Princípios de Marketing. Cap 12 Kotler e Armstrong Gestão de Marketing

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1 Princípios de Marketing. Cap 12 Kotler e Armstrong Gestão de Marketing
Princípios de Marketing Cap 12 Kotler e Armstrong Gestão de Marketing Cap. 8 Bráulio Oliveira Ebook A Importância de Planejar e Gerenciar Compras no e-commerce Samuel Gonsales Gestão da distribuição slide 1 © 2011 Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.

2 Datas Importantes 07/06 Apresentação dos Casos (3 pontos)
11 a 15/06 ARE 2 (5 pontos) 21/06 Questões Dissertativas (2 pontos)

3 Objetivos de Aprendizagem
Identificar os conceitos fundamentais relativos à logística e à gestão de canais em marketing. Discutir sobre os elementos que fazem parte da logística moderna e seus conceitos. Apresentar os elementos de atuação tática e estratégica relativos à distribuição.

4 Conceito de Suplly Chain
Vídeo

5 Conceito de Suplly Chain
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6 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
A distribuição tornou-se um potencial elemento de vantagem competitiva, cuja função é entregar valor ao cliente com a maior eficiência e eficácia possíveis. Damos o nome de gestão da cadeia de suprimentos ou supplychain management (SCM) ao processo de entrosar e integrar o produtor e os membros dos canais de distribuição. Esse processo consiste em criar uma parceria forte e distintiva, capaz de reduzir os custos totais para todos os membros da cadeia de distribuição, aumentar o valor percebido pelo consumidor final e criar um forte diferencial competitivo.

7 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
Disponibilizar o produto é, portanto, uma função logística básica que faz parte das tarefas de marketing. Canais de marketing são o conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso. A logística diminui o hiato entre a produção e a demanda, permitindo que os consumidores recebam bens e serviços quando e onde quiserem, sempre em boa condição física e a um custo aceitável.

8 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
Em seu enfoque atual, a distribuição dedica importância igual às condicionantes espaciais — resolvendo questões inerentes a onde, quanto e como — e às condicionantes temporais — resolvendo os problemas de como e, principalmente, quando. Do ponto de vista da logística, o objetivo final dos sistemas planejados de distribuição é conseguir soluções econômicas ótimas, em que a preocupação com os custos tem papel de destaque, embora não seja o único critério utilizado. Distribuição é a administração do fluxo de bens e serviços em organizações orientadas ou não ao lucro.

9 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
Um exemplo do papel estratégico que a logística exerce pode ser observado nessa Figura:

10 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
Uma cadeia complexa de distribuição de alimentos.

11 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
Devemos considerar que as questões ligadas à distribuição não se referem apenas à movimentação de produtos acabados (out-bound). A aquisição de matéria-prima, por exemplo, deve ser suficiente para garantir um estoque adequado (in-bound) às contínuas produções, com tamanho e tempo corretos. Os problemas ligados à distribuição ultrapassam hoje, em importância e complexidade, os limites observados uma década atrás.

12 8.1 Fundamentos da gestão da distribuição
São vários os fatores que levaram a essas mudanças e condicionam as soluções logísticas atuais: O notável aumento no preço dos combustíveis. O crescente congestionamento de trânsito nas regiões urbanas. O impacto do aumento relativo dos custos de mão de obra qualificada. Qualquer aumento nas taxas de juros gera um forte impacto nos custos financeiros associados à estocagem de insumos e produtos. A expansão do número de itens de estoque acarreta dificuldades crescentes no controle.

13 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
O gerenciamento da cadeia de distribuição divide-se em duas partes principais: decisões de distribuição e gestão do relacionamento com os participantes dessa cadeia. Decisões de distribuição Com o intuito de cumprir o objetivo da distribuição no que tange ao marketing é preciso tomar uma série de decisões, que são influenciadas pelos fatores do ambiente de marketing:

14 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Decisões de distribuição Objetivos dos canais de distribuição – Tornar o produto disponível no momento adequado, com o sortimento adequado, no local adequado e de modo atrativo ao seu público-alvo. Análise do produto, do cliente e da empresa – O marketing considera a satisfação do público-alvo sua contribuição para o sucesso organizacional. Quanto ao produto, as suas próprias características devem servir de base para as decisões ligadas à distribuição. As características da empresa também são fundamentais para que se possa definir uma estrutura de canal apropriada.

15 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Decisões de distribuição Estrutura de canal – A estrutura vertical do canal de marketing pode ser convencional ou coordenada. A estrutura vertical convencional considera as organizações que participam de um canal como independentes, com total autonomia para gerenciar seus negócios. Já a estrutura vertical coordenada nasceu do aumento na intensidade da concorrência e da pressão de outros fatores do ambiente de marketing. Ela baseia-se nos conceitos de supply chain management, ou gestão da cadeia de suprimentos, a que já nos referimos, e efficient consumer response, ou resposta eficiente ao consumidor.

16 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Decisões de distribuição Cobertura do canal – O quadro abaixo apresenta as três principais possibilidades de intensidade de cobertura:

17 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Decisões de distribuição Análise dos custos – A análise dos custos deve incluir os seguintes itens: posse do produto; propriedade do produto; negociação; financiamento; informações e outros serviços; risco; pedido. Controle – Devemos, portanto, ter critérios advindos do próprio processo de planejamento da distribuição para compararmos os resultados obtidos com os objetivos definidos, de maneira que possamos verificar em que medida as decisões tomadas permanecem apropriadas ao longo do tempo.

18 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento A Figura ao lado mostra, como modelo, uma cadeia de organizações em que fornecedores e distribuidores trocam bens entre si, atuando em conjunto com diversas organizações em cada estágio ou elo da cadeia.

19 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento As razões que justificam construir e usar os mapas de cadeias de organizações são as seguintes: ligar a estratégia corporativa à estratégia da cadeia de suprimento; catalogar e distribuir as informações-chave para sobreviver num ambiente dinâmico; oferecer a base para o redesenho ou a modificação da cadeia de organizações; possibilitar a apresentação das dinâmicas atuais da cadeia; permitir que se visualize o esforço de integração na cadeia;

20 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento permitir a disseminação de um entendimento comum sobre a arquitetura da cadeia; prover uma ferramenta de comunicação por meio de processos, organizações, funções e unidades corporativas; facilitar o monitoramento da evolução do processo de integração; orientar novos participantes (pessoas ou empresas) sobre seu papel na cadeia de organizações; permitir o aperfeiçoamento dos procedimentos de gestão da cadeia com o auxílio de um mapeamento bem documentado dos seus processos.

21 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento Uma cadeia de organizações é um conjunto de organizações que se unem para um objetivo comum. Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis envolvidos. Cada camada de intermediários que executa uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível da cadeia.

22 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento Um participante primário do canal é aquele que ou está disposto a participar na responsabilidade da posse de um estoque com seus custos e riscos ou assume outros aspectos significantes do risco financeiro. Produtores de bens de consumo, produtores de bens industriais, produtores rurais, atacadistas, varejistas e mineradores são participantes primários.

23 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento Um participante especializado do canal é aquele que se dispõe a entrar no negócio, oferecendo sua participação no relacionamento de canal, calcada em resultados de serviços essenciais para obter uma recompensa financeira. Transportadores, montadores, armazenadores, rastreadores, agências de segurança, agências de despacho aduaneiro, agências de propaganda e outros são participantes especializados.

24 8.2 Gerenciamento da cadeia de distribuição
Gestão do relacionamento Os membros da cadeia desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a completar transações à medida que se envolvem com as seguintes áreas: Informação em operações. Promoção. Contatos. Adaptação. Negociação. Financiamento.

25 8.3 Logística integrada A logística integrada busca satisfazer da melhor forma as necessidades dos clientes por meio do acompanhamento da evolução dos sistemas e das variáveis ambientais com suas interações. Um sistema logístico eficiente é fundamental para o comércio, pois permite a uma região geográfica explorar suas vantagens inerentes. As atividades características da logística incluem, entre outras: gestão de estoques; gestão de transportes; gestão da informação; gestão de compras, sales and operation planning (S&OP);

26 8.3 Logística integrada programação da produção, managerial resource planning (MRP); gestão da armazenagem, que frequentemente utiliza um warehouse management system (WMS); gestão da movimentação de materiais; embalagem logística. Damos o nome de gestão de processos à análise das etapas de um fluxo de ações, visando operacionalizá-las de maneira eficaz. O ambiente ou cenário em que o administrador da função logística atua é sujeito a fatores físicos, restrições legais, pressões políticas, restrições econômicas, condições de trabalho, condições de operação etc.

27 8.4 A logística no mercado industrial (B2B)
Enquanto os canais de distribuição nos mercados de bens de consumo ultrapassam a casa de milhares de estabelecimentos, nos mercados empresariais — também denominados mercados business-to-business (B2B) — eles ficam na casa das centenas ou menos. Podemos apontar quatro razões para isso: Os consumidores industriais existem em número menor, com apenas algumas exceções, não havendo, portanto, necessidade de uma rede extensa de distribuição. Os canais de marketing da “manufatura-direta-para-o-usuário” prevalecem muito mais nos mercados empresariais do que entre os mercados de bens de consumo.

28 8.4 A logística no mercado industrial (B2B)
A aquisição de quantidades maiores pode ser negociada com mais eficiência quando é feita diretamente na base de embarque. A distribuição industrial, muitas vezes, requer um alto nível técnico. Para tanto, são necessários investimentos em treinamento e facilidades físicas. Em outras palavras, a distribuição industrial só pode ser feita com um grau razoável de seletividade. O quadro a seguir compara a logística dos mercados de consumo final àquela adotada nos mercados empresariais (B2B).

29 8.4 A logística no mercado industrial (B2B)
Logística no mercado empresarial versus logística no mercado de consumo:

30 8.4 A logística no mercado industrial (B2B)
Para definir o posicionamento de seus produtos, os fabricantes devem considerar não apenas as percepções e as necessidades do usuário final, mas também as percepções e as necessidades dos distribuidores. O planejamento é a chave para manter a satisfação dos parceiros no que diz respeito às expectativas de sucesso futuro e, em última instância, à continuidade da própria parceria. Ao entender detalhadamente a atividade de seus clientes, sua estrutura de custos e a dinâmica de seus mercados, o fornecedor pode ajustar a sua estratégia de logística e de marketing, a fim de alcançar melhorias significativas no valor para o cliente.

31 8.4 A logística no mercado industrial (B2B)
O planejamento da cadeia de distribuição deve ser feito com base nas respostas às seguintes perguntas: Se o nosso cliente for outra organização empresarial, como a cadeia de distribuição pode criar valor para os clientes dela? Quais são os custos do nosso cliente e quais são as chances de esses custos serem reduzidos por meio de nossa intervenção? Quais são as características dos processos de negócios da empresa-cliente e quais são as possibilidades de uma maior integração desses processos com os nossos?

32 A chegada da Internet Com a chegada da Internet e a revolução que causou nas mais diversas áreas, a distribuição também teve que passar por inúmeras alterações para se adaptar ao novo cenário de negócios; As lojas virtuais estão instaladas, teoricamente, em todos os locais do mundo e qualquer consumidor de qualquer localidade pode fazer um pedido; Assim, as atividades de "back office" (logística) passaram a ter uma importância ainda maior no atendimento e satisfação dos clientes.

33 A chegada da Internet Vídeo Back Office