Planejamento de Comunicação

Apresentação em tema: "Planejamento de Comunicação"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento de Comunicação

2 Planejando a Comunicação
Assim como em qualquer planejamento, a comunicação depende de uma sequência lógica. Primeiro, se faz necessário definir o foco para o desenvolvimento de todo planejamento de comunicação.

3 Objetivos Estratégias Táticas Implantação/ Acompanhamento Aferição dos Resultados

4 Planejamento global da organização Estratégias
Objetivo Planejamento global da organização Estratégias táticas Planejamento de marketing Planejamento de comunicação

5 Planejamento de Comunicação do Anunciante
Para anunciar a empresa ou o produto, o planejamento de comunicação deve seguir a mesma sequência. Exemplo: Objetivo da comunicação Informar ao público a existência de produto, ressaltando seus atributos e benefícios. Meta de comunicação Alcançar um share of mind em torno de 20% em um ano.

6 Estratégia de comunicação
Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do país (culturas diferentes). Estratégia de comunicação Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou acordos operacionais em cada região do país Tática

7 Planejamento de Comunicação na Agência
Engana-se quem acredita que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight. A criação nasce de uma orientação estratégica, baseada no briefing. É balizada em dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor. Para finalizar é que vem o talento dos responsáveis pela sua concepção.

8 Planejamento não é atribuição de um único profissional.
É um trabalho em equipe e é necessário entender de comunicação, de mercado e de pesquisa. Os dados do briefing (análise situacional, do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes; além de problemas, oportunidades, posicionamento; metas de marketing e comunicação) vão orientar a área de planejamento, que deverá buscar informações para complementar o briefing e as pesquisas, para reduzir riscos e incertezas.

9 Etapas do Planejamento de Comunicação
1. Conhecimento da realidade do cliente; 2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação; 3. Solução do problema;

10 Etapas do Planejamento de Comunicação
Definição dos objetivos Prioritário - Definição do target Secundário Base no briefing - Definição dos mercados prioritários - Definição da verba Definição das estratégias e táticas Criação da Campanha Planejamento de mídia/veiculação Execução da Campanha Acompanhamento dos resultados Aferição

11 OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Chamar atenção Falar em coisas que o consumidor esteja interessado Destacar vantagens Destacar benefícios Valorizar o produto Justificar, detalhar razões de compra Tratar as objeções Falar da visibilidade da compra Se possível, quantificar os benefícios Voz de comando Ênfase na oportunidade Fatos que dêem mais credibilidade à marca OBJETIVOS DA PROPAGANDA A Atenção Interesse Desejo Ação I D

12 Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes:
Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua. Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo. Aumentar a freqüência de uso de um produto. Incentivar outros usos do produto.

13 Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir.
Mudar hábitos do público-alvo. Icentivar o consumidor a participar de concurso. Lembrar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial/promoção. Estimular as compras por impulso. Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante. Construir uma imagem de marca.

14 Estratégias de Comunicação
Não confunda mídia e veículos. Estratégias na comunicação dizem respeito à orientação do caminho a seguir.

15 Como a comunicação poderá resolver o problema do cliente?
Definição das Estratégias Como a comunicação poderá resolver o problema do cliente? Qual estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)? Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)? Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?

16 Táticas de Comunicação
É a concretização das estratégias. É transformar as idéias em peças publicitárias.

17 A campanha de comunicação:
O papel da propaganda é vender. Imagem Produto Idéia Hábito novo O papel da criação publicitária é tornar a mensagem eficaz. É tornar interessante um assunto que às vezes não é.

18 O Planejamento da campanha de comunicação:
1. Imagem de Marca: Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa? Qual a imagem desejada?

19 3. Promessa Básica (Reason why):
2. Público-alvo: Qual público deve ser alcançado? Qual seu perfil e posição? 3. Promessa Básica (Reason why): Qual o diferencial do produto? 4. Público-alvo: Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

20 5. Definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação.
6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave. 7. Tom ou abordagem da peça de comunicação. 8. Slogan (assinatura da campanha). 9. Criação (redação + arte).

21 10. Produção 11. Mídia 12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Calendário de ações

22 A CRIAÇÃO DA CAMPANHA Definidos público, mercado, objetivos e verba, é a vez da criação da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os atributos, benefícios e objetivos do produto/marca.

23 Elementos importantes na elaboração da campanha
Posicionamento É a definição de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado. O que, para quem, por que, como?

24 Conceito Imagem É a explicação e o resumo do produto ou serviço.
Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante. É a alma do produto e da mensagem. Imagem É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir.

25 Tipos de Linguagem Linguagem informativa: muito utilizada para criar demanda para um produto novo ou quando se trata de uma nova marca com novos atributos. Linguagem persuasiva: quando o objetivo é criar demanda por uma determinada marca. Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos em fase de maturidade. Serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

26 Linguagem informativa

27 Linguagem persuasiva

28 Linguagem de lembrete

29 Linguagem testemunhal: dá credibilidade ao produto ou serviço, usando a imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados (olimpianos) para vender produtos, idéias ou marcas. Linguagem Humorística: apesar de irreverente, é preciso ter cuidado. Mal utilizada pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação.

30 Propaganda Testemunhal

31 Propaganda Humorística

32 Linguagem comparativa: compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações. Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais. Linguagem ofensiva: Ousada. Ataca claramente o concorrente e mostra suas fraquezas. Para isso, é preciso conhecer muito bem o concorrente. Oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior. Exemplo: montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas.

33 Propaganda Comparativa

34 Linguagem Ofensiva A Hyundai, Chrysler, Ford e GM ofereceram incentivos de USD (Um mil dólares) para troca.

35 Meios publicitários Televisão: linguagem objetiva, explora a imagem, som e o movimento. Pode utilizar argumentos sensoriais e emotivos para melhor assimilação da mensagem. Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

36 Jornal/Revista e similiares: detalha a informação por ser um meio que permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser um canal de busca de informação e formador de opinião. Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, propícia para apoiar os outros meios. Fixa conceitos e ajuda a construir a imagem de marca. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo em permanente evolução.

37 Campanha Institucional
Tipos de Campanhas Campanha Institucional Divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a marca.

38 Campanha de Propaganda
Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Serve também para lançar e manter produtos em evidência, destacando atributos e benefícios.

39 Campanha Guarda-Chuva
Reúne as características das campanhas institucional e de propaganda. Busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, visando construir sua marca em torno da linha.

40 Campanha de Promoção Além de divulgar o produto, induz o consumidor à compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo com o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência. A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

41 Campanha de propaganda
Leva o consumidor ao produto. Campanha de promoção Traz o produto ao consumidor. A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

42 Campanha de Incentivo O alvo não é o consumidor final.
O objetivo é aumentar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista. Estabelece também um estreitamento nas relações empresa-cliente-funcionário. Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha todos os envolvidos no processo de venda.

43 Campanha de Promoção de Vendas
Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. É direcionada para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras.

44 Campanha Cooperada É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

45 O Planejamento de Mídia
Mídia é a etapa do planejamento da comunicação onde são selecionados os meios e veículos mais adequados para alcance do público-alvo (target). Os responsáveis pela mídia devem cuidar também da execução da campanha, negociando custos e espaços em veículos, autorizando veiculações e fazendo o controle.

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