Prof Fabio Uchôas de Lima 7 - Preço. 1)Estratégia premium QUALIDADE DO PRODUTO AltoMédioBaixo Baixa Média Alta 2)Estratégia de alto valor 4)Estratégia.

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1 Prof Fabio Uchôas de Lima 7 - Preço

2 1)Estratégia premium QUALIDADE DO PRODUTO AltoMédioBaixo Baixa Média Alta 2)Estratégia de alto valor 4)Estratégia de preço alto 7)Estratégia de assalto ao cliente 3)Estratégia de valor supremo 5)Estratégia de preço médio 8)Estratégia de falsa economia 6)Estratégia de valor médio 9)Estratégia econômica PREÇO ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE

3 OBJETIVO DE PREÇO SOBREVIVÊNCIA: -Alta capacidade de produção. -Concorrência intensa. -Mudanças no desejo do consumidor. -Sobreviver, mais importante que lucro. -Aprender agregar valor ou extinção. MAXIMIZAÇÃO DO FATURAMENTO: -Estabelecimento de preço para maximizar o faturamento. -Para alguns a maximização do faturamento levará a maximização do lucro a longo prazo e ao crescimento da participação de mercado. MAXIMIZAÇÃO DO CRESCIMENTO DAS VENDAS: -Maior volume de vendas levará a custo unitário menor e lucro maior a longo prazo. -Estabelecem um preço mais baixo assumindo que o mercado é sensível a preço (Preço de penetração de mercado).

4 MAXIMIZAÇÃO DA DESNATAÇÃO DO MERCADO: -Estabelecer o maior preço que pode cobrar, comparando os benefícios do produto frente aos substitutos. -Cada vez que as venda caem, abaixa o preço para conquistar a camada seguinte. LIDERANÇA DE PRODUTO/ QUALIDADE: -Preço maior produto muito superior. -Proporciona retorno acima da média do setor. OUTROS OBJETIVOS DE PREÇO: -Organizações públicas podem adotar outros objetivos de preço. -Uma universidade que visa recuperação parcial dos custos, confiante nas doações e subsídios. -Hospital que visa recuperação total dos custos. -Serviço social pode estabelecer um preço social conforme as condições de renda de diferentes clientes.

5 CADA PREÇO QUE A EMPRESA COBRAR RESULTARÁ EM UM DIFERENTE NÍVEL DE DEMANDA E CAUSARÁ UM IMPACTO DIFERENTE SOBRE OS OBJETIVOS PREÇO QTD DEMANDADA P1 P2 Q2Q1 QTD DEMANDADA P1 P2 Q2Q1 DEMANDA INELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA PREÇO

6 FATORES QUE AFETAM A SENSIBILIDADE DE PREÇO A)VALOR ÚNICO: Quanto mais exclusivo o produto menor a sensibilidade ao preço. B)CONSCIÊNCIA DE EXISTÊNCIA DE SUBSTITUTO: Quanto menor consciência da existência de substitutos menor a sensibilidade ao preço. C) DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO: Se é difícil comparar o produto, é difícil comparar preço. D) DESPESA EM RELAÇÃO A RENDA TOTAL: Menor representatividade de preço, menor sensibilidade. E) BENEFÍCIO FINAL: Mais benefícios, menor sensibilidade. F) CUSTO PARTILHADO: Custo dividido com outros. G) INVESTIMENTO REDUZIDO: Produtos utilizados com produtos previamente adquiridos. H) PREÇO QUALIDADE: Qualidade, prestígio, exclusividade. I) ESTOQUE: Impossibilidades de estocar.

7 TIPOS DE DEMANDA DEMANDA NEGATIVA: Quando o mercado não gosta do produto (vacinação, cirurgias, empresas com alcoólatras como funcionário. DEMANDA INEXISTENTE: Desinteresse pelo produto. (caixão). DEMANDA LATENTE: Necessidades que não podem ser satisfeitas por qualquer produto (cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros seguros, carros econômicos). DEMANDA DECLINANTE: Produtos em declínio, desuso, crise. DEMANDA IRREGULAR: Demanda que varia em base sazonal (equipamentos de transporte são adequados aos horários normais, insuficientes nos horários de pico). DEMANDA PLENA: Quando as empresas estão satisfeitas com seu volume de negócios. DEMANDA EXCESSIVA: Demanda superior ao que podem ou desejam atender (litoral com superpopulação nas férias). DEMANDA INDESEJADA: Produtos que atraem esforços organizados para desencorajar o consumo (álcool, cigarro, armas, etc..)

8 ESTIMATIVA DE CUSTO A DEMANDA ESTABELECE UM TETO PARA O PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR POR SEU PRODUTO E OS CUSTOS ESTABELECEM O PISO. O PREÇO DEVE COBRIR OS CUSTOS DE PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO, VENDA E UM RETORNO JUSTO POR SEU ESFORÇO E RISCO. TIPOS DE CUSTOS FIXOS: São aqueles que não variam com a quantidade produzida ou receita de vendas. (aluguel, folha de pagamento, energia, juros...) VARIÁVEIS: Variam diretamente com os níveis de produção. (matéria prima, embalagem...) CUSTO TOTAL: CUSTO FIXO + CUSTO VARIÁVEL

9 COMPORTAMENTO DE CUSTO EM DIFERENTES NÍVEIS DE PRODUÇÃO É PRECISO SABER COMO OS CUSTOS VARIAM EM DIFERENTES NÍVEIS DE PRODUÇÃO. Se temos uma indústria projetada para produzir 10.000 unidades de produtos, teremos um custo elevado para pequena produção, quando a produção atinge 10.000 unidades o custo unitário médio cai. O custo médio aumenta com produção acima de 10.000 unidades porque a fábrica torna-se ineficiente, as máquinas são insuficientes, quebram mais e com mais freqüência, espaço limitado prejudica a movimentação de materiais/operários, horas extras, etc..

10 COMPORTAMENTO DE CUSTO COMO FUNÇÃO DA PRODUÇÃO ACUMULADA (EXPERIÊNCIA) A medida que a empresa ganha experiência na fabricação do produto, aprende como fazê-lo melhor e com melhor custo.

11 CUSTO ALVO A partir de um preço-alvo (preço que o consumidor pagaria pelo produto) a empresa pode determinar um custo-alvo, e concentrará esforços dos designers, engenheiros, compradores para atingir esse custo-alvo caso não consigam podem optar pelo não desenvolvimento do produto. MODELO DOS 3 Cs PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Preço baixo Preço alto Nenhum lucro a este preço Nenhuma demanda a este preço Custo de produto Preço dos concorrente e dos produtos substitutos Características exclusivas do produto

12 MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO A)Markup. B)Preço de retorno alvo. C)Preço de valor percebido. D)Preço de valor. (Preços abaixo dos concorrentes mantendo qualidade) E)Preço de mercado. F)Preço de licitação. SELEÇÃO DO PREÇO FINAL A)Preço psicológico. B)Influência de outro elementos do composto de Marketing: (produtos médios com verba publicitária alta podem ser vendidas a preços elevados, etc....) a verba de propaganda influencia muito. C)Política de preço da empresa. D)Impactos do preço sobre terceiros: (revenda, concorrência, governo, vendedores, fornecedores...)

13 ADEQUAÇÃO DO PREÇO As organizações geralmente não determinam um preço único, elaboram uma estrutura de determinação de preço que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedido, freqüência na entrega, garantias, contratos de serviços e outros fatores. Como resultado de descontos, redução de preço e apoio promocional, uma empresa raramente realiza o mesmo lucro sobre cada unidade vendida. PREÇO GEOGRÁFICO -Fretes. -Pagamento em dinheiro. -Permuta. -Escambo.

14 PREÇO COM DESCONTOS E CONCESSÕES -Desconto em dinheiro. -Desconto por quantidade. -Descontos funcionais. (armazenagem, distribuição..) -Descontos sazonais. -Concessões. (R$50,00 por fogão velho na compra de novo/ verba de apoio a propaganda) CUIDADO PARA NÃO COMPROMETER A LUCRATIVIDADE PREÇO PROMOCIONAL -Preço “isca”. -Preço de ocasião. -Abatimento em dinheiro. -Financiamento a juros baixo. -Prazos de pagamento mais longos. -Garantias e contratos de serviços. -Desconto psicológico. Se dá certo os concorrentes copiam

15 PREÇO DISCRIMINATÓRIO OU DIFERENCIADO -Preço por segmento de cliente. -Preço pela versão do produto. -Preço de imagem. -Preço por localização. (teatro) -Preço por período. (temporada, pico de consumo) 1)O mercado deve se segmentável e os segmentos devem apresentar diferente níveis de demanda. 2)Os integrante do segmento de preço mais baixo não devem ser capazes de revender o produto ao segmento de preço mais alto. 3)Os concorrente não devem ser capazes de vender por menos que os preços do segmento mais altos. 4)O custo de segmentação e fiscalização não deve exceder a receita extra da discriminação. 5)Não deve gerar ressentimento e indignação por parte do consumidor. 6)Não pode ser ilegal. CUIDADOCUIDADO

16 PREÇO DO MIX DE PRODUTO -Preço para linhas de produtos. -Preço para características opcionais. -Preço para produtos complementares. -Preço composto. -Preço de subprodutos. -Preço de pacote de produtos. MUDANÇA DE PREÇO As empresas geralmente enfrentam situações que precisam mudar os preços. -Excedente de produção. -Declínio na participação de mercado. -Intenção de dominar o mercado. -Recessão econômica. -Inflação do custo. -Excesso de demanda.

17 PREÇO DE MARKUP O método mais elementar da determinação de preço é adicionar um Markup padrão ao custo do produto. Um arquiteto ou engenheiro civil poderá cobrar um Markup sobre todo o custo de material da obra. Um comerciante poderá cobrar um Markup sobre o preço de aquisição do produto ou sobre o valor de venda. Uma agência de publicidade poderá cobrar um Markup sobre custo de produção e veiculação de uma campanha. Uma indústria poderá cobra um Markup sobre o custo do produto ou sobre o valor de venda.

18 Exemplo: Custo variável unitário: 10 Custos fixos:200 000 Vendas esperadas: 50 000 O custo unitário do fabricante seria determinado por: Custo unitário =Custo variável unit + Custos fixos Unidades vendidas 10 + 200000 = 14 50000

19 Preço de markup = custo unitário (1 – retorno sobre vendas) MARKUP DE 20% SOBRE AS VENDAS MARKUP DE 20% SOBRE OS CUSTOS 14 = 17,50 1 – 0,20 Preço de markup = custo unitário x (1 + retorno sobre custo) 14 X 1,2 = 16,80

20 PREÇO DE RETORNO ALVO Na determinação de preço de Retorno Alvo a empresa determina o preço considerando o investimento (ROI – Retorno sobre investimento) Preço retorno alvo = custo unitário + taxa ret. desejado X Investimento Unidades vendidas 14 + 0,20 X 2.000.000 = 20 50.000

21  Gostaram?