O comportamento de compra do consumidor

Apresentação em tema: "O comportamento de compra do consumidor"— Transcrição da apresentação:

1 O comportamento de compra do consumidor

2 Comportamento de compra dos consumidores:
Conceito Comportamento de compra dos consumidores? Comportamento de compra dos consumidores: Comportamento de compra dos consumidores finais – aqueles que compram o produto para si ou para o consumo da família/doméstico.

3 TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE
COMPRA DO CONSUMIDOR Comportamento consciente ou inconsciente Comportamento consciente: Existe dispêndio de tempo e esforço, físico e mental, para a tomada de decisão de compra, e que se podem classificar em: Comportamento rotineiro Tomada de decisão limitada Tomada de decisão extensiva Comportamento inconsciente: A denominada compra impulsiva, onde se revela uma poderosa e persistente urgência de comprar algo imediatamente. Ex. compra de vestuário e guloseimas, revistas junto à caixa de pagamento.

4 TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE
COMPRA CONSCIENTES Baixa implicação Rotineira: Pouco esforço e reflexão, baixo custo e risco (Ex. leite, pão, açucar, sabonete, etc..). Decisão limitada: Ligada a compras ocasionais e exige uma quantidade moderada de pesquisa de informação. (presente para um amigo entre vários livros, a compra de um jogo de computador...) Decisão extensa: Quando a compra é infrequente e envolve produtos não familiares, caros e/ou de alto risco (automóvel, habitação, fundo de poupança, férias...) Elevada implicação

5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Reconhecimento do problema Estádio Pré-compra Procura de informação Avaliação das alternativas Estádio Consumo Decisão de compra Estádio Pós-compra Avaliação pós-compra

6 O acto de compra é apenas um estádio no processo de decisão de compra.
Algumas considerações sobre o processo de decisão de compra O acto de compra é apenas um estádio no processo de decisão de compra. Nem todos os processos de decisão de compra conduzem à efectivação da compra. O consumidor pode parar o processo em qualquer altura. As decisões do consumidor nem sempre incluem os 5 estádios.

7 Reconhecimento do problema
Estímulos internos (efeito de processos psicológicos e físicos do próprio indivíduo) Estímulos externos (conjunto de acções de comunicação a que o consumidor é sujeito) Reconhecimento do problema – acontece quando o consumidor reconhece que existe uma diferença entre um estado desejado e a sua actual condição. Necessidade Latente Necessidade Activa

8 Procura de informação Depois de reconhecer a necessidade, o consumidor (se continuar o processo de decisão) procura informação acerca dos produtos que poderão satisfazer a sua necessidade, até encontrar o seu evoked set. Pesquisa interna: Os consumidores procuram na sua memória informação acerca dos produtos que podem satisfazer a necessidade. Pesquisa externa: O consumidor procura informação fora da sua memória (fontes externas): Falar com amigos, comparar os atributos das marcas e preços, ver publicidade, internet, revistas da especialidade, notícias, relatórios governamentais, etc..

9 É importante diferenciar os tipos de notoriedade:
Algumas considerações sobre a procura de informação Quanto maior é a notoriedade de uma marca, mais facilmente está presente no “evoked set” do consumidor. É importante diferenciar os tipos de notoriedade: Notoriedade Top of Mind Notoriedade espontânea Notoriedade assistida

10 Pesquisa externa Os consumidores dão mais credibilidade ao “passa-palavra” como fonte externa. Os consumidores estão mais receptivos à repetição quando estão pouco implicados com a compra. Passando a informação armazenada na memória de curto prazo para a memória de longo prazo

11 Avaliação de alternativas
Quando o consumidor avalia os produtos que estão no seu evoked set, o consumidor estabelece critérios de avaliação de produtos (características ou atributos do produto que o cliente pretende ou não), procurando na sua opção de escolha, maximizar a sua satisfação. Valorização dos Atributos Importância Atribuída (Saliência) OPÇÃO DE ESCOLHA

12 Exemplo de avaliação de alternativas possíveis
Evoked set: Renault Clio e Mercedes CLK 200 Atributos Saliência Conforto Design Preço Velocidade Economia 3 2 5 1 4

13 Avaliação pós-compra Após a realização da compra, o comprador inicia um processo de avaliação do produto, isto é, verificação se o a performance percebida do produto vai de encontro aos níveis de expectativas criados. FENÓMENO DE SATISFAÇÃO OU DE INSATISFAÇÃO FENÓMENO DA DISSONÂNCIA COGNITIVA

14 Demonstração dos fenómenos numa escala de Likert
7 6 Percepção 3 5 Fenómeno surpresa Expectativas P2 Fenómeno satisfação 4 Fenómeno insatisfação 3 Percepção 1 2 1

15 Principais factores que influenciam o processo de decisão de compra
Influências Psicológicas Percepção Motivação Aprendizagem Atitude Personalidade Influências Sociais Papel e família Grupos referência Classe social Cultura e sub-culturas Influências Pessoais Sócio-demográfica Situacional Implicação Processo de decisão de compra Reconhecimento Problema Procura de Informação Avaliação das Alternativas Decisão de Compra Avaliação Pós-compra

16 Questões para reflectir...
1ª) O que entende por implicação do consumidor com o produto? 2ª) Explique por palavras suas o fenómeno de dissonância cognitiva. 3ª) Defina “evoked set” de marcas. 4ª) Diferencie notoriedade espontânea de notoriedade assistida. 5ª) O que entende por necessidades activas e latentes. 6ª) Será possível surgir um fenómeno de surpresa positiva? Justifique.

17 Informações a recolher sobre os consumidores

18 CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES
Informações a recolher sobre os consumidores CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTOS ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES

19 CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
Número e localização geográfica Distribuição em função de critérios como: o sexo, a idade, nível de instrução, actividade profissional, composição do agregado familiar, hobbies… CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS CRITÉRIOS SOCIOGRÁFICOS CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS

20 Comportamentos de consumo
Quem consome? Onde se consome? Quando se consome? O que se consome? Para que utilizações? Como se consome? Quanto se consome? Comportamentos de consumo Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? Como se compra? (grau de implicação) Quem participa no processo de decisão? Quais as motivações básicas e secundárias? Hábitos e procedimentos de compra Quais as fontes de informação utilizadas? Quais os hábitos de leitura de imprensa? Quais os hábitos de escuta de rádio, T.V. e navegação na internet? Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais? Comportamentos de recolha de informação

21 ATITUDES, NOTORIEDADE E PERCEPÇÕES
COGNITIVA AFECTIVA CONATIVA NOTORIEDADE ESPONTÂNEA ASSISTIDA AUSENTE PERCEPÇÕES ASSOCIAÇÕES DE IDENTIFICAÇÃO ASSOCIAÇÕES DE DIFERENCIAÇÃO

22 Inquéritos

23 Princípios dos inquéritos por sondagem
Definição da unidade de sondagem Definição da dimensão da amostra Definição dos procedimentos de selecção da amostra MÉTODOS DE AMOSTRAGEM AMOSTRAGEM ALEATÓRIA Estabelecer uma lista de todas as unidades de e fazer um sorteio entre elas. AMOSTRAGEM POR QUOTAS A amostra é representativa da população estudada do ponto de vista dos inquéritos estabelecidos (ver exemplo no acetato seguinte) MÉTODO DOS ITINERÁRIOS Tenta-se limitar a arbitrariedade dos entrevistadores, fixando-se regras estritas de selecção das pessoas. (Ex. apenas residências com nºs. ímpares, ou algarismos somados dêem 8 – 8, 17, 26, 35…) AMOSTRAGEM ARBITRÁRIA Constituição da amostra de forma intuitiva e arbitária (ex. saber qual o tipo de pequenos almoços no distrito de Bragança?), apenas pode existir alguma preocupação de respeitar a variedade geográfica, demográfica e social.

24 Idade Classe AB C D TOTAL Sexo 15 – 24 2 3 4 9 25 – 34 5 11 35 – 44 6
Exemplo do método de amostragem por quotas: Idade Classe AB C D TOTAL Sexo 15 – 24 2 3 4 9 Homens (48) 25 – 34 5 11 35 – 44 6 7 18 45 – 64 10 Mulheres (52) 19 12 26 30 44 100

25 Dimensão e estrutura do questionário (Algumas considerações)
A redacção do questionário Dimensão e estrutura do questionário (Algumas considerações) A dimensão do questionário determinará o número de pessoas que aceitarão responder. É importante tomar em consideração a duração e o esforço necessário para responder em termos de precisão de respostas. É desejável começar o questionário por questões fáceis, pondo a pessoa entrevistada à vontade. É de evitar colocar questões excessivamente técnicas, que possam suscitar interpretações diversas, ou com conteúdo demasiado pessoal, podendo gerar respostas inexactas.

26 As principais categorias de perguntas
A redacção do questionário As principais categorias de perguntas Perguntas Conceito Exemplo ABERTAS A pessoa interrogada tem toda a liberdade quanto à forma e extensão da resposta. Na sua opinião quais são as principais qualidades do seu automóvel? FECHADAS O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis. Qual a cor do seu automóvel? PREFORMATADAS O inquirido responde a uma pergunta com uma escolha limitada de respostas e ainda tem oportunidade de expressar a sua própria opinião. Das razões seguintes qual a principal que a levou a comprar um vídeo Sony na loja Singer? O preço é baixo Está próximo do seu domicílio Existe uma grande escolha do produto Tem um ambiente agradável Outra razão (explique) ESCALAS DE ATITUDES O inquirido escolhe numa escala o seu grau de acordo/desacordo com uma afirmação. Relativamente ao Opel Corsa como o situaria nos eixos da figura seguinte?

27 Onde situaria o Opel Corsa?
Robusto Frágil Nervoso Mole Distinto Vulgar

28 Métodos de realização dos questionários
Inquéritos postais Envio de questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e , eventualmente, a promessa de uma oferta a quem responder. Inquéritos por telefone Só se aplicam a populações que têm telefone. Os questionários por este método devem ser curtos e não podem necessitar de apresentações de documentos visuais. Inquéritos face a face São inquérito pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. Normalmente têm o inconveniente de serem feitos na rua e em más condições. O ideal será que esta entrevista seja feita no domicílio. Inquéritos por observação A recolha de informação não é realizada com questões, mas através da observação directa ou por meio mecânicos (por ex. entrevistador silencioso ou mesmo uma câmara de T.V.)

29 O principais tipos de inquéritos junto dos consumidores
Inquéritos aos hábitos e atitudes Inquéritos repetitivos: Barómetros e Painéis Inquéritos qualitativos (ou em profundidade) Testes e os mercados-teste

30 Vamos reflectir um pouco mais…
1. Refira os principais tipos de informação a recolher sobre os consumidores na realização de um estudo de mercado. 2. Quais são os princípios a considerar na realização de inquéritos por sondagem? 3. Apresente os vários métodos de amostragem que estudámos. 4. Explique as principais categorias de perguntas que se podem considerar na redacção de um questionário. 5. Apresente os vários métodos de realização de questionários que analisámos.