (Rússia) (14%)  Porque de todos é o que menos traz informações explícitas ou novas Há algumas diferenças de perfil na avaliação das peças:  O comercial “Slo-MO” TAC Anti Speed TV Ad (Austrália)” agrada mais aos mais velhos, de anos, a Classe C e a população de Palmas  O comercial Parada Resgate – Hospital (Brasil) agrada mais aos motoristas 4 rodas e a população de Teresina  Já o comercial Russian Road Safety Campaign – Waiting (Rússia) vai melhor para os mais jovens, de anos e aos motoristas de moto

86 MultiFocus 1.Deixar claras as consequências da velocidade excessiva 2.Envolver crianças e a família 3.Mostrar que acidentes nem sempre são acidentes e sim falta de responsabilidade no trânsito 4.Mostrar como dirigir corretamente 5.Apresentar os detalhes durante e após o acidente 6.Ser forte/chocante, mexer com os sentimentos 7.Mostrar que todos estão sujeitos a estas fatalidades 1.A mensagem não ser clara ou não trazer informações novas 2.Ter conteúdo muito artificial / Ser uma simulação ou teste 3.Não mostrar imprudência, irresponsabilidade ou imperícia do motorista 4.Não mostrar claramente que o condutor estava em velocidade excessiva ou inadequada 5.Parecer mais com um programa de TV, algo montado 6.Dar ênfase aos danos materiais 7.Não mostrar imagens do acidente

87 MultiFocus Base: 89 casos P10a. Por que você escolheu este comercial?

88 MultiFocus Base: 89 casos P11a. Por que você escolheu este comercial?

89 MultiFocus

90 ComercialMensagem pretendida FocoEfetividade do comercial Elementos emocionais que agregam envolvimento Elementos execucionais que sustentam a mensagem Gênero do comercial Pontos negativos WHO:Turkey 3 speeding prevention (Turq) A velocidade excessiva pode causar um acidente e levar a morte de inocentes CulpaDeixa claro que o excesso de velocidade causou o acidente Família, mãe e criança órfã Velocímetro, placa indicativa de limite de velocidade Retrato da realidade Muito dramatizado, parece um pouco falso 10 Km less TAC Speed 1997 (Aus) A diferença de 10 km na velocidade pode evitar ou diminuir a gravidade do acidente InformativoApresenta o impacto da diferença de 10 km, com detalhes dos efeitos a vítima de atropelamento --Explicação de um especialista, câmera lenta do acidente, mostrando em detalhes Document ário Falta de sinalização, desatenção do pedestre tira o foco do motorista The Faster You Go; The Bigger Mess (NZ) Quanto mais rápido na direção, maior o perigo CulpaMostra a culpa e trauma por ser responsável pela morte, consequencia do excesso de veolocidade Trauma famíliar, criança órfã que presenciou o acidente VelocímetroRetrato da realidade Falta sinalização 90

91 MultiFocus ComercialMensagem pretendida FocoEfetividade do comercial Elementos emocionais que agregam envolvimento Elementos execucionais que sustentam a mensagem Gênero do comercial Pontos negativos "No Accident" TAC Speed (Aus) Motorista deve ter atenção enquanto dirige CulpaIncentiva a uma maior atenção no trânsito para evitar uma morte, mas não deixa tão clara a questão da velocidade excessiva Interromper a vida de uma criança NarraçãoRetrato da realidade + narração Falta sinalização, desatenção da ciclista tira o foco do motorista “Slo-MO” TAC Anti Speed (Aus) O excesso de 5km/h faz diferença Informativ o Mostra a importância da diferença de 5 km, com embasamento técnico --Painel LED led com velocidade dos veículos, explicação técnica, comparativo entre os carros Document ário Simulação não gera tanto envolvimento Russian Road Safety– Waiting (Rus) Vá devagar e dirija com cuidado para não deixar seus filhos órfãos CulpaNão fica claro o motivo específico do acidente Família, deixar os filhos desamparados VelocímetroRetrato da realidade Muito cinematográfico, soa forçado Parada Resgate – Hospital (Br) Hoje você pode estar só assistindo mas amanhã pode ser você CulpaNão fica claro o motivo específico do acidente, fala apenas em suposições Sofrimento e desespero da protagonista Cenas reaisDocument ário História ficou um pouco sem sentido-- 91

92 MultiFocus O estudo indica que os comerciais apresentados em sua maioria passam bem, mas nenhum, isoladamente, atende aos objetivos pretendidos em sua totalidade. Percebe-se que para a criação de uma campanha brasileira o ideal seria a junção de vários elementos identificados como relevantes e eficazes na mobilização dos condutores a uma mudança de atitude em relação à velocidade excessiva ou inadequada, que podem ser aproveitados de diferentes filmes. Como destaque, ‘WHO:Turkey 3 speeding prevention’ e ‘“Slo- MO” TAC Anti Speed’ são os que melhores elementos oferecem para a elaboração de um novo comercial eficaz e abrangente.

93 MultiFocus 1- O filme deve ser emocionalmente impactante, para comover o telespectador e mobiliza-lo a uma mudança de atitude  O apelo da culpa por se o responsável pela morte de um inocente é o que mais envolve, faz refletir. É importante, porém, que haja um embasamento claro sobre quem foi o culpado para que o condutor não se esquive desta responsabilidade 2- A mensagem do impacto da “pequena” diferença 5-10k/h na gravidade do acidente é uma informação relevante e que agrega valor ao conteúdo da mensagem  Não era de conhecimento geral, até porque, segundo o discurso dos participantes, a própria lei dá uma tolerância de 10% do limite da velocidade, dando margens para tal imprudência ao condutor  A representação comparativa entre uma situação com excesso de velocidade vs. sem excesso é eficaz  A explicação com dados teóricos pode ser usada, desde que de forma sucinta e objetiva, não muito técnica

94 MultiFocus 3- Para que a mensagem seja claramente transmitida, o comercial deve conter os 3 elementos: mostrar o acidente, apresentar a causa, e expor as consequências  Deve ficar claro que o excesso de velocidade é a principal causa e potencializador da gravidade das consequências  Evidenciar de forma clara a responsabilidade do condutor do veículo no acidente, mostrar a culpa do condutor  Envolver a família, principalmente uma criança como vítima direta ou indireta, seja pela perda de sua vida, seja por ficar órfão, para emocionar e comover as pessoas  Os sinais visuais, como limite de velocidade da via, velocímetro, faixa de pedestre, placa de “pare”, devem ficar evidentes no vídeo, para reafirmar a imprudência do motorista  Na forma de apresentação, adotar o retrato da vida real, que é mais dinâmico, envolvente e menos cansativo

95 MultiFocus 4- Para finalizar, alguns cuidados para não criar ruídos na mensagem, nem más interpretações do conteúdo devem ser observados  Não dar margens para desviar a culpa do motorista para falta de atenção do pedestre/ ciclista ao atravessar a via  Não pode ser exagerado ou sensacionalista, para não perder a credibilidade do comercial

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