Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 1/21 Aula 8 Decisões de Fixação de Preços KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice.

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1 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 1/21 Aula 8 Decisões de Fixação de Preços KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 12

2 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 2/21 “O verdadeiro preço de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de adquiri-la.” Adam Smith (A Riqueza das Nações, 1776) CONCEITOS BÁSICOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS O gerente global tem de desenvolver sistemas e políticas de precificação que considerem pisos de preços, tetos de preço e preços ótimos em cada um dos mercados nacionais em que sua empresa opere.

3 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 3/21 A lista a seguir identifica oito considerações de determinação de preço para atuar fora do país de origem: 1.O preço reflete a qualidade do produto? 2.O preço é competitivo? 3.A empresa deve perseguir penetração de mercado, skimming [ estratégia em que a empresa busca, em primeiro lugar, esgotar a camada de maior poder aquisitivo de mercado, como se o ‘desnatasse’, para depois baixar o preço e alcançar o restante do mercado ] de mercado ou alguma outra política de preço? 4.Que tipo de desconto (comercial, dinheiro, quantidade) e compensação (propaganda, trade-off [ escolha conflitante ]) a empresa deve oferecer a seus clientes internacionais? 5.Os preços devem diferir por segmento de mercado? 6.Que opções de precificação estão disponíveis, se os custos da empresa aumentam ou diminuem? A demanda no mercado- alvo é elástica ou inelástica?

4 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 4/21 7.Os preços praticados podem ser vistos pelo governo do país de destino como razoáveis ou exploradores? 8.As leis antidumping do país-alvo constituem problema? A questão cambial A tarefa de determinar preços em um mercado global é complicada por taxas de câmbio flutuantes, que podem suportar apenas relações limitadas aos custos subjacentes. (...) No mundo real, as taxas de câmbio não se movimentam em sincronia com a inflação. Isso significa que os profissionais de marketing global enfrentam decisões difíceis a respeito de como lidar com ganhos inesperados, resultantes de taxas de câmbio favoráveis, ou com perdas devidas a taxas de câmbio desfavoráveis.

5 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 5/21 O sistema e as políticas de determinação de preços de uma empresa devem também ser coerentes com outras restrições globais específicas. As pessoas responsáveis pelas decisões de fixação de preços globais devem levar em consideração custos de transporte internacional, intermediários em complexos canais internacionais de distribuição e as exigências, por parte de contas globais, de paridade de preços, independentemente de localização. Além da diversidade de mercados nacionais nas três dimensões básicas – custo, concorrência e demanda –, o executivo internacional também precisa lidar com políticas tributárias e reivindicações governamentais conflitantes e com vários tipos de controle de preços. Esses controles incluem regulamentos de dumping, legislação de manutenção de preço de revenda, tetos de preço e revisões gerais de níveis de preço.

6 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 6/21 Preço de mercado ou cost-plus? É comum, no início das operações internacionais, que se utilize um tratamento mais simples para o estabelecimento de preços de venda, tal como o método cost-plus, que consiste na aplicação de uma margem sobre os custos. À medida que os gerentes ganham experiência e se tornam mais sofisticados em suas decisões, entendem que os fatores identificados previamente devem ser considerados ao tomar decisões de determinação de preços. Um aspecto de ordem interna diz respeito à conciliação de todos os interesses envolvidos numa operação internacional. Desde o advogado tributarista que conciliará questões fiscais no país-alvo, passando pelo diretor de produção que visa escala de produção, pelo diretor de marketing que visa a ampliação do market share, o controller que busca a maximização do lucro e outros.

7 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 7/21 INFLUÊNCIAS EM DECISÕES DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Flutuações da moeda Cláusulas de taxa de câmbio Inflação Controles e subsídios governamentais Comportamento competitivo Relações de preço e qualidade

8 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 8/21 Tabela 12-2 Estratégias de estabelecimento de preços globais Quando a moeda doméstica for fracaQuando a moeda doméstica for forte Reforce os benefícios de preço.Engaje-se em competição que não seja baseada em preço, melhorando qualidade, entregas e serviços pós- venda. Expanda a linha de produtos e acrescente mais características caras. Melhore a produtividade e engaje-se em redução de custos. Mude a procedência para o mercado doméstico. Dê prioridade a exportações para países com moedas mais fortes. Use enfoque de custo completo, mas aplique determinação de preços de custo marginal para penetrar em mercados novos e competitivos. Corte as margens de lucro e use precificação a custo marginal. Acelere o processo de repatriação da renda obtida no exterior e as cobranças. Mantenha a renda ganha no exterior no país de destino; desacelere as cobranças. Minimize as despesas em moeda do país de destino. Concentre os gastos em moeda local.

9 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 9/21 Tabela 12-2 Estratégias de estabelecimento de preços globais (continuação) Quando a moeda doméstica for fracaQuando a moeda doméstica for forte Compre serviços de propaganda, seguro, transportes e outros serviços, no mercado doméstico. Compre os serviços necessários no estrangeiro e pague por eles em moeda local. Cobre os clientes estrangeiros em sua própria moeda. Cobre os clientes estrangeiros na moeda do país de origem.

10 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 10/21 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL DE PREÇOS Skimming de mercado A estratégia de estabelecer preço em busca da ‘nata’ do mercado é uma tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado que esteja disposto a pagar um preço mais alto, premium, por um produto. Em tais casos, o produto tem de criar alto valor para os compradores. Estabelecimento de preços de penetração Nesses casos, o preço é usado como uma arma competitiva para ganhar participação de mercado.

11 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 11/21 Figura 12-3 COMO OS JAPONESES MANTÊM BAIXOS OS CUSTOS Estados UnidosJapão Pesquisa de marketing Características do produto ProjetoPreço planejado de venda menos lucro desejado EngenhariaCusto-alvo Preços de fornecedoresProjetoEngenhariaPreços de fornecedores CustoCustos-alvo para cada componente de força marketing, projeto, engenharia e fornecedores a trabalhar e negociar trade-offs (se o custo for muito alto, retornar à fase de projeto) Produção Redução periódica de custosRedução continuada de custos

12 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 12/21 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL DE PREÇOS (continuação) Defesa de mercado A estratégia de defesa de mercado é frequentemente adotada por empresas que desejam manter sua participação nele. Quando a empresa atua em um único país, essa estratégia, geralmente, envolve a reação a reajustes de preço dos concorrentes. Margem sobre os custos/escalada de preços As empresas principiantes em exportação, frequentemente, usam a estratégia de fixação de preços margem sobre os custos, para ingressar no mercado global. Essa margem geralmente se aplica sobre custos históricos ou sobre custos médios, ou, ainda, sobre os custos de reposição do produto. A escalada de preços é o aumento nos preços de um produto quando as margens de transportes, encargos e distribuição são adicionados ao preço de fábrica.

13 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 13/21 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO GLOBAL DE PREÇOS (continuação) Usando a procedência como instrumento estratégico de fixação de preços O profissional de marketing global tem diversas opções quando enfrenta o problema da escala de preços. As escolhas são feitas, em parte, pelo produto e pela concorrência de mercado. As empresas que comercializam produtos acabados fabricados domesticamente podem ser forçadas a mudar a procedência de certos componentes, ou mesmo de mercadorias acabadas, para países de renda mais baixa, de salários mais baixos, para manter custos e preços competitivos.

14 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 14/21 PRODUTOS DO MERCADO CINZENTO São mercadorias de marca registrada exportadas de um país para outro, onde são vendidas por pessoas ou organizações não- autorizadas. Algumas vezes, os praticantes do marketing cinzento trazem um produto elaborado em um país para um mercado de um segundo país, concorrendo com importadores autorizados. O mercado cinzento pratica preços inferiores aos praticados por importadores legítimos. Essa prática, conhecida também como ‘importação paralela’, pode florescer quando um produto está em falta ou quando os produtos tentam estabelecer preços muito altos.

15 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 15/21 DUMPING Trata-se de uma venda de um produto importado a um preço mais baixo do que o normalmente cobrado no mercado doméstico ou no país de origem. Nos Estados Unidos, o Congresso definiu dumping como uma prática desleal de comércio que resulta em “prejuízo, destruição ou impedimento da indústria americana”. Sob essa definição, o dumping ocorre quando os produtos importados vendidos no mercado norte-americano têm preços inferiores ao custo de produção mais uma margem de 8%, ou a níveis abaixo daqueles que prevalecem no país produtor.

16 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 16/21 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA A determinação de preços de transferência refere-se à formulação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por unidades e divisões de uma mesma empresa. São, portanto, trocas internas de uma corporação, cujos preços são assim definidos: Determinação de preço de transferência baseado em custo Determinação de preço de transferência baseado em mercado Determinação de preços de transferência negociados A regulamentação de impostos e preços de transferência de cada país é um aspecto da maior importância para a fixação dos preços globais.

17 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 17/21 Tabela 12-4 Métodos de determinação de preço de transferência para países selecionados MétodosEstados Unidos CanadáJapãoReino Unido Baseado em custo46%33%41%38% Baseado em preço de mercado35%37% 31% Negociado14%26%22%20% Outros5%4%011%

18 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 18/21 FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAIS Que política de preços uma empresa global deve adotar? Visto de maneira ampla, há três posições alternativas que uma empresa pode seguir para fixar preços internacionais: Extensão/etnocêntrica Essa política requer que o preço de um item seja o mesmo no mundo todo e que o importador absorva o frete e as taxas de importação. Esse caminho tem a vantagem da extrema simplicidade, porque nenhuma informação sobre condições competitivas ou de mercado é necessária para a implementação. Adaptação/policêntrica Essa política permite que os gerentes de subsidiárias ou filiais estabeleçam o preço que acreditam ser o mais adequado a suas realidades. Sob tal enfoque, não há nenhum controle ou exigência da empresa de que os preços sejam coordenados de um país a outro.

19 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 19/21 FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAIS (continuação) Invenção/geocêntrica Usando essa alternativa, uma empresa não fixa um único preço mundial nem permanece distante das decisões de preço das subsidiárias, ocupando, em vez disso, uma posição intermediária. Uma empresa que persegue esse caminho trabalha na suposição de que há fatores singulares de mercado local que devem ser reconhecidos para chegar à decisão de preço. Esses fatores incluem custos locais, níveis de renda, concorrência e a estratégia de marketing local.

20 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 20/21 Extensão/etnocêntricaAdaptação/policêntrica Invenção/geocêntrica

21 Marketing Internacional Prof. Fauzi Timaco Jorge UNIP 21/21 Aula 9 Propaganda Global, Promoção Global e e-marketing global KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Caps. 14, 15 e 16