Marketing Operacional

Apresentação em tema: "Marketing Operacional"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Operacional
Vasco Jorge Marketing Operacional 4. Politica de Distribuição

2 Marketing Operacional
Vasco Jorge Marketing Operacional Distribuição é diferente de transporte

3 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Definição de distribuição: Politica de distribuição: a estratégia de organização da equipa de venda e a selecção dos canais e pontos de distribuição do produto são a definir. Inclui todas as actividades envolvidas na venda ( independentemente do tipo de venda) Derivado do inglês"place" ou "placement".

4 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Definição de distribuição: A distribuição compreende as actividades necessárias para que a ofeta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através dos quais o produto chega aos clientes. Canal de distribuição formado por um conjunto de intermediários do mesmo tipo, grossistas uma canal, supermercados outro canal

5 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Circuitos da distribuição: Produtor Grossista Agente Grossista Retalhista Importador Instalador Retalhista Retalhista Consumidor

6 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Funções da distribuição: Distribuição física Transporte; Evita que os consumidores se abastecam directamente na fábrica. Os armazenistas entregam o produto nos retalhistas ou abastecem-se nos cash & carries Armazenagem; ajusta no tempo e no espaço a produção e a procura ( papelarias compram esferográfica em agosto para se prepararem para o mês de setembro) Manutenção; os produtos devem ser mantidos em boas condições

7 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Distribuição Serviços- Funções dos intermediários- Constituição de uma oferta comercial: Constituição do sortido; Sortido diversificado de produtos ( quiosques, papelarias, cafés) Fraccionamento; Armazenistas vendem em grandes quantidades (caixas de 50unds) Retalhista vendem a unidade, uma esferográfica) Venda; prospecção novos clientes, negociação e conclusão Pós venda; em caso de deficiências troca produto preconizada pelos armazenistas ao retalhista

8 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Distribuição Serviços- Funções dos intermediários ( Cont.): Recolha e transmissão de informação; Recolha de informação, sobre acções da concorrência, reacções dos consumidores Promoção; Expositores, brochuras destinadas a intermediários Financeiros; Risco comercial; armazenista paga ao produtor independentemente de se vender no restante canal Financiamento do armazenista ao produtor, em função dos prazos

9 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição A decomposição das funções da distribuição permite saber qual o agente económico capaz de assegurar essas funções: O Produtor Armazenistas Prestadores de serviços ( transportadores) Retalhistas Os Consumidores ( Óptica de funcionamento da cadeia de valor; melhor serviço, melhor preço)

10 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Profundidade dos circuitos de distribuição: Marketing directo; Produtor Consumidor ( Vista alegre) Um nível; Produtor Retalhista Consumidor (materiais de construção) Dois Níveis; Produtor Grossista Retalhista Consumidor (canal horeca) Três Níveis; Produtor Grossista Grossista (regional) Retalhista ( circuito para pequenos pontos de venda quiosques, cafés) Consumidor

11 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Política de Distribuição dos Produtores: Distribuição no Marketing Mix dos produtores; Algumas particularidades: Variável indispensável Variável pouco flexível Variável difícil de controlar ( perde o controlo) Objectivos dos produtores na distribuição: Ter referências e informação sobre os melhores distribuidores Relação de parceiro de negócio afim de potenciar sinergias e ganhos ( diminui a possibilidade de conflitos)

12 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: A sequência do processo de escolha de um circuito de distribuição: Três etapas: Análise de funções de distribuição por produto ou gama Determinação das escolhas possíveis em função das limitações Escolha de uma solução, em função dos critérios de avaliação do circuito

13 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: Análise das funções de distribuição: As funções da distribuição dependem de ( física, venda, serviços comerciais ou financeiros) dependem: Objectivos e estratégia de marketing do produtor Características dos consumidores, dimensão e natureza do mercado Características dos produtos (peso dimensão, duração, valor unitário, grau de tecnicidade)

14 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: Objectivos de MKT Objectivos de MKT Características dos produtos Características do mercado e concorrência Critérios de avaliação do circuito: Cobertura do segmento alvo e potencial Competência do circuito e adaptação da política de mkt Imagem, dinamismo e capacidade do circuito Controlo da distribuição Análise das funções de distribuição Critérios de avaliação do circuito: Compatibilidade de circuitos Custo da distribuição Evolução previsional dos circuitos Limitações: Legais, financeiras, circuitos Escolha de soluções

15 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: Limitações; Limitações legais Limitações financeiras Limitações dos circuitos existentes ( prazos de entrega, margens, armazenamento) exemplo exportação cada país têm o seu próprio aparelho Inovação ( três formas de se fazer): Circuito novo Circuito melhorado face ao tradicional – computorização- Nova utilização em circuitos existentes (Venda de livros da especialidade em lojas da especialidade)

16 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: 7 critérios de avaliação de um circuito de distribuição: Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos ( ?) (?) Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao marketing do produtor ( já existe experiência na venda dos produtos, qual a sua capacidade adaptativa) Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional ( pode ser competente, mas não ter dinamismo)

17 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Avaliação e escolha de um circuito de distribuição: 7 critérios de avaliação de um circuito de distribuição: Controlo da distribuição ( que conflitos existem?; é permeável?; as relações entre produtores e distribuidores são equilibradas?) Compatibilidade entre circuitos ( hipermercados, farmácias ) Custos de distribuição Evolução provável dos circuitos ( adaptação e previsão pode gerar vantagem competitiva)

18 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Marketing da Grande Distribuição: Marketing muito semelhante aos produtores: Abordagens e técnicas de marketing idênticas ás dos produtores Técnicas mais sofisticadas As especificidades do marketing dos grandes distribuidores: Contacto directo com o consumidor (estudam e analisam o mercado- scann) Marketing experimental ( pode avaliar as necessárias e possíveis modificações do marketing mix) – fácil medição- Marketing de curto prazo; monitorizado diariamente (vendas), perdem a focalização na variável estratégica de longo prazo

19 Marketing da Grande Distribuição:
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Marketing da Grande Distribuição: As especificidades do marketing dos grandes distribuidores (cont): Marketing a 2 níveis: Local e Nacional Marketing de venda e de compra; O marketing de compra é o centro do marketing de venda pois é assim que define a rendibilidade

20 Marketing da Grande Distribuição: Resumo
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Marketing da Grande Distribuição: Resumo As especificidades do marketing dos grandes distribuidores (cont): Dualidade do marketing dos distribuidores 2 Horizontes para o marketing curto prazo: para o dia a dia médio longo prazo: estratégia e plano de mkt 2 Tipos de marketing marketing de venda; alvo: clientes marketing de compra; alvo: os fornecedores 2 Níveis de marketing marketing de lojas: local marketing de insígnia: marketing nacional ou internacional

21 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: A localização: Zona de atracção Gera potencial de compra Acessos (circulação rodoviária, pedestre) Intensidade concorrêncial Política de sortido: Quanto a largura e profundidade Política defensiva (Supermercado); sortido largo e pouco profundo) Ofensiva( AKI, especializado), sortido estreito mas profundo Desempanagem( Lojas de conveniência) sortido estreito e pouco profundo Atracção( Hipermercados) sortido largo e profundo

22 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: Política de marcas dos distribuidores: Monomarca ou várias marcas com sortido exclusivo: Multimarca com venda de diversas marcas de produtos Ao nível dos produtos: Produtos brancos- não têm marca Produtos de insígnia Produtos de marcas diversas

23 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: Política de Preço: Discount; Afrontamento directo pelos preços Afrontamento indirecto (produtos diferenciados) Estratégias de preço; Penetração Desnatação

24 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: Política de serviços; Estratégia de serviço completo (serviço incluído) Estratégia de serviço limitado Estratégia de serviço opcional ( serviços pagos)

25 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: Política de comunicação três objectivos: Construir e promover a imagem da insígnia Criação de tráfego Aumento da compra média por cliente

26 Politica de Distribuição
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Distribuição Papel da Distribuição no Marketing Mix: variáveis a ter em conta: Marketing mix dos distribuidores e rendibilidade económica: Procuram uma boa rendibilidade do capital investido Depende: Margem líquida Rotação de investimentos

27 Fim do 4 Ponto do Programa Duvidas?
Vasco Jorge Marketing Operacional Politica de Preço Fim do 4 Ponto do Programa Duvidas?