Mkt est trans horiz EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO E O CONCEITO MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo.

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1 mkt est trans horiz EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO ESTRATÉGICO E O CONCEITO MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo

2 mkt est trans horiz Evolução do Pensamento Estratégico Estágio 1: Orçamento e Controle Financeiro Fatores Responsáveis Características Avanços Limitações * Crescimento do número de atividades da empresa * Necessidade de resposta às pressões por melhor gerenciamento do fluxo de caixa, mais eficiência e redução de custos * Existência de um eficiente sistema contábil * Eficiente utilização dos recursos financeiros * Modelo burocrático-funcional, com ênfase nas responsabilidade funcionais * Número limitado de variáveis significativas de decisão * Horizonte de planejamento de curto prazo (um ano) * Criação de ferramentas mais eficientes de monitoramento de atividades e alcance de resultados * Sistema de controle mais centrado em resultados do que em tarefas (eficácia) * Visão de curto prazo. Pode comprometer desenvolvimento de projetos de longa maturação e maior nível de complexidade * Excessiva ênfase financeira

3 mkt est trans horiz Estágio 2: Planejamento a Longo Prazo Evolução do Pensamento Estratégico Fatores Responsáveis Características Avanços Limitações * Crescimento da demanda e dos negócios e conseqüente necessidade de estender o horizonte de planejamento para adequar a capacidade produtiva * Preocupação em buscar recursos a LP para financiar a expansão * Outras pressões ambientais (concorrência direta) * Projeções de tendências ambientais para cenários relativamente estáveis * Predominam as considerações de longo prazo * Previsão de vendas: ponto de partida e consolidação em plano financeiro LP * Utilização dos conceitos de pay back e fluxo de caixa descontado * Incorporação de técnicas de análise de investimento e avaliação econômica do desempenho (pay back e fluxo de caixa) * Gestão do caixa com ênfase em investimento de LP * Planejamento a partir da previsão de venda e não do mercado, destacando a seqüência previsão plano e não plano previsão * Não oferece respostas a ambientes dinâmicos e turbulentos e competitivos

4 mkt est trans horiz Estágio 3: Planejamento Estratégico de Negócios Evolução do Pensamento Estratégico Fatores Responsáveis Características Avanços Limitações * Demanda com taxas de crescimento menores, super-oferta de produtos * Aumento do número de empresas e de conglomerados verticalizados * Surgimento de unidades diversificadas * Necessidade de planejamento de LP em vários níveis * Planejamento fortemente centrado na SBU * Autonomia das SBU * Busca de melhor eficiência na alocação de recursos * Ponto de partida do planejamento: Missão. Orçamento individualizados por SBU * Introdução do conceito de segmentação de negócios * Evolução do conceito de estratégia competitiva * Avaliação do portfolio como ponto de partida para alocação de recursos na SBU (Matriz BCG, Matriz GE) * Efeito sinérgico é comprometido * Possibilidade de divergência e conflitos entre os planos das SBU * Excessiva ênfase no market share e na relação direta competitividade - lucratividade

5 mkt est trans horiz Estágio 4: Planejamento Estratégico Corporativo Evolução do Pensamento Estratégico Fatores Responsáveis Características Avanços Limitações * Aumento da competição: escopo de mercado, geográfico e de produto * Problemas decorrentes da excessiva descentralização e autonomia das SBU * Surgimento de novas tecnologias de produto, processos e equipamentos * Novas entidades e forças presentes e mudanças nos ambientes de negócios * Planejamento Estratégico voltado para gestão de portfolio e alocação de recursos * Ênfase na definição da visão do negócio * Busca consolidar as estratégias de negócios e funcionais. Vários níveis de orçamento e controle, mediante integração de estratégias e programas de ação * Novos conceitos introduzidos: ciclo de vida dos negócios, cadeia de valor, curva de experiência, PIMS. Processo de planejamento como ferramenta educativa * Equacionamento melhor entre estratégias de crescimento e competitivas * Busca de efetividade das atividades “fim” e as atividades “meio * Risco de excessiva burocratização, formalismo e inflexibilidade * Risco de ficar centrado no processo em detrimento de no resultado * Descompasso entre os sistemas gerenciais estratégicos (SIG, SP, SO, SMR e SC)

6 mkt est trans horiz Estágio 5: Administração Estratégica Evolução do Pensamento Estratégico Fatores Responsáveis Características Avanços Limitações * Necessidade de integração entre os sistemas administrativos (estratégicos e operacionais ) e de congruência entre infra-estrutura gerencial e cultura * Evolução do ambiente e velocidade das mudanças * Necessidade de prevalência do pensamento estratégico sobre o planejamento * Desenvolvimento de valores e crenças corporativas, habilidades gerenciais, competências e responsabilidades organizacionais e sistemas administrativos, interligando as decisões estratégicas e operacionais, em todos os níveis * Integração entre planejamento e outras funções * Gestão em tempo real * Pensamento estratégico prevalece sobre o processo de planejamento de per si * Hiato entre a proposta a capacidade de implantação * Impedimentos de ordem cultura e de modelo de gestão

7 mkt est trans horiz Evolução do Pensamento Estratégico e o Conceito de Marketing 40 506070809020... Orçamento e Controle Financeiro Planejamento a Longo Prazo Planejamento Estratégico de Negócios Planejamento Estratégico Corporativo Administração Estratégica Estágios Conceitos de Marketing Estágio 1 Estágio 2 Estágio 3 Estágio 4 Estágio 5 Distribuição - Institucional - Mercado - Homo Economicus Sistema - Ambiente - Comportamento - Macromarketing - Conceito de Marketing D < O - Competitividade - Marketing de Conquista Competitividade - Níveis de Planejamento Estratégico -Marketing de Conquista Competitividade -Valor -Relacionamento -Orientação para o Mercado - Efetividade Ajuste Dinâmico da Empresa, Inovação, Alianças Estratégicas, Criação de Redes de Relações Empresariais, Globalização, Marketing Holístico, Marketing Relacionamento Total Estágio contemporâneo

8 mkt est trans horiz Evolução do Pensamento Estratégico Orçamento Controle Financeiro Ênfase Pressupostos Processo Periodicidade sistêmica Periódico Contínuo Controle das discrepância Previsão do cresci- Mudança de perspectiva Compatibilidade entre orçado x realizado e admi- mento e administra- Capacitação e Escopos planejamento e as sur- nistação da complexidade da complexidade presas estratégicas: ameaças e oportunida- des O passado se repete Tendências continua- Novas tendências e des-Ciclos de planejamento rão continuidades previstasinadequados para lidar com rápidas mudanças Início do século XX a partir da década a partir da décadaa partir da década de 1950 de 1960 de 1980 Planejamento de Longo Prazo Planejamento Estratégico Administração Estratégica AA Igor