Aula 4 Gap estratégico Segmentação e Posicionamento

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1 Aula 4 Gap estratégico Segmentação e Posicionamento
A análise do meio transaccional Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

2 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
O gap estratégico onde Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

3 Orientações estratégicas
Os modelos BCG ABC CVP Porter AD Litle MacKinsey Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

4 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
BCG Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

5 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
AD Litle Emergente Em crescimento Madura Em declínio Avançar investir Posição competitiva cuidado Investimento selectivo Perigo retirar Ciclo de Vida da Indústria (ou do Sector) Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

6 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
Segmentação e posicionamento A necessidade O processo Os 3 critérios que devem orientar a segmentação Os exemplos Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

7 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
Segmentação e posicionamento Como proceder à segmentação (geográficos, sócio-demográficos, personalidade O psico-tipos (em 1996): Constrangidos (9%) Adaptados (55%) Transformadores (36%) Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

8 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa
Segmentação e posicionamento Como proceder à segmentação (geográficos, sócio-demográficos, personalidade Grupos sociais Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Segmentação e posicionamento O processo de segmentação: 1. escolher um ou mais critérios de segmentação 2. Análise dos segmentos sob o ponto de vista quali e quanto 3. Em função dos objectivos decidir quais os segmentos a Atingir Helfer (1996) Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Segmentação e posicionamento O processo de segmentação: 1.- def mercado global 2.- determinar necessidades dos consumidores 3.- Formar segmentos possíveis, agregando sempre que possível 4.- procurar as necessidades ocultas 5.- eleger em cada segmento a característica mais importante, que o distingue dos restantes 6.- analisar profundamente os segmentos def em 5.- 7.- ligar cada segmento às características McCarthy (1979) Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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A segmentação em si não pode ser considerado um fim em si. A sua finalidade é tornar o Marketing mais eficaz. Existem três critérios que devem orientar a segmentação de um mercado: ser mensurável; ser acessível; representar um acréscimo no volume de vendas que justifique o seu interesse. Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Agora só o posicionamento Confunde-se com segmentação O posicionamento subentende a existência de dois factores essenciais: A natureza O método A natureza é definida pelo espaço que o conceito pretende preencher O método decorre da análise de dados disponíveis: uma base de dados; o tratamento dos dados Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Porque aqui Não Há ninguém Interessado ? Porquê ? Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Actua onde é preciso Menta Microgrânulos Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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€ 2 € 20 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Qual deles devo Comprar ? Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Tyboult et all (1999) [1], defendem que para se obter um posicionamento bem sucedido requer o desempenho bem sucedido de quatro funções: cuidadosa definição daquilo que é a marca; clara e expressiva diferenciação de produtos semelhantes; desenvolvimento perspicaz da associação da marca aos objectivos do consumidor ao longo do tempo; defesa disciplinada da posição à medida que os concorrentes reagem e que os gostos dos consumidores se alteram. [1] Alice M. Tybout e Brian Sternthal são docentes de Marketing da J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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A empresa, o meio transaccional e o contexto Meio transaccional Empresa contexto Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

19 A análise do meio transaccional
Os concorrentes Stapleton (1989): comportamento financeiro, diferencial preços/quota de mercado, distribuição geográfica das vendas, análise do mercado, penetração nos pontos de venda, dimensão dos pontos de venda, nível dos preços Outros (não focados por este autor): “share of voice”, imagem de marca de corporação, investimentos em marketing, perfil e importância da equipa de vendas, estilo de gestão e ligações a grupos económicos A legislação Política de produtos, política de marcas, política de vendas, de embalagem, de comunicação, protecção dos clientes. O mercado-alvo Conjunto de indivíduos ou empresas (instituições) com possibilidades de usar (consumir/utilizar) um determinado produto ou serviço Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

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Final Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa