Poder de Mercado: Monopólio e Monopsônio 1

Monopólio Monopólio 1. Um vendedor – muitos compradores 2. Um produto (ausência de bons substitutos) 3. Barreiras à entrada Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio O monopolista representa o lado da oferta do mercado e tem controle total sobre as quantidades ofertadas. Os lucros serão máximos no nível de produção em que a receita marginal é igual ao custo marginal. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio Receita média e receita marginal Na condição de único produtor, o monopolista se baseia na demanda de mercado para determinar os níveis de produção e preço. Suponha uma empresa com a seguinte demanda pelo seu produto: P = 6 - Q Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Receita total, receita marginal e receita média Monopólio Receita total, receita marginal e receita média Receita Receita Receita Preço Quantidade total marginal média P Q R RMg RMe $6 0 $0 --- --- 5 1 5 $5 $5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1 Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Receita média e receita marginal Monopólio Receita média e receita marginal Dólares por unidade produzida 7 6 Receita marginal Receita média (demanda) 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 Produção Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Receita média e receita marginal Monopólio Receita média e receita marginal Observações 1. Para que as vendas aumentem, é necessário que o preço caia 2. RMg < P 3. Comparação com a competição perfeita Em competição perfeita, o aumento das vendas não dependia da redução do preço RMg = P Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio Decisão de produção do monopolista 1. Os lucros são máximos no nível de produção em que RMg = CMg 2. As funções de custo são idênticas Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Decisão de produção do monopolista Monopólio Decisão de produção do monopolista Se a empresa produzir abaixo do nível para o qual RMg = CMg, a redução na receita será maior do que a redução no custo (RMg > CMg). Se a empresa produzir acima do nível para o qual RMg = CMg, o aumento no custo será maior do que o aumento na receita (RMg < CMg). Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

O lucro é maximizado quando a receita iguala-se ao custo marginal Monopólio O lucro é maximizado quando a receita iguala-se ao custo marginal Dólares por unidade produzida D = RMe RMg CMg CMe P1 Q1 Lucro perdido P* Q* P2 Q2 Lucro perdido Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Monopólio Um exemplo Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio Regra prática para determinação de preços Um exemplo Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Um exemplo Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Um exemplo Pode-se verificar que, ao igualar a receita marginal ao custo marginal, a empresa está maximizando o lucro, com P = $30 e Q = 10. Isso pode ser visualizado graficamente. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Exemplo de maximização de lucros Monopólio Exemplo de maximização de lucros $ C r r' c c’ R 400 Lucros 300 200 150 100 50 5 10 15 20 Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Exemplo de maximização de lucros Monopólio Exemplo de maximização de lucros Observações Inclinação de rr’ = inclinação de cc’; as curvas de custo e receita são paralelas no nível de 10 unidades Lucros são máximos no nível de 10 unidades P = $30, Q = 10, RT = P x Q = $300 CMe = $15, Q = 10, CT = CMe x Q = 150 Lucro = RT - CT $150 = $300 - $150 C $ r' 400 R 300 c 200 r 150 Lucros 100 50 c 5 10 15 20 Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Exemplo de maximização de lucros Monopólio Exemplo de maximização de lucros $/Q 40 CMg CMe RMe RMg Lucro 30 20 15 10 5 10 15 20 Quantidade

Exemplo de maximização de lucros Monopólio Exemplo de maximização de lucros Observações CMe = $15, Q = 10, CT = CMe x Q = 150 Lucro = RT = CT = $300 - $150 = $150, ou Lucro = (P - CMe) x Q = ($30 - $15)(10) = $150 $/Q 40 CMg 30 CMe Lucro 20 RMe 15 10 RMg 5 10 15 20 Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Gostaríamos de traduzir a condição de igualdade entre receita marginal e custo marginal numa regra prática, que pudesse facilmente ser aplicada na prática. Isso pode ser feito por meio dos seguintes passos: Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços = markup sobre CMg como porcentagem do preço (P-CMg)/P 8. O markup deveria ser igual ao inverso da elasticidade da demanda. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Regra prática para determinação de preços Monopólio Regra prática para determinação de preços Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita: Monopólio P > CMg Competição perfeita P = CMg Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Monopólio Comparação da determinação de preços sob monopólio e sob competição perfeita: Quanto mais elástica for a demanda, mais próximo o preço deverá estar do custo marginal. Se Ed for um número negativo grande, o preço deverá estar muito próximo ao custo marginal. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Exemplo: O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec Monopólio Exemplo: O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec 1995 Preço do Prilosec = $3,50 a dose diária Preço do Tagamet e Zantac = $1,50 - $2,25 a dose diária CMg do Prilosec = $0,30 – 0,40 a dose diária Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec Monopólio O laboratório Astra-Merck estabelece preços para o Prilosec Preço de $3,50 é consistente com a “regra prática para determinação de preços” Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Monopólio Deslocamentos da demanda Na competição perfeita, a curva de oferta de mercado é determinada pelo custo marginal. No monopólio, o nível de produção é determinado pelo custo marginal e pelo formato da curva de demanda. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Deslocamentos da demanda Monopólio Deslocamentos da demanda $/Q CMg D1 RMg1 P1 Q1= Q2 D2 RMg2 P2 Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Deslocamentos da demanda Monopólio Deslocamentos da demanda $/Q CMg D1 RMg1 RMg2 D2 P1 = P2 Q1 Q2 Quantidade Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil

Deslocamentos da demanda Monopólio Deslocamentos da demanda Observações Em geral, deslocamentos na demanda causam variações no preço e na quantidade. Um mercado monopolista não possui uma curva de oferta. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

Deslocamentos da demanda Monopólio Deslocamentos da demanda Observações Um monopolista pode ofertar diferentes quantidades ao mesmo preço. Um monopolista pode ofertar a mesma quantidade a diferentes preços. Capítulo 10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 3

O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO? O gerente de uma fábrica procura resolver o problema do números de peças defeituosas em suas linhas de produção. Por meio de processos estatísticos, o mesmo descobriu que em média saem 100 peças defeituosas diariamente. Em seguida o mesmo calculou o custo que a empresa incorreria para várias quantidades de peças defeituosas. Ainda, solicitou aos engenheiros e contadores da empresa que encaminhassem para ele o custo que incorrer-se-ia caso se quisesse manter menores médias de defeitos diários, com a implementação de uma mais rigorosa manutenção. Os dados encontram-se listados na tabela abaixo. 34 1834

O DEFEITO DE FABRICAÇÃO DEVE SER ELIMINADO? 35 1835

QUAL O NÍVEL DESEJÁVEL DE DEFEITOS DIÁRIOS? Repare que caso se queira abaixar esse nível para 70 peças, incorrer-se-ia em um custo de manutenção de R$ 100; Por outro lado se obteria um benefício marginal de R$ 300, a partir da economia de trinta peças que deixarão de sofrer defeitos; Com isso, valeria a pena aumentar o controle de manutenção até essa faixa, uma vez que os custos totais passam de R$ 1.000 para R$ 800 (700+100). Até onde prosseguir? Até o nível de dez peças defeituosas por dia. Repare que, nesse momento, os custos totais somariam R$ 500. A partir daí eles voltariam a recrudescer. 36 1836

A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (1) Até a década de 60 os fabricantes ingleses de motocicletas Norton-Villiers-Triunph tiveram sucesso, vendas e lucro, sendo uma das firmas com maior participação nesse mercado; A partir do início da década de setente, com a concorrência japonesa da Kawasaki, Yamaha e Honda, os fabricantes ingleses foram perdendo gradativamente participação no mercado; O governo britânico canalizou vultosas quantias de dinheiro para o setor sem aparentes resultados, o que estaria ocorrendo? 37 1837

A PRODUTIVIDADE MARGINAL, FATOR DE SUCESSO OU FRACASSO, O CASO DA INDÚSTRIA DE MOTOCICLETAS BRITÂNICAS. (2) O ministro da indústria Eric Varley contratou a Boston Consulting Group para analisar o problema. Em julho de 1972 Bruce Henderson expediu o relatório, um dos marcos clássicos dessa área, as conclusões foram sintetizadas na tabela que se segue: Japão Reino Unido Produtividade marginal/ano US$ 40,000 US$ 9,000 Custo da mão-de-obra/ano US$ 25,000 US$ 21,000 Relação da Pmg com salários 1,6 0,43 38 1838

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY(1) Em 1955, o fundador da Sony corp., Akio Morita chegou nos EUA com o protótipo de um pequeno rádio transistorizado ( o transistor havia sido inventado pouco tempo antes por cientistas norte-americanos, mas não tinha uso comercial); A perspectiva de Morita era de um mercado com quase metade da renda mundial, onde existiam mais de vinte estações de rádio, e onde a família média americana morava em grandes casas com espaço suficiente para que uns ouvissem música sem incomodar os demais; Morita ofereceu inicialmente o seu produto à Bulova, uma grande empresa de relógios e utensílios, que interessou-se pela compra de 100.000 unidades, inicialmente; 39 1839

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY(2) Morita recusou o pedido. Depois escrevera ele “fiquei chocado, era uma encomenda cujo o valor era muito maior do que o capital de nossa empresa”; Outro comprador, representante de uma cadeia de 150 lojas também gostou do rádio e pediu a cotação para várias quantidades, 5.000, 10.000, 30.000, 50.000 e 100.000. Posteriormente, escrevera Morita sobre a questão: “Nossa capacidade de produção era de menos de mil rádios por mês. Se aceitássemos uma encomenda de cem mil , iríamos ser obrigados a contratar e treinar novos empregados e expandir mais ainda nossas instalações. Isso significaria um investimento bem maior, uma grande expansão, e um risco.” 40 1840

A CURVA DE CUSTO MÉDIO E O SUCESSO DA SONY (3) “Sentei-me e desenhei uma curva que se parecia com um “U” distorcido. O preço para cinco mil rádios seria o nosso preço normal (US$ 29,95), o que seria o início da curva. Para dez mil rádios haveria um desconto, e isso estava representado pela base da curva. Para trinta mil rádios o preço começaria a subir. Para cinquenta mil unidades o preço unitário seria mais alto do que o preço unitário para cinco mil rádios, e para cem mil unidades o preço deveria ser muito mais alto por unidade do que os primeiros cinquenta mil.” Após observar a curva “U” dos custos de Morita o comprador disse: “você é a primeira pessoa que entra aqui e me diz que quanto mais eu comprar maior será o preço unitário. Isso não é lógico!”. Com isso ele resolveu comprar 10.000 unidades; O resultado, como se sabe, é que muito em função dessa primeira decisão a Sony obteve o sucesso que conhecemos. **Extraído de MAITAL, S.. Economia para Executivos. 41 1841

A ESCALA DE PRODUÇÃO E O SUCESSO QUE PODE LEVAR AO FRACASSO (O CASO IBM) Entre 1972 e 1982 a IBM era nada mais do que a maior empresa do mundo. Em 1972 as suas ações valiam US$ 46,9 bilhões, quase o valor de suas duas maiores rivais juntas, a AT&T (US$ 29,2 bi.) e a Eastman Kodak (US$ 23,9 bi.); Em 1987 o valor por ação alcançou US$ 176.00; Em 1992 a IBM não estava nem entre as vinte mais lucrativas; Em 1993 o valor da ação era de US$ 44.00; Esse rápido processo de decadência ocorreu em apenas dois anos, entre 1989 a 1990; O que ocorreu? 42 1842

A QUEDA DA BIG BLUE Os computadores System / 360 deram à IBM a condição de líder do mercado; Para atender à demanda foi criada uma gigantesca ogranização, onde: Ambiente interno: Em apenas três anos (1983/1986) a folha de pagamento foi duplicada, passando a contar, em 1986, com 407.000 funcionários; O processo de decisão passou a ficar lento e pesado, com decisões tendo, não raras vezes, que ser assinadas por mais de uma dezena de executivos; Custos da empresa consumiam 42% das vendas, ao passo que a concorrência gastava apenas 14%; Custos com estoques de produtos obsoletos chegaram a US$ 7.00 bi.; Custos com processamento de dados comprometiam 1 a cada 14 dólares que a empresa faturava, ao passo que outras empresas americanas gastavam para esse fim US$ 0,25 de cada US$ 14.00 faturados; Dificuldades em descobrir as origens dos custos; 43 1843

A QUEDA DA BIG BLUE continuação Ambiente externo: A IBM cria o DOS e o marginaliza, o que dá início à revolução dos computadores pessoais; A IBM perde poder de mercado com o advento dos computadores pessoais. Com isso os preços dos seus produtos ficaram mais elásticos, que resultou em perda de mercado; Menosprezou o potencial de mercado dos PC’s, deixando com que as firmas rivais dominassem esse mercado; A despeito da diminuição do seu marketing share a IBM manteve-se fiel a uma política de estabilidade do emprego; Finalmente os preços dos produtos IBM despencaram, ao mesmo tempo em que os seus custos aumentaram; 44 1844