Formação de Preços de Venda Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte I Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação.

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1 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte I Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.

2 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Macroambiente Ambiente Setorial Empresa FornecedoresClientes Outros interessados Concorrentes Figura 3.1 Ambiente de atuação da empresa

3 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Forças político-legaisForças sociaisForças econômicasForças tecnológicas Leis tributáriasAtitudes em relação à inovação de produtos, estilos de vida, carreiras e ativismo dos consumidores Fornecimento de dinheiro Gastos em pesquisa e desenvolvimento (do governo e do setor) Regulamentações de comércio internacional Preocupação com a qualidade de vida Política monetáriaEnfoque em gastos com pesquisa e desenvolvimento Regulamentações de empréstimos a consumidores Expectativas de vidaTaxa de desempregoTaxa de introdução de novos produtos Leis de proteção ambiental Expectativas em relação ao local de trabalho Custos com energiaAutomação Sanção de regulamentações antitruste Mudança na presença de mulheres na força de trabalho Renda pessoal disponível Robótica Leis de contratação, demissão, promoção e pagamento Taxas de nascimentoEstágio do ciclo econômico Controles de preços e salário Alterações populacionais

4 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa O ambiente setorial de atuação da empresa configura determinada estrutura de mercado. Essa estrutura de mercado, de maneira sintética, compreende basicamente a forma como se dá a interação entre compradores e vendedores num particular setor. Sinteticamente, as estruturas de mercado são determinadas: por um fator de ordem quantitativa, indicando o número de empresas vendedoras que atuam nesse mercado; pelo “poder de fogo” destas empresas, no que tange à sua capacidade de compra e negociação ; pelo grau de correlação entre as diversas empresas que atuam no mercado, no que se refere à sua interdependência ; pelo grau de similitude e diferenciação entre os produtos destas diferentes empresas;

5 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma empresa (continuação) por outro fator de ordem quantitativa, dessa vez relacionado ao número de compradores, tanto empresas quanto indivíduos ou famílias; pelo grau de informação que consumidores e demais empresas vendedoras possuem sobre os produtos que são transacionados nesse particular mercado, principalmente aqueles referentes a preços e demais condições que influenciam a aquisição do produto; pela possibilidade de entrada e saída de empresas do particular segmento de atuação, ou seja, da “indústria”, como é conhecido o setor – ou ramo – de produção.

6 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Quase-monopólioOligopólio bilateral Oligopsônio MonopólioOligopólioConcorrência perfeita Monopólio bilateral Quase- monopsônio Monopsônio Consumidores Vendedores Grande quantidade de consumidores Pequena quantidade de consumidores Um único consumidor Um único vendedor Pequena quantidade de vendedores Grande quantidade de vendedores Quadro 3.2 Estrutura de mercado, segundo Stakelberg

7 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.1 Equilíbrio entre a oferta e a demanda Preço Quantidade P* Q* Oferta Demanda

8 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.2 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um aumento de preço Preço Quantidade P* Q* Oferta Demanda P1P1 Q d1

9 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.3 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e o excedente de oferta Preço Quantidade P* Q* Oferta Demanda P1P1 Q d1 Q s1 Excedente de Oferta

10 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.5 Equilíbrio entre a oferta e a demanda e um excesso de demanda Preço Quantidade P* Q* Oferta Demanda P2P2 Q s2 Q d1 Excesso de demanda

11 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Tabela 3.1 O caso de um produto “elástico em relação a preço” Momento Preço P 0 Quantidade Q 0 Receita RT 0 Preço P 1 Quantidade Q 1 Receita RT 1 010,001001.000,00 19,001201.080,00 Gráfico 3.6 O caso de um produto “elástico em relação a preço” Variação % do Preço Variação % da Quantidade 10% 20% da c b

12 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.7 O caso de um produto “elástico em relação a preço” e a elevação da receita total com preço decrescente Preço Quantidade P0P0 Q0Q0 Q1Q1 P1P1 RT 0 = P 0 Q 0 RT 1 = P 1 Q 1 Área comum

13 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Tabela 3.2 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” Momento Preço P 0 Quantidade Q 0 Receita RT 0 Preço P 1 Quantidade Q 1 Receita RT 1 04,0080800,00 13,0088264,00 Gráfico 3.8 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” Variação % do Preço Variação % da Quantidade 25% 10 % da cb

14 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Gráfico 3.9 O caso de um produto “inelástico em relação a preço” e a diminuição da receita total com preço decrescente Preço Quantidade Q0Q0 Q1Q1 P0P0 P1P1 RT 0 = P 0 Q 0 RT 1 = P 1 Q 1 Área comum

15 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge A ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA A elasticidade-preço da demanda, que chamaremos de Є dn, é definida por variação % na quantidade demandada do bem n Є dn = ---------------------------------------------------------------------------- variação % no preço do bem n Essa notação indica que a elasticidade-preço da demanda de um bem n qualquer é dada pela relação existente entre a variação % na quantidade demandada desse bem e a variação % no preço desse mesmo bem. E, para ficar mais fácil ainda de identificar qual é o tipo de elasticidade-preço da demanda de um produto, basta verificar que a) se Є dn > |1|, então a demanda é elástica em relação a preço b) se Є dn < |1|, então a demanda é do tipo inelástica em relação a preço c) se Є dn = |1|, então a demanda é de elasticidade unitária.

16 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preço Quantidade Q0Q0 Q1Q1 P0P0 P1P1 Demanda de mamão Quantidade Preço Q0Q0 Q1Q1 P0P0 D D’ Demanda de abacaxi Gráfico 3.10 Variação de preço e quantidade no caso de bens substitutos

17 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preço Quantidade Q0Q0 Q1Q1 P0P0 P1P1 Demanda de café Quantidade Preço Q0Q0 Q1Q1 P0P0 D’ D Demanda de açúcar Gráfico 3.11 Variação de preço e quantidade no caso de bens complementares

18 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge A elasticidade-preço cruzada da demanda Є dx é definida por uma relação entre a variação percentual da quantidade do bem n e a variação percentual do preço do bem k, tal que: variação % na quantidade demandada do bem n Є dx = ------------------------------------------------------------------------- variação % no preço do bem k E a correlação entre os bens será deduzida a partir da magnitude deste Є dx : A ELASTICIDADE-PREÇO CRUZADA DA DEMANDA

19 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge a)se Є dx > 0, então n e k são bens substitutos, porque variações positivas no preço de k induzem um aumento da quantidade demandada de n. Com o numerador e o denominador da fração com sinal positivo, o resultado dessa operação será um número maior do que zero, ou seja, um número positivo; b)se Є dx < 0, então n e k são bens complementares, porque variações positivas no preço do bem k, por exemplo, provocam uma diminuição na quantidade demandada de n. Ou, então, queda no preço do bem k provoca um aumento na quantidade demandada de n. Com sinais inversos no numerador e denominador, isto é, positivo em cima e negativo embaixo, ou negativo em cima e positivo embaixo, o resultado dessa operação será um número negativo e, portanto, menor do que zero; c)se Є dx = 0, então não há correlação entre os bens. Isso ocorre quando variações no preço do bem k não provocam variações na quantidade demandada do bem n. Com o numerador da fração igual a zero, o resultado será zero..

20 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Sob certas condições, variações percentuais na renda do consumidor podem provocar variações percentuais nas quantidades demandadas de uma gama de produtos. Esse fenômeno os economistas denominam “elasticidade-renda da demanda”, tal que Variação percentual na quantidade demandada do produto n Є r = ---------------------------------------------------------------------------------------------- Variação percentual na renda do consumidor onde Є r é a elasticidade-renda da demanda, ou seja, um número que indicará a relação existente entre a quantidade demandada e a renda do consumidor. O “tamanho” de Є r indicará o tipo de bem ou serviço, como segue: A ELASTICIDADE-RENDA DA DEMANDA

21 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge a)se Є r > 0, então n é um bem normal ou superior, isto é, cuja quantidade demandada se altera quando há variações na renda do consumidor; b)se Є r < 0, então n é considerado um bem inferior ou bem de Giffen, cuja quantidade demandada pode até mesmo decair com um aumento da renda do consumidor. É o caso, por exemplo, de substituição de um bem por outro, quando a renda do consumidor se amplia; c)se Є r = 0, pode-se concluir que a demanda do bem n independe de variações da renda do consumidor.

22 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Entrantes potenciais Concorrentes na indústria Rivalidade entre empresas existentes CompradoresFornecedores Substitutos Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos compradores Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de serviços ou produtos substitutos Figura 3.2 Cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade da indústria Fonte: Adaptado de Porter (1986) Entrantes potenciais

23 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Cinco condições para uma adequada precificação Uma eficaz formação de preços de venda de um produto e/ou serviço, que possibilite uma adequada lucratividade frente aos investimentos realizados, além de confortável participação de mercado dependerá fundamentalmente da observação de certas condições, dentre as quais destacamos: implementação de um sistema de informações gerenciais que possa diagnosticar com rapidez as eventuais alterações nos custos fixos e custos variáveis, com adequada mensuração dessas alterações em cada produto ou linha de produto; um adequado sistema de informações mercadológicas para municiar a organização com dados do mercado que constituirão a base para as decisões de fixação de preços;

24 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Cinco condições para uma adequada precificação (continuação) um registro sistemático das mudanças de comportamento, tanto da concorrência como dos clientes, principalmente no caso de modificações sucessivas de preços; centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços, sem delegá-las às filiais; limitar as decisões de modificações nos preços como uma resposta, prevista e planejada, às condições do mercado e ao comportamento dos concorrentes.

25 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte II Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.