EAD – 647 PESQUISA de MKT EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: Contexto da Aplicação da Pesquisa de Marketing. Prof. José Paulo Hernandes.

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1 EAD – 647 PESQUISA de MKT EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: Contexto da Aplicação da Pesquisa de Marketing. Prof. José Paulo Hernandes

2 MarketingDecisões

3 Composto de Marketing - McCarthy

4 Distribuição (Acesso) Disponibilização do produto Canais Armazenagem Montagem Transporte Fluxo de informação Fluxo de pagamentos Produto (Valor) Características Performance Marca Embalagem Design Produtos/serviços agregados Serviços pós compra Benefícios Preço Comunicação (Conhecimento) Propaganda Relações Públicas Vendas Face a Face Promoção Marketing Direto Comunicação Sensorial Composto de Marketing – Lazer (1970)

5 Ciclo Necessidade / Satisfação

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7 Os Vários Triângulos do Marketing

8 Etapas do Processo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Ad Hoc 1. Estabelecer a necessidade de informação 2. Especificar os objetivos da pesquisa 3. Determinar as fontes de dados 11. Preparar os dados 14. Analisar os dados 16. Apresentar os resultados 5. Definir o Projeto de Pesquisa (design) 12. Processar os dados 13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas 15. Elaborar Relatórios e Apresentações 7. Desenvolver instrumentos de coleta de dados 6. Projetar a amostra 9. Coletar os dados 10. Elaborar Plano de Processamento e Análise 8. Planejar logística de campo 17. Acompanhar os resultados 4. Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)

9 É de fundamental importância a definição clara do objeto de pesquisa, caracterizando o problema estudado em todas as suas dimensões. A pesquisa deve ser desenvolvida para suprir uma determinada necessidade de informação, sistematizando os procedimentos de obtenção e tratamento de dados. A discussão profunda com o cliente sobre a estratégia de maketing e o contexto e expectativas da pesquisa é fundamental Etapas do Processo de Pesquisa 1. Estabelecer a Necessidade de Informação

10 Etapas do Processo de Pesquisa Caracterização da empresa e negócio Histórico da empresa e informações básicas; Descrição de sua orientação estratégica, do negócio que ela desenvolve e do mercado em que atua; Posicionamento e diferenciais da empresa – pontos fortes e fracos da organização; Caracterização e detalhes dos produtos da empresa, seus consumidores e da relação marketing mix x segmentação; Ambiente competitivo, concorrentes e suas características e posicionamento; Estrutura de canais e força de vendas; Caracterização do problema Caracterizar as decisões envolvidas; Descrever detalhadamente os problemas enfrentados; Esboçar dificuldades ao processo de busca de informações e características peculiares ao problema estudado. 1. Estabelecer a Necessidade de Informação

11 Etapas do Processo de Pesquisa 1. Estabelecer a Necessidade de Informação Elaborar o Briefing do projeto de Pesquisa

12 Briefing: Características importantes Claro Profundo Orientativo Briefing: Estrutura 1. Visão do mercado e Contexto estratégico da organização Missão, visão, valores, estratégia competitiiva e objetivos de negócios: Definir o mercado e sua dinâmica Participantes do mercado e principais concorrentes Histórico e ações atuais Mercados / públicos alvo Fatores ambientais Agentes do sistema Composto de marketing atual etc 2. Antecedentes e objetivos da pesquisa Razões da pesquisa Contexto da pesquisa no planejamento de marketing Elementos da área de marketing e da empresa envolvidos Limitações da pesquisa

13 Briefing: Estrutura 3. Objetivos Objetivos de negócio – marketing ou mais amplo Objetivos da pesquisa (qualitativos ou quantitativos) 4. Abordagem sugerida Histórico ou preferência Públicos alvo da pesquisa 5. Produtos e Resultados Esperados Relatórios Scorecards Workshops 6. Prazos 7. Orçamento 8. Outros estudos e informações

14 Definição do Problema x Abordagem (Malhotra - 2005)

15 Erros Comuns Definição do Problema é muito ampla Não provê as linhas de ação para os passos subsequentes P. ex.: melhorar a imagem da empresa Definição do Problema é muito restrita Pode não considerar aspectos importantes do problema P. ex.: mudar preços em resposta à mudança de preços da concorrência Erros na Definição do Problema de Pesquisa (Malhotra - 2005)

16 Após a definição clara da necessidade de informação, deve-se especificar os objetivos da pesquisa associados com a itemização de cada informação necessária. Neste estágio, é importante que os resultados potenciais do estudo e a aplicação das informações possam ser visualizados. Etapas do Processo de Pesquisa 2. Especificar os Objetivos da Pesquisa

17 Diferença dos Problemas: Tomador de Decisão e Pesquisador (Malhotra - 2005)

18 Etapas do Processo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Ad Hoc 1. Estabelecer a necessidade de informação 2. Especificar os objetivos da pesquisa 3. Determinar as fontes de dados 11. Preparar os dados 14. Analisar os dados 16. Apresentar os resultados 5. Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design) 12. Processar os dados 13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas 15. Elaborar Relatórios e Apresentações 7. Desenvolver instrumentos de coleta de dados 6. Projetar a amostra 9. Coletar os dados 10. Elaborar Plano de Processamento e Análise 8. Planejar logística de campo 17. Acompanhar os resultados 4. Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias)

19 Determinar onde os dados necessários estão disponíveis, seja de modo externo ou interno à organização. Se não existirem dados disponíveis, estes devem ter suas fontes e abordagens técnicas identificadas. Etapas do Processo de Pesquisa 3. Determinar as fontes de Dados

20 Dados Primários x Secundários Dados Primários: São gerados pelo pesquisador com o proposito específico de atender a um problema. Envolve a plena aplicação das etapas do processo de pesquisa. Dados Secundários: São dados que já foram colhidos por outras razões ue não o do problema de pesquisa abordado. Estão disponíveis minimizando custos e tempo de obtenção. (Malhotra - 2005) Identificar o problema Melhor definir o problema Desenvolver uma abordagem ao Problema Formular um projeto (design) de pesquisa adequado (por exemplo, identificando variáveis chave) Responder certas questões de pesquisa e testar certas hipóteses Interpretar mais adequadamente dados primários Uso de Dados Secundários

21 Classificação de Dados Secundários Dados Secundários Internos Requerem tratamento Disponíveis Publicações Bases de dados Serviços sindicalizados Externos Figure 4.3 A Classification of Secondary DataFigure 4.3 A Classification of Secondary Data (Malhotra - 2005)

22 Tarefa – Elaborar três questões sobre a matéria da aula.