Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Introdução.

Apresentação em tema: "Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Introdução."— Transcrição da apresentação:

1 Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Introdução

2 Gastos com publicidade e PNB Estados Unidos – 1975/1988

3 Controvérsia econômica Publicidade pode influenciar gosto dos consumidores, induzindo padrões de consumo socialmente indesejáveis Variações no gasto agregado em publicidade podem afetar a demanda agregada – Evidência empírica não condiz com este argumento keynesiano

4 Estimando a relação entre gastos com publicidade e vendas Fundamentos teóricos

5 Determinantes do gasto com publicidade Publicidade – Fator de produção – Impacto na demanda Estruturas de mercado – Monopólio – Oligopólio

6 Caso 1: monopólio Seja – M:número de mensagens publicitárias – T: custo por mensagem – Q(P,M): quantidade – P: preço do produto – C[Q(P,M)]: custo de produção Problema do produtor Max P,M PQ(P,M) – C[Q(P,M)] - TM

7 Condições de primeira ordem CPO em relação ao preço: markup inversamente proporcional à elasticidade- preço da demanda ε P

8 Condições de primeira ordem CPO em relação aos anúncios publicitários onde ε M é a elasticidade da demanda em relação a M A partir das duas CPOs (*) e (**) temos que

9 Firma monopolista: resultados e implicações Razão entre gastos com publicidade e receita de venda depende apenas de ε P e ε M Produtos “maduros” → elasticidades constantes → orçamentos publicitários como proporção fixa das vendas esperadas Produtos “novos” – ε M inicialmente alto, gradualmente decrescendo – ε P inicialmente baixo, gradualmente crescendo – Proporção de gastos publicitários inicialmente mais alto do que quando atingem maturidade ε P e ε M fixos: aumento vendas → aumento proporcional gastos com publicidade. Caso elasticidades mudem, esta relação proporcional pode não ser verificada

10 Caso 2: oligopólio Schmalensee (1972) Hipótese: – firmas adotam mesmo preço P exógeno Problema do produtor

11 Caso 2: oligopólio A partir da CPO (∂π/∂M i )=0 temos que onde m i é a elasticidade em relação aos próprios anúncios de publicidade, é a elasticidade em relação aos anúncios de publicidade das firmas rivais e μ i é a elasticidade esperada dos anúncios de publicidade dos competidores em relação a M i

12 Oligopólio: resultados e implicações Razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas depende do índice de Lerner e das elasticidades m i, e μ i Mais uma vez, resultados sugerem que se as elasticidades forem constantes, a razão ótima entre gastos com publicidade e receita de vendas também será (supondo L constante) Caso =0, firma se comporta como monopolista

13 Determinantes de vendas Como incorporar publicidade na função de demanda do consumidor ? – Desenvolvimentos teóricos não levaram a especificações empíricas testáveis – Fischer e Shell (1968): publicidade como “consumption augmenting factor U[V 1 (a n )X 1,...,V n (a n )X n ] V i : grau de informação do consumidor; a n : publicidade sobre o bem n – Verna (1980): teoria da produção das famílias Uso de especificações ad-hoc e formas reduzidas