ADMINISTRAÇÃO DE PROGRAMAS DE PREÇO Isadora M.Weydmann Juliana Fernandes.

Apresentação em tema: "ADMINISTRAÇÃO DE PROGRAMAS DE PREÇO Isadora M.Weydmann Juliana Fernandes."— Transcrição da apresentação:

1 ADMINISTRAÇÃO DE PROGRAMAS DE PREÇO Isadora M.Weydmann Juliana Fernandes

2 OBJETIVOS DO PREÇO Ajustar a oferta à realidade do mercado; Atingir os objetivos financeiros propostos; Sustentar a estratégia de posicionamento.

3 POSICIONAMENTO Posicionamento do produto no mercado em termos de qualidade e preço; Diferentes níveis não concorrem entre si.

4 ESTABELECENDO O PREÇO Etapas para fixação de preço: 1 Seleção de objetivo de preço 2 Determinação da demanda 3 Estimação dos custos 4 Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes 5 Seleção de um método de determinação de preço 6 Seleção do preço final

5 1 SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO Sobrevivência; Maximização de lucro; Maximização do faturamento; Maximização do crescimento de vendas; Maximização da desnatação de mercado; Liderança de produto-qualidade.

6 2 DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Análise da demanda Percepção de valor por parte do comprador; Análise de atributos do produto – diferentes graus de importância para cada consumidor; Variação da demanda em relação ao preço.

7 DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Curva de Demanda P2 P1 Q1Q2 P2 P1 Q1Q2 Demanda inelásticaDemanda elástica

8 Métodos para Estimar Curvas de Demanda Análise estatística de dados sobre preços já praticados, quantidades vendidas, entre outros; Condução de experiências de preço; Pesquisas com os compradores (clientes).

9 Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço: Situações que aumentamSituações que diminuem Disponibilidade de substitutos para o produto; Despesa total mais alta; Facilidade na comparação de preços. Necessidades reais ou percebidas; Falta de substitutos para o produto; Diferenciação de produto;

10 3 ESTIMATIVA DE CUSTOS Tipos de Custos Custos fixos Custos variáveis Custo total Custo médio (unitário)

11 Variação dos Custos Nível de produção por período; Curva de experiência - experiência custo médio; Ofertas diferenciadas (custeio ABC); Custo-alvo (projeções de custo ajustadas ao custo- alvo)

12 4 ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES A empresa deve conhecer de seus concorrentes: A estrutura de custos; A estratégia e política de preços; Os produtos comercializados.

13 Benchmark Oferta similar a do concorrente Manter o preço Oferta inferior a do concorrenteNão pode aumentar o preço Oferta superior a do concorrente Pode aumentar o preço

14 Tipos de concorrência Concorrência pura; Monopólio; Concorrência monopolista; Concorrência oligopolista.

15 5 SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO Os Três C’s Custo dos produtos Preços dos concorrentes e dos produtos substitutos Características exclusivas do produto Preço baixoPreço alto Nenhum lucro a este preço Nenhuma demanda a este preço

16 TIPOS DE PRECIFICAÇÃO Baseada em custos Baseada em valor (percepção do consumidor) Baseada na concorrência

17 BASEADA EM CUSTOS Preço de Markup Acréscimo de uma margem (taxa) ao custo do produto. Ex: Custo variável unitário: $10,00 Custos fixos: $300.000,00 Unidades de vendas previstas: 50.000 Markup : 20% sobre as vendas = $10 + $300.000,00 = $16,00 50.000 = $16,00 = $20,00 (1 – 0,2) 2. Preço de markup = custo unitário (1-taxa de retorno desejado sobre vendas) 1. Custo unitário = Custo variável + custos fixos unidades de vendas

18 BASEADA EM CUSTOS Preço de Retorno – Alvo A empresa determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento (ROI). Ex: = custo unitário + retorno desejado x capital investido Preço de retorno-alvo desejado unidades vendidas = $ 16,00 + 0,20 x $1.000.000,00 50.000,00 = $20,00 Investimento: $ 1.000.000,00 ROI: 20% ($ 200.000,00)

19 BASEADA EM VALOR Preço de Valor Percebido (preço de valor dos componentes) Determinação do preço através das percepções de valor dos compradores (e não dos custos realmente envolvidos)

20 BASEADA EM VALOR Preço de Valor Fixar um preço baixo para uma oferta de alta qualidade Reformular operações da empresa (baixo custo); Manter a qualidade; Baixar os preços.

21 BASEADA NA CONCORRÊCIA Preço de Mercado Determinação do preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes Custos de difícil mensuração; Resposta incerta dos concorrentes; Não prejudica a harmonia entre empresas.

22 BASEADA NA CONCORRÊNCIA Preço de Licitação Fixação de preço através do lucro esperado e expectativa de ação dos concorrentes Lucro Esperado = Lucro da empresa x Probabilidade de vencer a licitação Proposta da empresa Lucro da empresa Probab. de vencer Lucro esperado $ 9.500,00 $ 10.000,00 $ 10.500,00 $ 11.000,00 $100,00 $ 600,00 $ 1.100,00 $ 1.600,00 81% 36% 9% 1% $ 81,00 $ 216,00 $ 99,00 $ 16,00 Ex:

23 6 SELEÇÃO DO PREÇO FINAL Preço psicológico; Influência de outros elementos do composto de marketing no preço ( Ex: propaganda); Políticas de preço da empresa; Impacto do preço sobre terceiros.

24 ADAPTAÇÃO DO PREÇO Em mercados consumidores Preço promocional (cupons, maior prazo de pagamento); Descontos (para pagamento a vista, por quantidade, sazonal); Preço diferenciado (discriminatório); Preço de pacote.

25 ADAPTAÇÃO DO PREÇO Em mercados empresariais Descontos e concessões; Precificação geográfica; Permuta e countertrade; Discriminação de preço.

26 INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANÇAS DE PREÇOS Iniciativa de Redução de Preços Motivos: Capacidade ociosa; Declínio da participação de mercado; Recessão econômica; Estratégia para dominar o mercado através de custos menores.

27 Iniciativa de Aumentos de Preços Motivos: Aumento dos custos Demanda aquecida

28 Maneiras de responder aos altos custos e à demanda sem alterar os preços: Redução do tamanho do produto; Substituição por ingredientes mais baratos; Redução ou remoção de características do produto; Uso de material de embalagem mais barato; Redução dos modelos e tamanhos oferecidos; Criação de novas marcas menos dispendiosas.

29 REAÇÕES ÀS VARIAÇÕES DE PREÇOS Reações dos consumidores; Reações dos concorrentes.

30 Reações às Mudanças de Preços dos Concorrentes Aumentar a qualidade; Fortalecer a imagem do produto; Acompanhar o preço do concorrente.

31 Programa de Reação de Preço O concorrente reduziu seu preço? Será que essa redução surtirá efeito sobre nossas vendas? Será uma redução permanente? Qual será a redução de preço? Manter nosso preço no nível atual; continuar a observar o preço do concorrente Mais de 4% Igualar o preço ao preço Do concorrente De 2 a 4% Reduzir o preço dando metade de desconto concedido pelo concorrente Menos de 2% Incluir cupom de desconto para próxima compra Não Sim

32 ATIVIDADE 1 McDonald’s Oferta: Big Mac R$ 12,00 Giraffas Oferta: Trio Clone R$ 10,40 Bob’s Oferta: Big Bob R$ 11,00 Analise as ofertas abaixo e justifique as possíveis razões das diferenças de preço entre elas. Considere que os três lanches possuem a mesma proporção em relação a seus componentes: pão, carne, queijo, salada, fritas e refrigerante.