Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 1 Aula 7 Política de marca.

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1 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 1 Aula 7 Política de marca

2 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 2 A marca, mais do que uma assinatura O objectivo, a função do gestor da marca, a política de marca, a protecção das marcas e a qualidade das marcas.

3 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 3 corporate família produto Três níveis de marca: Distinguem-se:

4 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 4

5 5 O objectivo Dar uma identidade a um produto Ou serviço

6 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 6 a função do gestor da marca, Ciclos contínuos de vida das marcas Marketing cosmético Personalidade da marca Responsabilidade do gestor da marca Informações na posse do gestor da marca Coordenação do lançamento pelo gestor da marca Concepção do produto e estratégia de comercialização

7 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 7 Como construir a personalidade de uma marca ?

8 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 8 a política de marca Desenvolver uma correcta e consistente estratégia de marca

9 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 9 a protecção das marcas Medidas comerciais, legais ou outras que se destinam a proteger as marcas Contra terceiros

10 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 10 Falsificações mais usuais: O registo da marca destina-se a proteger a posição dos proprietários das marcas mas, é o público que deve agradecer a existência de um sistema de protecção de marcas. Apesar dos registos, Viana ( 1997), refere as falsificações mais usuais: O registo da marca destina-se a proteger a posição dos proprietários das marcas mas, é o público que deve agradecer a existência de um sistema de protecção de marcas. Apesar dos registos, Viana ( 1997), refere as falsificações mais usuais: Pirataria total : reproduções fiéis do produto, utilizando a mesma marca e apresentando uma qualidade idêntica. Pirataria total : reproduções fiéis do produto, utilizando a mesma marca e apresentando uma qualidade idêntica. Cópias de engenharia : o produto original é desmontado e copiado, degradando o preço do fabricante do original. Houve a usurpação do investimento em investigação. É mais comum em produtos informáticos, mas cada vez mais se está a deparar com indústrias especializadas em contrafacção. Cópias de engenharia : o produto original é desmontado e copiado, degradando o preço do fabricante do original. Houve a usurpação do investimento em investigação. É mais comum em produtos informáticos, mas cada vez mais se está a deparar com indústrias especializadas em contrafacção. Falsificação: venda de um produto de baixa qualidade com uma marca registada falsa Há anos na encomenda de uma instalação de um sistema HI-FI numa viatura, por recomendação do montador foi instalado um sistema Ponto Azul, rádio e colunas. Passados alguns anos, a etiqueta Ponto Azul começou a descolar e uma marca desconhecida apareceu. Caso a montagem tivesse sido realizada numa oficina da marca seria mais difícil ter acontecido, outras das principais vítimas são os compradores de calças Levi Strauss e os respectivos fabricantes. Os compradores normalmente conhecem que não estão a comprar marcas genuínas, pois não as compram em lojas acreditadas e o preço revela logo revela que estão a comprar gato por lebre. Falsificação: venda de um produto de baixa qualidade com uma marca registada falsa Há anos na encomenda de uma instalação de um sistema HI-FI numa viatura, por recomendação do montador foi instalado um sistema Ponto Azul, rádio e colunas. Passados alguns anos, a etiqueta Ponto Azul começou a descolar e uma marca desconhecida apareceu. Caso a montagem tivesse sido realizada numa oficina da marca seria mais difícil ter acontecido, outras das principais vítimas são os compradores de calças Levi Strauss e os respectivos fabricantes. Os compradores normalmente conhecem que não estão a comprar marcas genuínas, pois não as compram em lojas acreditadas e o preço revela logo revela que estão a comprar gato por lebre.

11 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 11 Viana (1997), indica que medidas podem ser tomadas para dificultar a vida dos falsificadores, imitadores, copistas. Viana (1997), indica que medidas podem ser tomadas para dificultar a vida dos falsificadores, imitadores, copistas. ELIMINAÇÃO ELIMINAÇÃO Eliminar os falsificadores, só ao alcance das grandes companhias; Eliminar os falsificadores, só ao alcance das grandes companhias; ABANDONO ABANDONO Evitar os conflitos e retirar-se dos mercados em que há maior confusão Evitar os conflitos e retirar-se dos mercados em que há maior confusão COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO Fazer campanhas de sensibilização dos clientes no sentido de lhes indicar os riscos das imitações. O caso das imitações de sobressalentes auto, são flagrantes e por vezes com riscos de segurança para os compradores. Fazer campanhas de sensibilização dos clientes no sentido de lhes indicar os riscos das imitações. O caso das imitações de sobressalentes auto, são flagrantes e por vezes com riscos de segurança para os compradores. INTEGRAÇÃO INTEGRAÇÃO Absorver os falsificadores. Se a qualidade for boa, porque não subcontratar a produção dos falsificadores? Em automóveis pode ser mais fácil do que em medicamentos ou em relógios de luxo. Absorver os falsificadores. Se a qualidade for boa, porque não subcontratar a produção dos falsificadores? Em automóveis pode ser mais fácil do que em medicamentos ou em relógios de luxo. NEGOCIAÇÃO NEGOCIAÇÃO Acordos com os imitadores. Nem sempre é possível fazer. Algumas das vezes nem se conhecem. Acordos com os imitadores. Nem sempre é possível fazer. Algumas das vezes nem se conhecem. Códigos, hologramas Códigos, hologramas Como se podem proteger as marcas

12 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 12 a qualidade das marcas. Estar disponível, não havendo outro registo (Batata) Facilitar o papel da comunicação Exprimir a actividade a que está ligada, pelo menos evitar ser uma anti marca Original Deve ser curta (Pepsodent ?) Deve ser compatível com as outras marcas da empresa Estar disponível, para ser utilizada nos mercados em se preveja a sua utilização. Exprimir claramente o seu posicionamento (Nescafé) Ser sonora (Xau, Coca Cola, Tocafé)

13 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 13 As antimarcas Rôto Bedford

14 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 14 As várias formas de exprimir uma marca: A denominação da marca. A expressão gráfica ou sonora. O slogan, frase associada a uma marca O grafismo, o tipo de letra utilizada, as cores, a disposição, levam as empresas a editar um manual para os utilizadores das marcas.

15 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 15

16 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 16

17 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 17 Grau de dependência de uma marca

18 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 18 Forma de ultrapassar uma forte concentração de risco nas marcas Essa decisão pode ser implementada por: Essa decisão pode ser implementada por: lançamento de novos produtos com novas marcas lançamento de novos produtos com novas marcas substituição gradual por outras marcas (Fiat por Iveco, nos pesados) substituição gradual por outras marcas (Fiat por Iveco, nos pesados)

19 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 19 Unilever Lever, para a área da higiene Lever, para a área da higiene Fima, para a área alimentar tradicional Fima, para a área alimentar tradicional Olá, para os gelados Olá, para os gelados Iglo, para produtos para cozinha Iglo, para produtos para cozinha Mestre Cozinheiro, para o sector da cozinha profissional Mestre Cozinheiro, para o sector da cozinha profissional Mestre Pasteleiro, para o sector da pastelaria profissional Mestre Pasteleiro, para o sector da pastelaria profissional

20 Tristany, F., (2004), Lições de Marketing 1º. nível 20 Fim Fim