ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I
PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011

MARKETING: DEFINIÇÃO Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Estratégias para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

Valor, Satisfação e Qualidade Troca, Transações e relacionamentos
Core Concepts This CTR corresponds to Figure 1-1 on p. 4 and relates to the discussion on pp Also to the CTRs numbers which follow. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS Produtos e Serviços Necessidades Desejos e Demandas Conceitos Centrais de Marketing Core Concepts Needs. These emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish among physical, social, and individual needs. Wants. These are the form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Have students provide examples for different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands. These are wants backed by buying power. Discuss such popular items as dream vacations or favorite cars to illustrate the difference between wants and demands. You may want an Acura Legend but drive a Subaru Justy. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants. Products. These are anything offered for sale to satisfy a need or want. Have students discuss an extended view of products to include services and ideas. Discuss the role of value in distinguishing products. Discussion Note: Ask students to identify their product choice set for cars, vacations, dating partners, or college professors. Exchanges. These are the act of obtaining desired objects by offering something in return. Link to barter economies and promises to pay (i.e., credit, checks). Transactions. These are an actual trade of value between at least two parties. Transaction marketing is part of the larger concept of relationship marketing in which parties build long-term, economic ties to enhance quality and customer-delivered value. Markets. These are the set of actual and potential buyers of a product. Markets may be decentralized or centralized. Markets exist wherever something of value is desired, such as in the labor market, the money market, even the donor market - for human “products” such as blood or organs. Valor, Satisfação e Qualidade Mercados Troca, Transações e relacionamentos

MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
Profissionais de marketing e clientes potenciais Profissional de MKT é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial.

Necessidades, desejos e demandas Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas necessidades e desejos. Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo. Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Ex.: Big Mac. Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

Produto ou oferta É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. A importância dos produtos físicos não está muito em possui-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing.

Valor e satisfação Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos. Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando os chamados custos de oportunidade. Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a escolha.

Troca e transações Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões: Pelo menos duas coisas de valor Condições de acordo Tempo e local de negociação

Relacionamentos e redes Marketing de Relacionamento: É a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios a longo prazo. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

Canais de marketing Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing: Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de venda

Cadeia de suprimento É um canal que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais. Concorrência Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.

Produto Preço Distribuição Promoção MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. 8 8 8

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
Orientação para a PRODUÇÃO Orientação para as VENDAS Orientação para o MARKETING Orientação para o VALOR

Orientação para a PRODUÇÃO
Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência; Pressupõe que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los; O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

Orientação para as VENDAS
Envolve a concentração das atividades de Mkt na venda dos produtos disponíveis; Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e serviços é maior do que a demanda; É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso de oferta de mercadorias antigas.

Orientação para o MARKETING
Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam; Depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los; Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais.

Orientação para o VALOR
É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes; É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre clientes; Tem como intenção o estabelecimento de relações duradouras e lucrativas: lealdade.

ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL
Societal Marketing Concept This CTR corresponds to Figure 1-5 on p. 16 and relates to the material on pp Sociedade (Bem-estar do homem) Conceito de Marketing Societal The Societal Marketing Concept The Societal Marketing Concept holds that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets. In delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than the competition, the company should also maintain or improve both the consumer’s and society’s well being. Discussion Note: You may wish to consider extra-textual class discussion identifying the pros and cons of the societal marketing concept. Pros: Reasons for adopting the societal marketing concept include: 1. Public expectations. Social expectations of business have increased. 2. Long-run profits. Socially responsible marketing may lead to more secure long-run profits Ethical obligation. Business should recognize that responsible actions are right for their own sake Public image. A good public image helps firms gain more customers, better employees, access to money markets, and other benefits Better environment. Involvement by business can help solve difficult social problems, creating a better quality of life and a more desirable community in which to attract and hold skilled employees Balance of responsibility and power. Marketers have a large amount of power in society that requires an equally large amount of responsibility Stockholder interests. Socially responsible companies are considered less risky and safer investments 9. Possession of resources. Business has the financial resources, technical experts, and managerial talent to provide to support public causes. Cons: Reasons for not adopting the societal marketing concept include: 1. Violation of profit maximization. 2. Dilution of purpose. The pursuit of social goals dilutes business’s primary purpose Costs. Many socially responsible activities don’t pay their way. 4. Too much power. Business is already one of the most powerful institutions in society Lack of skills. Marketers may be poorly qualified to deal with social issues Lack of accountability. There are no direct lines of social accountability from the business sector to the public Lack of broad public support. Even favorable attitudes are general and lack consensus on specific actions marketers should take on social issues. Consumidores (desejos) Empresa (lucros)

DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Marketing sem Fins Lucrativos
New Marketing Challenges This CTR relates to the material on pp Teaching Tip: Challenge students to see marketing as an exciting and creative field needing new ideas and new solutions to emerging business opportunities. DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Nova Paisagem do Marketing & Tecnologia da Informação Marketing sem Fins Lucrativos Desafios Emergentes Growth of Nonprofit Marketing. More and more charitable firms and businesses that hold nonprofit status, like colleges and hospitals, are adopting a marketing orientation toward serving their constituencies. Globalization. Technological and economic developments continue to shrink the distances between countries. Computer and communications technology make possible truly global businesses that buy, sell, manufacturer, market, and service customers easily across international borders. Rising affluence creates new markets. Similarly, more European and Asian companies now compete successfully in the US. market. Changing World Economy. Even as new markets open to rising affluence in such countries as the “newly industrialized” pacific rim, poverty in many areas and slowed economies in previously industrial nations has already changed the world economy. Americans increasingly maintain living standards only by having two incomes per household. Value is hunted for by penny-wise consumers. Ethics and Responsibility. The greed of the 1980s and other problems has spurred a new interest in ethical conduct in business. Many consumers feel business in general has more of an obligation to those who generate profits -- the consumer! New Landscape and Information Technology. The new marketing landscape is a dynamic, fast-paced, and evolving function of all these changes and opportunities. More than ever, there is no static formula for success. Only strategies that incorporate and implement constant improvement in product quality and higher delivered customer value stand any chance of long-term success. Information and the internet have created a technology boom. Ética e Responsabilidade Social Globalização Economia Mundial Em Mutação

RESPOSTAS E AJUSTES DAS EMPRESAS
Reengenharia Terceirização E-commerce Benchmarking Alianças Parceiros-fornecedores Centradas no mercado Locais e globais Descentralizadas Database de clientes Foco no relacionamento

Ambiente de Marketing É constituído por agentes/participantes do mercado e forças externas a ele, que afetam a habilidade da administração de marketing da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo. *Macroambiente (Variáveis incontroláveis) *Microambiente (Variáveis controláveis)

ANÁLISE AMBIENTAL É a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização e seus mercados.

A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente Ambiente interno Alta administração Finanças P & D Compras Produção Contabilidade demográfico econômico natural tecnológico político cultural Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos

Microambiente São as forças próximas à empresa, os canais de marketing, mercados consumidores, os concorrentes e o público em geral.

Empresa Público Concorrentes Intermediários Clientes
O MICROAMBIENTE Empresa Público Fornecedores Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Microenvironmental Forces Suppliers. Suppliers are the firms and persons that provide the resources needed by the company and competitors to produce goods and services. Company. Marketing plans must accommodate the needs of other functional areas of the firm to coordinate product/service delivery effectively (See following CTR and notes. Competitors. Competitors are usually considered those companies also serving a target market with similar products and services, although broader definitions may apply. Publics. Publics consist of any group that perceives itself having an interest in the actions of the firm. Publics can have positive as well as negative influences on the company's objectives. Intermediaries. Intermediaries include various middlemen and distribution firms as well as marketing service agencies and financial institutions. Customers. Customers consist of consumer, industrial, reseller, government, and international markets. Concorrentes Intermediários Clientes

Macroambiente São as forças sociais maiores que afetam o microambiente, forças demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais, naturais.

Forças sociais maiores
The Macroenvironment This CTR corresponds to Figure 3-4 on p. 75 and relates to the material on pp Teaching Tip: This CTR overviews the major forces in the company’s macroenvironment. You might use it as an introduction before exploring each area in detail. Each of the six major forces is covered in greater detail on subsequent CTRs. O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Econômico Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Macroenvironmental Forces Demographic. The demographic environment monitors population characteristics on such items as size, density, age, location. Economic. The economic environment includes income and spending pattern concerns. Natural. The natural environment addresses pollution concerns, energy costs, raw materials availability, and growing government roles in resource management. Technological. The technological environment includes such issues as the fast pace of change, emerging product forms, and high R&D. Political. The political environment addresses the role of government and policy in the regulation of business. Cultural. The cultural environment recognizes the influence of values and beliefs of a society on purchase decisions and consumption patterns. Político Natural Tecnológico

Ambiente Demográfico O ambiente social de Marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente podem apresentar novas oportunidades e desafios.

Ambiente Demográfico (cont.)
Crescimento da População Mundial Composição Etária da População Mercados Étnicos Níveis de Instrução Padrões de Moradia Movimentação Geográfica da População Mudanças de um Mercado de Massa para Micromercados.

Ambiente Econômico Distribuição de Renda
Os mercados exigem que exista poder de compra além de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, salários, preços, poupanças... Distribuição de Renda Poupança, Endividamento, Disponibilidade de Crédito

Ambiente Natural Envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. As atividades da organização podem gastar ou repor recursos, aumentar ou diminuir a poluição.

Ambiente Natural (cont.)
Marketing Verde = necessário e lucrativo. São atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

Ambiente Tecnológico As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis.

Ambiente Tecnológico (cont.)
Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas. Oportunidades ilimitadas para a inovação. Variações dos orçamentos de pesquisas e desenvolvimento. Regulamentação mais rigorosa.

Ambiente Político-Legal
É composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade.

Promoção da Concorrência Leal PROIBE:
Limitar ou impedir acesso de novas empresas no mercado. Combinar preços previamente. Interromper ou reduzir em grande escala a produção sem justa causa comprovada. Subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço.

Leis que limitam a estratégia de Produto
Os rótulos devem trazer advertências. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição. É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.

Leis que limitam a estratégia de Preços
É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço em moeda corrente nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, prestações... É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal ou já contratado.

Leis que limitam a estratégia de Distribuição
Letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de informações sobre o produto ou qualquer eventualidade que cause enganos, dúvidas... Transações por telefone exigem legislação específica. O consumidor pode devolver o produto no intervalo de 7 dias sem nenhum prejuízo.

Leis que limitam a estratégia de Distribuição (cont.)
São impróprios produtos com prazos de validade vencidos, deteriorados, alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou saúde... O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus representantes autônomos.

Leis que limitam a estratégia de Promoção
Quanto à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não sugerir consumo exagerado ou irresponsável. Não fazer associações cívicas ou religiosas; utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou imagens com participação de crianças ou dirigidas a eles.

Leis que limitam a estratégia de Promoção (cont.)
A propaganda de bebidas alcóolicas só é permitida das 21 às 6 hs. A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações sem confirmações científicas, nem utilizar de depoimentos profissionais sem qualificação. Propaganda discriminatória de qualquer natureza.

Ambiente Sócio-Cultural
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. Visões de Si Próprio Visões de Outras pessoas Visões das Organizações Visões da Sociedade Visões da Natureza Visões do Universo Persistência dos Valores culturais centrais Existência de Subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

Ambiente Competitivo É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. O objetivo é desenvolver uma vantagem competiviva. (capacidade de ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize).

Forças Competitivas de Porter
Rivalidade entre concorrentes já existentes; Ameaça de novos entrantes; Ameaça de produtos substitutos; Poder de barganha dos fornecedores; Poder de barganha dos compradores.

TENDÊNCIAS Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais, econômicos e políticos. Tendências = são mais previsíveis e duradouras, revelando a configuração do futuro. Megatendências = podem estar prevendo mudanças importantíssimas no Mercado.

John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
O MACROAMBIENTE John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências: A explosão da economia global. O renascimento das artes. O surgimento do socialismo de livre mercado. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. A privatização do sistema de seguridade social. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. A década das mulheres na liderança. A era da biologia. A revitalização da religião no novo milênio. O triunfo do indivíduo.

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS Rápido crescimento do Comércio Mundial. Crescente poder econômico dos países da Ásia. Ascensão de blocos econômicos(União Européia). Movimento direção a economias antes socialistas. Disseminação dos estilos de vida globalizados. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). Crescimento de empresas transnacionais. Crescente alianças estratégicas. Crescente conflitos étnicos e religiosos. Os grandes problemas de dívidas de vários países.

TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
Desnacionalização e crescimento da economia. Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho. Queda da taxa de crescimento da população. Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua. Novo modelo industrial voltado aos produtos populares. Interiorização através de franquias. Número de ricos diminuindo.

Modelo Swot de avaliação de ambientes
Pontos Fortes Strengths Pontos Fracos Weaknesses Microambiente Oportunidades Opportunities Ameaças Threats Macroambiente

Mercados Consumidores e Comportamento de Compra
A análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizações Como o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-venda

Modelo de comportamento do consumidor
O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra

Modelo de estímulo e resposta
De marketing Outros estímulos Características Do comprador Processo de Decisão compra Decisões comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Produto Preço Praça Promoção Econômico Tecnológico Político cultural Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante Modelo de estímulo e resposta

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador 55

Principais fatores que influenciam a compra
Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: - Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda - Grau de instrução - Área de residência

CRITÉRIO BRASIL classe pontos A1 30 a 34 A2 25a 29 B1 21a 24 B2 17a 20
D 6 a 10 E 0 a 5 207 927 renda média (R$) 7.793 4.648 2.804 1.669 424

Classes sociais IBGE CLASSE SOCIAL = A RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = B RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = C RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos CLASSE SOCIAL = D RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos CLASSE SOCIAL = E RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.

Fatores sociais O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por: Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. Ex: - Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais

Papéis e status Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex: Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos caros

Fatores pessoais Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões Personalidade: descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etc

Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa

MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, Reproduzido com permissão.

Aprendizagem Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

Crença É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas Atitudes Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

Processo de decisão de compra
O papel do marketing no processo de compra é: Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

Papéis do comprador: Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha sobre o produto Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão Ex: carpete importado

c) Comportamento de compra habitual: refere-se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente Vincular o produto a uma situação pessoal Estimular emoções relacionadas a valores pessoais Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental

d) Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc Ex: bolachas, biscoitos...

Estágios do processo de decisão de compra
O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra

Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos) Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos

Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como: Família Comerciais Públicas e Experimentais

Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: Pneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados

Decisão de compra: pode ser influenciada por: Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada

Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra

Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas

Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto

Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles Referente a: Armazenamento Novos usos para o produto Descarte Meio ambiente

SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas.

Segmentação de mercados consumidores
Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros. A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade. A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.

A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade. A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino). A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda. A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.

A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade

A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício. O status de usuário divide os compradores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. O índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários. O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.

Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores.

Utilizando bases múltiplas de segmentação O sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos.

Utilizando bases múltiplas de segmentação As classificações do PRIZM incluem: Idade Nível de instrução Renda Ocupação Composição familiar Etnia Moradia Fatores comportamentais e de estilo de vida Compras Atividades de lazer Preferências de mídia

Exigências para uma segmentação eficiente Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: Mensurável Acessível Substancial Diferenciável Acionável

Exigências para uma segmentação eficiente
Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos. Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz. Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos. Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing. Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado Tamanho e crescimento do segmento Segmentos menores versus maiores Potencial de crescimento Atratividade estrutural do segmento Concorrência Produtos substitutos Poder dos compradores Poder dos fornecedores Objetivos e recursos da empresa Vantagem competitiva Disponibilidade de recursos Compatibilidade com os objetivos da empresa

Seleção dos segmentos de mercado O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma única oferta. Marketing de massa Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada Mais dispendioso que o marketing indiferenciado

Seleção dos segmentos de mercado O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado. Recursos limitados da empresa Conhecimento do mercado Mais eficaz e eficiente O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Marketing local Marketing individual

Seleção dos segmentos de mercado O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. Cidades Bairros Lojas Benefícios: Maior eficácia do marketing em mercados competitivos Ofertas mais específicas ao cliente Desafios: Maiores custos de produção e marketing Menor economia de escala Logística Diluição da imagem da empresa

Seleção dos segmentos de mercado O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Também conhecido como: Marketing um-para-um Marketing customizado Marketing de segmento de personalizado

Seleção dos segmentos de mercado A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia. Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes

Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing Depende de: Recursos da empresa Variabilidade do produto Estágios do ciclo de vida dos produtos Variabilidade do mercado Estratégias de marketing dos concorrentes 7-42

PRODUTOS E SERVIÇOS Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade. Experiências representam o que a compra de um produto ou serviço fará para o cliente.

Níveis de produtos e serviços
Os benefícios centrais representam o que o comprador de fato está comprando. O produto básico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefício central ao cliente. O produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais do produto básico.

Classificações de produtos e serviços
Produtos de consumo são produtos e serviços para o consumo pessoal. Classificados com base em como os consumidores os compram: Produto de conveniência Produto de compra comparada Produto de especialidade Produto não procurado

Produtos de conveniência são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Produtos de compra comparada são produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Produtos de especialidade são produtos com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar.

Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é comprado: Materiais e peças Bens de capital Matérias-primas

Decisões de produtos e serviços
Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Serviços de assistência ao produto

Os atributos do produto são os benefícios do produto ou serviço. Qualidade Características Estilo e design

Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de defeitos. Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação proporcionados pelo produto ou serviço. A qualidade do produto inclui nível e consistência. O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções. A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível de entrega do desempenho pretendido.

As características do produto são características competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As características do produto são avaliadas com base no valor ao cliente em relação ao custo para a empresa. O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparência do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência.

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho — ou uma combinação desses elementos — que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. Benefícios para o consumidor: Qualidade Consistência Benefícios para o vendedor: Segmentação Comunicação das características do produto

A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. O rótulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoção.

Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos. As empresas devem continuamente: Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos serviços. Avaliar os custos para fornecer esses serviços. Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa.

Decisões de linhas de produtos
Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. Extensão da linha de produtos é o número de itens de uma linha de produtos. Ampliação da linha de produtos Complementação da linha

Decisões de linhas de produtos
A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual. Abaixo Acima Em ambos os sentidos A complementação da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. Mais lucros Satisfazer os revendedores Utilizar o excesso de capacidade de produção Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes

Decisões do mix de produtos
O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor põe à venda. Abrangência Extensão Profundidade Consistência

Decisões do mix de produtos
A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos. A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. A consistência da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer outra característica.

Estratégia de branding: construindo marcas fortes
A marca representa as percepções e sentimentos do consumidor em relação a um produto e seu desempenho. A marca é a promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de características, benefícios, serviços e experiências aos compradores. O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. As decisões de estratégia de marca incluem: Posicionamento da marca Seleção do nome da marca Patrocínio da marca Desenvolvimento da marca

Gerenciando marcas Requer: Contínua comunicação da marca Treinamento centrado no cliente Avaliações da marca

Questões adicionais sobre produtos e serviços
Marketing de produtos e serviços internacionais Desafios: Definir quais produtos e serviços lançar em quais países Padronização versus customização Embalagem e rotulagem Alfândega, valores, leis

PREÇO Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor.

Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor A determinação de preços com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço. O preço é levado em consideração antes do estabelecimento do programa de marketing. A determinação de preços com base no valor é orientada ao cliente. A determinação de preços baseada em custo é orientada ao produto.

Percepções de valor do consumidor Uma boa determinação de preços com base no valor envolve oferecer a combinação exata de qualidade e bons serviços a preço justo. Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por preço menor.

Percepções de valor do consumidor Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles. A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing) implica cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens selecionados.

Percepções de valor do consumidor A determinação de preços de valor agregado envolve acrescentar características e serviços de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços superiores. O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da concorrência por preço e justificar preços e margens superiores sem perder participação de mercado.

Custos do produto e da empresa A determinação de preços baseada em custo envolve o estabelecimento de preços com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforço e pelo risco envolvidos. A determinação de preços baseada em custo adiciona um markup-padrão aos custos do produto. Tipos de custos: Custos fixos Custos variáveis Custos totais

Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço
As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para os preços e os custos determinam o limite inferior. As empresas devem levar em consideração fatores internos e externos ao definir os preços. Fatores internos: Estratégias de marketing Objetivos Mix de marketing Fatores externos: Demanda de mercado Estratégias e preços dos concorrentes

Os objetivos da determinação de preços incluem: Sobrevivência Maximização dos lucros Liderança de participação de mercado Retenção dos clientes e construção de relacionamentos com eles Atração de novos clientes Oposição às ameaças competitivas Maior entusiasmo em relação ao produto

A determinação de custo-alvo começa com um preço de venda ideal com base em considerações sobre percepções de valor do cliente e então visa aos custos que poderão garantir a cobrança desse preço. As estratégias não baseadas no preço diferenciam a oferta de marketing para justificar um preço superior. As considerações organizacionais incluem: Quem deve determinar o preço Quem pode influenciar os preços

Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados
Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Mercado e demanda Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a relação entre o preço e a demanda para seus produtos. A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados Preço mais alto = demanda mais baixa Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preços mais altos como qualidade mais alta.

A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço. A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço. A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço. Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda: Produto singular Qualidade Prestígio Produtos substitutos Custo relativo à renda

Estratégias de determinação de preços de novos produtos
A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas. A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço. Os compradores devem querer o produto ao preço determinado. Os custos de produção do produto em pequeno volume não devem anular a vantagem dos preços mais altos. Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no mercado.

Estratégias de determinação de preços de novos produtos
A determinação de preços de penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande número de compradores para conquistar participação de mercado. Mercado sensível ao preço Relação inversa entre custo de produção e distribuição e crescimento das vendas Os preços baixos devem manter a concorrência fora do mercado

Estratégias de determinação de preços de mix de produtos
A determinação de preços para linha de produtos leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. A determinação de preços para produtos opcionais leva em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal. A determinação de preços para subprodutos se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega.

Estratégias de determinação de preços de mix de produtos
A determinação de preços para produtos complementares (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal. Na determinação preço composto, o preço é dividido em: Taxa fixa Taxa de utilização variável A determinação de preços para pacotes de produtos combina vários produtos a um preço reduzido.

Estratégias de ajuste de preços
A determinação de preços com descontos e concessões reduz os preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto. Descontos Concessões

A determinação de preços segmentados é utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo quando a diferença não é baseada no custo. Determinação de preços por segmento de clientes Determinação de preços por versão de produto Determinação de preços por local

A determinação de preços psicológicos ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. Os preços de referência são preços que os compradores têm em mente e utilizam como referência ao analisar um produto: Observando os preços atuais. Lembrando os preços passados. Avaliando as situações de compra.

A determinação de preços promocionais é quando os preços são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou de custo para aumentar a demanda. Vender a preços ‘isca’ Preços para eventos especiais Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Garantias mais longas Manutenção grátis

A determinação de preços geográficos é utilizada para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo. Preço fábrica Preço de entrega unificado Preço por zona Preço de ponto-base Preço com frete incluso

O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino. O preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localização. O preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço total. O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias são de fato enviadas. O preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados competitivos.

A determinação dinâmica de preços é quando os preços são ajustados continuamente de acordo com as características e necessidades de clientes e situações individuais. A determinação de preços internacionais é quando os preços são determinados em um determinado país com base em fatores específicos àquele país. Condições econômicas Condições competitivas Leis e regulamentações Infra-estrutura Objetivos de marketing da empresa

Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço são uma redução no preço de venda. Excesso de capacidade de produção Aumentar a participação de mercado Aumentos de preço são um aumento no preço de venda. Maiores custos Maior demanda e oferta insuficiente

Reações dos compradores às mudanças de preços
Reduções de preço Novos modelos serão disponibilizados Os modelos não estão vendendo bem Problemas de qualidade Aumento de preços O produto está “na moda” Ganância da empresa

Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento
PRAÇA Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes.

Orientações da cadeia de suprimento A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa. A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente.

A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema como um todo.

A natureza e a importância dos canais de distribuição
Definição de canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional. Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão.

Como os membros do canal agregam valor Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria. Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores.

Número de níveis de canal Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis intermediários.

Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. O conflito de canal se refere a divergências em relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. Conflito horizontal Conflito vertical

Canais de distribuição convencionais Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal.

Sistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: Sistema de marketing corporativo Sistema de marketing contratual (franquia)

Sistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.

Os canais híbridos de marketing (sistema multicanal) existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. A desintermediação ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais.

Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado (distribuição física) envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de bens e informações relacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.

A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado envolve: Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos da fábrica aos revendedores e consumidores Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores à fábrica Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedores

A natureza e a importância da logística de mercado Gerenciamento da cadeia de suprimento é o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informações relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais.

Principais funções da logística Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informações de logística

Varejo O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por meio de: Mala direta Catálogos Telefone Internet TV Reuniões em casa e no escritório Vendas porta a porta Máquinas de venda automática

Atacado Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:
Atacadistas comerciais Corretores e agentes Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes Os atacadistas agregam valor executando funções do canal: Vendas e promoção Compras e formação de sortimento Divisão em lotes Armazenagem Transporte Financiamento Riscos Informações de mercado Serviços de gerenciamento e consultoria

Principais ferramentas de promoção
O mix de promoção é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente. Principais ferramentas de promoção Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto

Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. TV e rádio Anúncios impressos Internet Outdoors

Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Descontos Cupons de desconto Brindes Demonstrações

Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. Comunicados à imprensa Patrocínios Eventos especiais Páginas Web

Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. Apresentações de vendas Feiras comerciais Programas de incentivo

Mix de promoção Principais ferramentas de promoção O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos. Catálogos Telemarketing Terminais de multimídia (quiosques)

Comunicação integrada de marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de segmento): Distanciamento do marketing de massa Melhorias na tecnologia da informação Menos comunicação de massa e mais comunicação focada: Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas e envolventes.

Comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas marcas.

Uma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo.

Elementos do processo de comunicação Emissor Codificação Mensagem Mídia Decodificação Receptor Resposta Feedback Ruído

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor. As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo.

Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas
Comunicação eficaz Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos da comunicação Elaboração da mensagem Escolha da mídia Seleção da fonte da mensagem Feedback

Elaboração da mensagem Modelo Aida Atrair a Atenção Manter o Interesse Despertar o Desejo Induzir à Ação

Seleção da mídia Comunicação pessoal Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre os demais. O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para outros membros de suas comunidades.

Estabelecimento do orçamento total de promoções
Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem sobre as vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas

Estabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção A propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa.

A natureza de cada ferramenta de promoção As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente.

A natureza de cada ferramenta de promoção A promoção de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio.

A natureza de cada ferramenta de promoção As relações públicas são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características. O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line.

Estratégias de mix de promoção
Na estratégia de pressão o fabricante promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais. Utilizado por empresas B2B A estratégia de atração é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal. Utilizado por empresas B2C

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I

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