PREÇO. PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.

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1 PREÇO

2 PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.

3 Aluguel Mensalidade Matrícula Passagem Juros Pedágio Prêmio Honorário Taxa especial Cachê Tarifa Salário Comissão Soldo Imposto de renda SINÔNIMOS DE PREÇO

4 ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar) Preço padrão Último preço pago Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam) Preços do concorrente Preço futuro esperado Preço relativo (Precificação dinâmica) Preço usual com desconto (psicológico) POSSÍVEIS PREÇOS DE REFERÊNCIA PARA O CONSUMIDOR

5 PREÇO Mix de Marketing função chave do marketing único elemento que gera receita parte crítica - valor arbitrário Formulação Clássica Preço = Custos + Lucro Desejado

6 Visão de Marketing Preço = Custos + Concorrente + Mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa PREÇO

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8 ESTRATÉGIA DE PREÇO Por que o preço é uma variável importante? Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra; O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos; É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelente qualidade ou atributos ao fracasso total.

9 Estabelecimento do preço Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes: 1- Seleção do objetivo da determinação de preços; 2 - Determinação da demanda; 3 - Estimativa de custos; 4 - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; 5 - Seleção de um método de determinação de preço; 6 - Seleção do preço final. ESTRATÉGIA DE PREÇO

10 1 - Seleção do objetivo da determinação de preços. Sobrevivência; Maximização do lucro; Posicionamento da marca ou do produto; Maximização de participação de mercado; Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades: Os objetivos de preços deverão estar coerentes com os objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa. ESTRATÉGIA DE PREÇO

11 Outros objetivos da determinação de preços: Retorno do investimento; Objetivos de concorrência; Preços promocionais; Fluxo de caixa; Criar barreiras de entrada; Posicionamento do produto/marca; Volume de vendas ESTRATÉGIA DE PREÇO

12 2 - Determinação da demanda: É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário. ESTRATÉGIA DE PREÇO

13 DEMANDAS INELÁSTICA E ELÁSTICA

14 Fatores que podem ajudar a compreender a sensibilidade ao preço: Valor único ou produto exclusivo; Consciência da existência de substitutos; Dificuldade de comparação; Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do comprador); Benefício final; Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros); Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros bens comprados anteriormente); Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status); ESTRATÉGIA DE PREÇO

15 3 - Estimativa de custos: Custos Variáveis: são aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc. Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.

16 ESTRATÉGIA DE PREÇO 4 - Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes Conforme os preços praticados pelos concorrentes estabelece o da empresa

17 ESTRATÉGIA DE PREÇO 5 – Seleção de um método de determinação de preços Método de markup: é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço. Portanto, para formar o Preço de Venda à Vista (PVV), teremos: PVV= 13,25 1 –( 8,36+2,00+11,98+12,00) = 20,18 100 Onde: R$ 13,25 = custo da mercadoria vendida 8,36 = imposto Simples (na fórmula, vamos trabalhar com o valor absoluto, e não em percentual) 2,00 = comissões 11,98 = percentual de custos fixos 12,00 = lucro desejado

18 ESTRATÉGIA DE PREÇO Seleção de um método de determinação de preços Preço de retorno-alvo: a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento Preço de valor percebido: ajusta-se à ideia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor. Preço de Mercado: Preço de Licitação;

19 ESTRATÉGIA DE PREÇO 6 - Seleção do preço final e adequação: Preço Psicológico; Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional; Preço por segmento;

20 ESTRATÉGIA DE PREÇO Influências na determinação da estratégia de preços: Influências internas (controláveis) 1.Retorno sobre o investimento; 2.Adequação ao fluxo de caixa; 3.Vocação da empresa.

21 ESTRATÉGIA DE PREÇO Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) Concorrência Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo. Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado.

22 ESTRATÉGIA DE PREÇO Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) Fatores Culturais (tendências). Aspectos políticos, legais e econômicos. Governo – controle e vigilância de preços.

23 PRINCIPAIS FONTES DE VALOR Prioridade do Problema (solução) Componentes Físicos do Produto Status Obtido pela Posse Risco(s) Envolvido(s) na Compra Manutenção do Produto Psicológica (experimentação) Operacionalidade/Segurança

24 FIXANDO PREÇO Fatores Internos Objetivos da Empresa Estratégia do Mix de Marketing Os Custos A organização Fatores Externos O Mercado e a Demanda Fixação de Preço em Diferentes Mercados Percepção Sobre Preço e Valor Relação Preço-Demanda Custos x Preços dos Concorrentes

25 ESTRATÉGIAS DE PREÇO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Produto Novo (inédito) Estratégia de preço nata (LED) Estratégia de preço de penetração

26 Preço Nata Segundo Preço Final Estratégia de Preço Nata A empresa vende a preço elevado antes de visar consumidores mais sensíveis a preço. Preço Quantidade

27 Preço de Penetração Estratégia de Preço de Penetração A empresa vende o produto a preço baixo, visando obter grandes volumes. Preço Quantidade

28 ESTRATÉGIAS DE PREÇO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Produtos em crescimento Compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores

29 ESTRATÉGIAS DE PREÇO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Produtos na Maturidade Associar ao preço a promoções para estimulá-lo. Valor começa a declinar

30 ESTRATÉGIAS DE PREÇO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Produtos no Declínio segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público

31 ESTRATÉGIAS DE PREÇO PRODUTO IMITAÇÃO DE OUTRO PRODUTO Normalmente chega com preço menor Cuidado Preço x Qualidade (desempenho e durabilidade)

32 ESTRATÉGIAS DE PREÇO PREÇO PSICOLÓGICO Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.

33 ESTRATÉGIAS DE PREÇO PREÇO PSICOLÓGICO Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo.

34 ESTRATÉGIAS DE PREÇO TIPOS DE PREÇO PSICOLÓGICO Técnica de PreçosDefiniçãoExemplo Preço por PrestígioEstabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil. Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo. Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 12,49. Preço por PacoteOferta de vários produtos em um pacote por um preço único A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

35 POSIÇÕES BÁSICAS DE VALOR Nível de PreçoPosição de ValorExemplo Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e prestígio. Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável. Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro. Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo. Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

36 AJUSTE DE PREÇOS DescontoDefiniçãoExemplo Desconto por quantidade Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade. Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Desconto sazonal Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda. Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão. Desconto comercial Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

37 AJUSTE DE PREÇOS DescontoDefiniçãoExemplo Desconto para paga- mento à vista Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista. Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo. Margem promocional Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo- cionais pelo revendedor. Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

38 AJUSTE DE PREÇOS DescontoDefiniçãoExemplo Desconto promocional Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias. Preço de produto-isca Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.

39 Erros mais frequêntes: A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos; Falta de revisão frequênte; A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix; Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do produto; Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.