10 mandamentos para fracassar nos negócios Donald R. Keough Ex-presidente da Coca Cola Company de 1981 a 1993. Com outros exemplos também...

Primeiro Mandamento – Pare de correr riscos A maioria de nós descende de indivíduos notáveis que pegaram o navio quando quase todo mundo permaneceu onde estava. Nos anos 1980, 230 empresas sumiram da lista Fortune 500. Na verdade, apenas 16 das 100 maiores organizações que existiam no início do século XX continuam operando. Quem sabe quantos túmulos no cemitério do capitalismo deveriam ostentar o epitáfio: “Aqui jaz uma empresa que morreu livre de riscos”? A Xerox não estava descontente de forma nenhuma quando era líder do seu mercado. Ao contrário, sentia-se muito confortável. E, neste estado de espírito, a tentação de parar de correr riscos é tão grande que chega a ser quase irresistível. E o fracasso é quase inevitável.

Primeiro Mandamento – Pare de correr riscos (continuação) VEJA - Por que a AB (Anheuser-Busch), dona de metade do mercado americano, o maior do mundo, perdeu vigor a ponto de ser engolida pela InBev? Carlos Brito - Os caras tinham 49 % do mercado e marcas líderes, como Budweiser e Bud Light. Era uma posição boa...alguma coisa certa os caras fizeram. Mas o certo nem sempre é suficiente. Eles perderam de vista tanto as oportunidades quanto as ameaças do processo de globalização, que fez do mercado mundial praticamente uma coisa só. Eles também tinham se tornado uma companhia avessa ao risco. Há alguns anos, por total aversão ao risco, eles rejeitaram uma proposta de parceria mais profunda conosco. Eles tinham medo da América Latina.

Primeiro Mandamento – Pare de correr riscos (continuação) Na década de 1930, A & P foi loja America's # 1 mercearia, e operava perto de 16 mil lojas, com vendas de mais de US $ 1 bilhão. A vasta publicidade da Companhia e atividades promocionais atingiu tantos consumidores que A & P se tornou parte da cultura americana. Exemplo: A&P – “não se discute com 100 anos de sucesso”. O presidente ordenou que todos usassem esta frase na lapela quando os gerentes reivindicavam mudanças... 1930  16 mil lojas 1950  maior rede de varejo do mundo 1979  vendida! 2008  460 lojas

Primeiro Mandamento – Pare de correr riscos (continuação) Podemos até justificar fiascos que se tornaram casos clássicos nos cursos de administração nos USA – como o Edsel (modelo lançado pela Ford na década de 1940), os discos de 45 rpm e a New Coke. Estes fracassos, apesar de todas as lições valiosas que nos ensinaram, são simplesmente experiências arriscadas que não deram certo. Erros de cálculo deste tipo, por mais custosos que possam ter sido na época, são o preço a pagar por quem deseja permanecer no mercado. Xerox, IBM e tantas outras grandes empresas sentiram-se, em algum momento, muito confortáveis. E, neste estado de espírito, a tentação de parar de correr riscos é tão grande que chega a ser quase irresistível. E o fracasso é quase inevitável.

Segundo Mandamento – Seja Inflexível Quando as condições à sua volta mudarem, adote a inflexibilidade. Teime em ser intransigente. Mantenha-se irredutível. O fracasso é certo. “Pois esta é a tragédia do homem: as circunstâncias mudam, mas ele não.” Maquiavel O mundo inteiro pedia computadores menores, micros e sistemas abertos. A IBM permaneceu inflexível. Em janeiro de 1993, a IBM divulgou o maior prejuízo de sua história: 8 bilhões de dólares. Sei, por experiência própria que, na ausência de outras mudanças estratégicas, a verdade incontestável é: não se alcança lucratividade cortando custos. 5. Qualquer mudança é difícil. Só os corajosos mudam de opinião.

Terceiro Mandamento – Isole-se Não existe nada melhor do que uma fortaleza isolada para manter a plebe à distância. Portanto, consiga uma sala grande e suntuosa no andar da diretoria e depois feche a porta. Para um isolamento ainda maior, cerque-se de um leque de funcionários pagos para dizer que você é maravilhoso. Esta deverá ser a única missão deles. Charles Kettering, o gênio da engenharia que ajudou a conduzir a general Motors durante seus anos de glória, disse: “Não me tragam outra coisa além de problemas. As boas notícias me enfraquecem”. “É um indivíduo raro aquele que deseja ouvir o que não quer ouvir”. Dick Cavett “Uma mesa é um lugar perigoso para se ter uma visão do mundo”. John le Carré

Terceiro Mandamento – Isole-se (continuação) Seja qual for sua atividade cerque-se de gente inteligente que discuta com você. Fique atento aos “grandes iluminados” que só se cercam de lâmpadas fraquinhas. O presidente de uma empresa surpreendeu-se com o pedido de sua secretária para sair às 15 h e levar sua filha pequena no médico: “Por que ela não faz como todo mundo e manda a babá?”. Este é um exemplo de verdadeiro isolamento. Alguns líderes de grandes empresas mataram suas organizações tendo a convicção profunda de que estavam certos. Se você se isolar de maneira eficaz, você nunca saberá o que ignora em relação ao mundo dos negócios. Cerque-se de puxa-sacos.

Quarto Mandamento – Acredite que é Infalível Faça uma frase idiota e arrogante exaltando a si próprio ou à sua empresa, repita-a constantemente e acredite piamente nela. Desconfie dos CEOs idiotas que dizem ter apenas os primeiros 100 dias de trabalho para mudar a empresa. Ignore o fato de que, às vezes, as pessoas também sabem uma coisinha ou outra. Assuma a postura de líder infalível.

Quinto Mandamento – Jogue próximo à linha do pênalti Um verdadeiro executivo não precisa despertar medo nem amor. Precisa conquistar confiança por ser direto e honesto com todo mundo, por ser justo e por agir certo. A despeito dos progressos tecnológicos e dos modismos nas áreas de administração e marketing, todo negócio, no fim das contas, se resume a uma questão de confiança. Os clientes creem que o produto fará o que promete, os investidores acreditam na competência dos gestores e os funcionários têm certeza de que a administração honrará seus compromissos. Sempre que assumimos um cargo de relativa importância, todo o cuidado é pouco com a honestidade e a reputação. Nunca haverá leis suficientes para tornar os homens éticos. É questão de perfil.

Sexto Mandamento – Não pare para pensar “O problema não é saber se as máquinas pensam, mas se alguns homens pensam.” Skinner Tanto um indivíduo quanto um grupo de pessoas precisam pensar com sabedoria e seriedade a respeito da direção e dos objetivos que almejam. É fundamental ter uma visão do futuro. Sozinhos, os dados não nos levam até lá. Acredito em pesquisas, mas não tenho a ilusão de que elas me deem muito mais do que um vislumbre, um retrato imperfeito, de um momento. Se quiser fracassar, não pare para pensar. Caso deseje vencer, pense muito. Pensar é o melhor investimento que você pode fazer na sua empresa, na sua carreira e na sua vida. O sucesso nada tem a ver com rapidez, porém o fracasso tem, sim.

Sexto Mandamento – Não parre para pensar (continuação) 6. Tornei-me muito cauteloso em relação a qualquer estudo relacionado a marketing. O exemplo clássico foi a infame introdução no mercado da New Coke em 1985. Em testes cegos de sabor em que os produtos A e B eram experimentados em pequenos goles, o mais doce venceu. Com isto, após 200 mil testes no mundo inteiro, chegamos à conclusão equivocada de que a Coca-Cola não era suficientemente doce. Não avaliamos que os testes falharam na tarefa de expressar toda a dimensão do produto Coca-Cola, considerando sua imagem e contexto cultural. 7. De nada adiantará fazer a maior pesquisa do mundo se ela não contiver as perguntas certas e a certeza de que as pessoas certas avaliarão os dados. 8. Quem deve avaliar os dados – as pessoas certas – são as pessoas que mais conhecem o mercado e não os funcionários das agências de pesquisa. O que eles conhecem do seu negócio?

Sexto Mandamento – Não pare para pensar (continuação) 9. Em um grupo, quando as pessoas ficam MUITO ANSIOSAS por fazer alguma coisa, é quase impossível para elas raciocinar corretamente, e sua tendência é decidir com base no desejo coletivo e não na RACIONALIDADE. Há dezenas de exemplos de projetos, grandes e pequenos, onde a onda coletiva de entusiasmo e o autoritarismo de um executivo levou a grandes equívocos e perdas gigantescas de tempo e dinheiro. A não ser que alguém pare para pensar, é fácil ficar repetindo os mesmos erros. E esta é uma receita infalível para a ruína. A New Coke despertava tanto entusiasmo que ninguém simplesmente queria estragar a festa.

Sétimo Mandamento – Confie cegamente nos especialistas externos “É melhor saber algumas perguntas do que todas as respostas.” James Thurber 2. Quando eu era jovem, trabalhei como avaliador e comprador de touros para fazendeiros. Certa vez, fiz uma compra errada, pagando mais do que devia pelos touros. O fazendeiro que era meu cliente ensinou-me uma valiosa lição. Deu-me tudo o que eu devia observar em um touro e disse-me: “os vendedores hábeis, aproveitando-se da sua inexperiência, vão bajulá-lo, vão ser gentis e vão tentar distraí-lo. Portanto, independentemente do que ouvir, jamais se desvie dos requisitos básicos do touro. OBSERVE O TOURO, NÃO O HOMEM”. 3. As pessoas arrogantes são as mais fáceis de serem enganadas. 4. Desvie os olhos do touro e eu garanto seu fracasso. Foi o que aconteceu comigo. 5. Mesmo diante do fracasso da New Coke, os especialistas de marketing teimavam em dizer que a aceitação era apenas uma questão de tempo.

Sétimo Mandamento – Confie cegamente nos especialistas externos (continuação) 6. O depoimento que foi a gota d´água: uma senhora de 85 anos ligou para o call center da Coca-Cola e falou comigo: Vocês acabaram com a minha Coca-Cola – disse ela, chorando. Quando foi a última vez que a senhora tomou uma Coca-Cola? – perguntei. Ah, sei lá. Acho que faz uns 20, 25 anos. Então por que está tão transtornada? Rapaz, você está interferindo nas minhas lembranças de juventude e precisa parar imediatamente com isso. Será que não tem a menor ideia do que a Coca-Cola significa para mim? 7. Um levantamento feito durante 10 anos nos EUA em relação às previsões dos economistas mostrou um índice de acerto de 45 %. Isto equivale a jogar cara ou coroa. Jogando a moeda para o alto, você teria mais ou menos o mesmo resultado.

Sétimo Mandamento – Confie cegamente nos especialistas externos (continuação) Em determinado ano, um chefe indígena crê que o inverno será rigoroso. Diante disto, instrui a tribo a estocar lenha. Para confirmar sua previsão, ele liga para o serviço de Meteorologia dos USA e pergunta se o inverno será rigoroso. O meteorologista responde: “De acordo com nossos indicadores, achamos que sim.” Para garantir , o cacique pede a seu povo que estoque um pouco mais de lenha. Uma semana depois, ele volta a entrar em contato com o Serviço de Meteorologia, que confirma a informação dada anteriormente. Desta vez, o chefe indígena orienta a tribo a estocar toda a lenha que conseguir encontrar. Duas semanas mais tarde, ele liga novamente para o Serviço de Meteorologia e pergunta se eles têm certeza de que o inverno será rigoroso. O meteorologista diz: “Certeza absoluta. Os índios estão estocando lenha feito loucos.”

Oitavo Mandamento – Ame a Burocracia Com o tempo, no entanto, parece que as regras e rotinas adquirem mais importância do que os fins a que se destinam. Tornam-se rituais rígidos e obsoletos, bem como obstáculos à energia positiva do sistema. Bem cedo na minha carreira cheguei à conclusão não muito surpreendente de que a meta de todo negócio é atender os clientes atuais com eficácia e conquistar outros novos. Toda despesa feita, todo departamento criado, todo projeto lançado tinha que responder à pergunta básica: isto ajudará a conquistar e atender clientes? Se a resposta não fosse um claro e categórico “Sim!”, o que quer que estivéssemos cogitando gastar ou adotar era descartado.

Nono Mandamento - Envie Mensagens Confusas Em 1971, na Foods Division em Houston, percebi que era possível alguém conseguir um diploma de Administração, ir trabalhar na companhia, ficar lá durante 40 anos lidando com operações cotidianas sem jamais ver um dólar em espécie. Na matriz das grandes corporações, os executivos lidam apenas com orçamentos que não passam de números no papel. É muito ilusório. De tão abstrato nem tem significado. Existem na vida muitas coisas mais importantes do que o dinheiro. E todas elas custam muito dinheiro! Uma empresa sem padrões não tem claramente definidas as responsabilidades.

Nono Mandamento - Envie Mensagens Confusas (continuação) Na IBM, em 1989, o presidente John Akers comandava um encontro em Nova York dos mais importantes executivos da companhia no mundo. Eu, como presidente da Coca-Cola, era convidado de honra e iria abrir o encontro. Antes, o presidente projetou um vídeo sobre a importância de colocar o cliente em primeiro lugar, onde apareciam altos executivos da IBM debatendo em torno de uma mesa e... tomando Pepsi-Cola. Abri o encontro, diante do constrangimento geral, e afirmei que eles estavam ignorando um dos principais clientes da empresa que estavam bem ali na frente de todos, no palco.

Décimo Mandamento – Tenha Medo do Futuro O pessimista concentra-se no fracasso. O passado é um lugar muito confortável porque é mais ou menos conhecido e mais ou menos compreendido, muito melhor do que o presente com suas exigências e mais seguro do que o futuro. Se dermos crédito a todos os promotores do medo, jamais será um bom momento para começar seja o que for. Sempre haverá algo errado. Para almejar qualquer tipo de liderança nos negócios, é necessário ser um otimista racional.

Décimo Primeiro Mandamento – Perca a Paixão Pelo Trabalho – Pela Vida Felicidade. Ninguém sabe ao certo o que ela é, porém os Estados Unidos foram fundados sobre a convicção de que se pode alcançá-la. Warren Buffet diz: “Vou todos os dias dançando para o trabalho”. Essa também sempre foi a minha filosofia. O trabalho não precisa ser divertido, na maioria da vezes é duro e exaustivo. Porém a alegria vem da capacidade em resolver os problemas. Mate o entusiasmo, a ruína é garantida. É muito fácil perder o foco no cliente, pensar sem paixão sobre uma massa amorfa chamada mercado. Este não existe, a não ser como abstração estatística. O que existe são pessoas, elas têm rosto e necessidades. Crie vínculos emocionais com seus clientes, seus empregados e com sua marca. Pessoas inteligentes, os verdadeiros líderes podem até cometer errors muito grandes, mas jamais ficam atolados no fracasso. Embora caiam, sempre encontram uma forma de se reerguer e seguir em frente.

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