Aula 3 e 4 - MARKETING CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ATRAVÉS

Apresentação em tema: "Aula 3 e 4 - MARKETING CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ATRAVÉS"— Transcrição da apresentação:

1 Aula 3 e 4 - MARKETING CRIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DA QUALIDADE, SERVIÇO E VALOR

2 COMENTÁRIOS Nossa meta como empresa (Walt-Mart) é prestar serviços aos consumidores que não sejam apenas os melhores, mas que se tornem lendários. Sam Walton A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa (Chrysler) decorre da qualidade, produtividade e de consumidores satisfeitos. Lee Iacocca Talvez, a razão de tantas pessoas estarem satisfeitas com nossos automóveis é porque nunca ficamos satisfeitos ... Nosso propósito é fabricar produtos com satisfação, para que possamos vendê-los com satisfação e que nossos consumidores possam usá-los com satisfação. Honda

3 SITUAÇÕES DE MERCADO SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES ??
ECONOMIA DE ESCASSEZ MERCADO MONOPOLIZADO EUROPA ORIENTAL MERCADO COMPRADOR (CONCORRÊNCIA) PERFIL DOS CONSUMIDORES ENCOLHIMENTO DE MERCADOS FILOSOFIA EMPRESARIAL (SOBREVIVÊNCIA) CRIAR PRODUTOS x CRIAR CONSUMIDOR Engenharia de Produtos x Engenharia de Mercado SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES ?? Conforme o tempo passa, as organizações devem rever a sua forma de ser e estar no mercado, não é nenhuma novidade que vivemos em um mundo de constantes mudanças, mesmo assim há organizações que preferem consolidar uma filosofia do passado no mundo presente. Nos idos de Taylor e Fayol (administração Cientifica) até a chegada do ESTRUTURALISMO, as organizações viveram uma época que podemos chamar de FILOSOFIA DO PRODUTO, ou seja, todos os esforços eram voltados para produção e tudo que se produzia era vendido. Algumas situações de MERCADO, tais como: ESCASSEZ, MONOPÓLIO, OLIGOPÓLIO, dado ao poder que as organizações tem sobre seus mercados é possível manter uma condição de menor favorecimento ao CONSUMIDOR “ou ele compra de você ou fica sem”. Ocorre que atualmente a CONCORRÊNCIA, é extremamente acirrada e com tendências a evoluir, pois os consumidores se tornaram mais EDUCADOS, EXIGENTES e CONSCIENTES de suas necessidades e da sua condição de CLIENTE. FILAS, MAL ATENDIMENTO -- fazem parte de uma FILOSOFIA DE PRODUTO, hoje as organizações devem optar por uma nova filosofia a FILOSOFIA DO CONSUMIDOR.

4 A FUNÇÃO DE MARKETING PARCERIA O PAPEL DE MARKETING UO Exemplo:
PROCURAR CONSUMIDORES ? ATRAIR E MANTER CONSUMIDORES ? Exemplo: McDonald’s (11.000pv) sistema de atendimento x hambúrger PARCERIA UO PARCEIROS: Fornecedores, Funcionários, gerência, condições de trabalho (infra-estrutura ... A unidade de Marketing é uma parceira das demais UO’s da empresa, o papel de Marketing é atrair e manter consumidores, mas para isso é necessário que ela tenha um produto de qualidade. O melhor departamento de Marketing jamais conseguiria vender um produto mal fabricado ou que falhe no atendimento da necessidade de alguém.(UTILIDADE E FORMA). As empresas devem ter uma estrutura sintonizada para implementar um SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR AOS CONSUMIDORES, competitivamente superior. McDonald’s: seus clientes não estão em seus ou mais pontos de vendas não apenas por causa do Hambúrguer, mas sim pelo atendimento, praticidade, velocidade e também pelo produto. PRODUTO

5 CONSUMIDOR: VALOR E SATISFAÇÃO
MARCA PRODUTO PREÇO FORNECEDORES CONSUMIDOR E S C O L H A ??? CUSTO MOBILIDADE CONHECIMENTO RENDA VALOR Peter Drucker – a maior tarefa de uma empresa é criar consumidores. O consumidor em uma economia concorrencial tem um leque de opções de compra, na relação com o mercado (marca, produto, preço, fornecedores) ele fica diante de diversas alternativas são muitas as opções de compra, por outro lado, na relação com o produto (custo, mobilidade, conhecimento, renda, valor ...) a partir de alguns parâmetros ele define pela compra e escolhe o produto. O PODER DE COMPRA está na MELHOR ESCOLHA o que na verdade fica em questão é o valor e o custo, ou seja O VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR e o CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR que é igual ao VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR. Vejamos o exemplo de compra do trator : CATERPILLA x KOMATSU

6 VALOR PARA O CONSUMIDOR
VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR:é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor obtido. Valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previsto por determinado produto ou serviço. Exemplo de situação de compra: Caterpillar x Komatsu Valor do Produto Valor total para o consumidor EXCELÊNCIA NO ATENTIMENTO Valor dos Serviços Valor dos Funcionários Valor entregue ao consumidor Vlr Imagem da empresa Exemplificando VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR: O comprador de uma grande empresa, deseja comprar um trator, tendo as opções: CATERPILLAR e KOMATSU. Os vendedores dão as característica de seu produto, isso forma na mente do comprador DOIS MODELOS DE PRODUTOS. O comprador quer um produto voltado para CONSTRUÇÕES RESIDENCIAIS e quer DURABILIDADE, CONFIABILIDADE, SEGURANÇA, DESEMPENHO. VALOR DO PRODUTO : confiabilidade, durabilidade e desempenho VALOR DOS SERVIÇOS: entrega, treinamento, manutenção VALOR DOS FUNCIONÁRIOS:preparo, atendimento VALOR DA IMAGEM EMPRESARIAL: somatório dos valores evidenciados, mais a tradição da MARCA do produto e a soma destes quatro itens resulta no VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR. ““O PREÇO REAL DE ALGO EQUIVALE AO ESFORÇO PARA ADQUIRI-LO” O CONSUNMIDOR, avalia também o CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR, já que na primeira análise os valores apreciados pelo mesmo não revela CUSTOS, desta forma o consumidor avalia: CUSTO MONETÁRIO:o valor do produto expresso em moeda corrente CUSTO DE TEMPO:tempo de procura, negociação. CUSTO DE ENERGIA FÍSICA: desgaste físico, esforço físico empenhado na busca de algo satisfatório CUSTO PSÍQUICO:stresse, desgaste mental, tensão, preocupação... Valores e custos dos produtos são variáveis, ou seja, podem ser revistos por parte das empresas no sentido de atrair melhor o cliente. Podendo fazer isso de três maneiras: 1ª - Aumentar o valor total para o consumidor melhorando o produto, os serviços funcionários e/ou melhorando a imagem da empresa. 2ª - reduzir custos não monetários, diminuindo os custos de tempo, energia física e custos psíquicos do consumidor e 3ª - pode reduzir os custos monetários do produto (preço). Antes de fechar um negócio, é preciso saber avaliar o benefício real a curto, médio e longo prazo, essa é uma tarefa de convencimento do negócio por parte do vendedor. Custo/preço Custo total do consumidor Custo de tempo Custo de Energia Física QUALIDADE DO PRODUTO Custo Psíquico Determinantes do valor agregado entregue ao consumidor

7 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
SATISFAÇÃO: é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (ou resultado) de um produto em relação a suas expectativas. Formação de Expectativas Melhorando a relação com o cliente: Reduzindo preços; Aumentando os serviços; Realocar recursos de outras áreas investindo na satisfação do cliente; Ex: satisfação do cliente x insatisfação “sócios” FORMAÇÃO DE EXPECTATIVAS: um consumidor forma suas expectativas em função de : Campanhas de publicidade, propaganda das empresas que pode ser alta ou baixa caso seja ALTA quase sempre os consumidores ficam frustrados e as empresas não atende o proposto caso seja BAIXA não atrairá clientes. Experiências de compra; Recomendação de amigos; Promessa de vendedores e concorrentes. O desafio atual é criar uma cultura empresarial onde todos os funcionários estejam engajados na mesma missão de encantar clientes, desta forma você tem uma empresa voltada para clientes.

8 ENTREGA DE VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
CADEIA DE VALOR ATIVIDADES DE APOIO/ATIVIDADES PRIMÁRIAS: UO – agilidade, interação, integração PROCESSOS-NÚCLEOS DO NEGÓCIO Processo de Realização de Novos Produtos Processo de Administração de Estoques Processo Pedido-recebimento Processo Serviços ao Cliente Nota: todas as atividades de cada processo devem ser Feitas com SUCESSO,VELOCIDADE,QUALIDADE, CUSTO-ALVO, QUANTIDADE, LOCAL, DISPONIBILIDADE, ADEQUABILIDADE ... = VANTAGEM COMPETITIVA A idéia da CADEIA DE VALOR, é criar um instrumento prático capaz de IDENTIFICAR MANEIRAS DE CRIAR VALOR PARA O CONSUMIDOR,pois qualquer empresa representa um conjunto de atividades para planejar, produzir e levar ao mercado, entregar e dar suporte aos seus produtos,uma vez no mercado, sempre que o consumidor entra em contato com o produto ele manifesta uma reação apenas interior ou exteriorizando a satisfação ou a não satisfação, neste sentido, o professor Claes Fornel da Universidade de Michigan trabalhou num BARÔMETRO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES, reunindo informações que não constam no PNB. A CADEIA DE VALOR, consiste em nove atividades, conforme gráfico, distribuídos em duas categorias, sendo: ATIVIDADES DE APOIO São atividades que ocorrem durante o desenvolvimento das ATIVIDADES PRIMÁRIAS, no sentido de viabilizar as atividades primárias, sendo: Infra-estrutura da empresa : são as condições necessárias para a realização dos trabalhos, o aparelhamento, e suporte físico, planejamento, finanças, contabilidade (custos indiretos). Administração de Recursos Humanos: envolvimento do corpo funcional nas áreas meio e fim, cumprindo suas atribuições e funções departamentais. Desenvolvimento Tecnológico: a tecnologia em sí, tanto no que se refere ao aspecto produtivo, bem como a tecnologia administrativa e operacional Execução: o processo executório o fazer em cada etapa, a contribuição do colaborador no desenvolvimento de seu trabalho. ATIVIDADES PRIMÁRIAS Essas atividades representam um processo que se inicia com a entrada da matéria-prima sua transformação em produto e posteriormente a venda entrega e serviços decorrentes, através de esforços específicos tais como: Logística Interna Produção Logística Externa Marketing e Vendas Serviços Nesse processo todo o que ocorre é uma mensuração de esforços (CUSTOS)DIRETROS, INDIRETOS, DE DESEMPENHO, CONCORRENTES como o BENCHMARKS (pontos de referência)desta forma é necessário clareza deste quadro, para verificar através de seu desempenho a existência ou não de uma VANTAGEM COMPETITIVA em relação aos clientes.

9 EXEMPLOS : EMPRESAS CENTRADAS NO CONSUMIDOR
Uma empresa ficou feliz ao constatar que 80% de seus clientes estavam satisfeitos com seu produto. Depois seu presidente constatou que 90% dos clientes de sua concorrentes estavam satisfeitos. E ficou espantado quando soube que o CONCORRENTE estava trabalhando para obter uma meta de 95% de satisfação de seus clientes. “BUSCA DE MAXIMIZAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR” COMO:baixar preço, aumentar serviços (diminuem a margem de lucro) e/ou ... Melhoria na produção, pesquisa e desenvolvimento (aumento de rentabilidade). Atender “SÓCIOS”acionistas, funcionários, revendedor, fornecedores. A idéia da CADEIA DE VALOR, é criar um instrumento prático capaz de IDENTIFICAR MANEIRAS DE CRIAR VALOR PARA O CONSUMIDOR,pois qualquer empresa representa um conjunto de atividades para planejar, produzir e levar ao mercado, entregar e dar suporte aos seus produtos,uma vez no mercado, sempre que o consumidor entra em contato com o produto ele manifesta uma reação apenas interior ou exteriorizando a satisfação ou a não satisfação, neste sentido, o professor Claes Fornel da Universidade de Michigan trabalhou num BARÔMETRO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES, reunindo informações que não constam no PNB. A CADEIA DE VALOR, consiste em nove atividades, conforme gráfico, distribuídos em duas categorias, sendo: ATIVIDADES DE APOIO São atividades que ocorrem durante o desenvolvimento das ATIVIDADES PRIMÁRIAS, no sentido de viabilizar as atividades primárias, sendo: Infra-estrutura da empresa : são as condições necessárias para a realização dos trabalhos, o aparelhamento, e suporte físico, planejamento, finanças, contabilidade (custos indiretos). Administração de Recursos Humanos: envolvimento do corpo funcional nas áreas meio e fim, cumprindo suas atribuições e funções departamentais. Desenvolvimento Tecnológico: a tecnologia em sí, tanto no que se refere ao aspecto produtivo, bem como a tecnologia administrativa e operacional Execução: o processo executório o fazer em cada etapa, a contribuição do colaborador no desenvolvimento de seu trabalho. ATIVIDADES PRIMÁRIAS Essas atividades representam um processo que se inicia com a entrada da matéria-prima sua transformação em produto e posteriormente a venda entrega e serviços decorrentes, através de esforços específicos tais como: Logística Interna Produção Logística Externa Marketing e Vendas Serviços Nesse processo todo o que ocorre é uma mensuração de esforços (CUSTOS)DIRETROS, INDIRETOS, DE DESEMPENHO, CONCORRENTES como o BENCHMARKS (pontos de referência)desta forma é necessário clareza deste quadro, para verificar através de seu desempenho a existência ou não de uma VANTAGEM COMPETITIVA em relação aos clientes.

10 INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO
CADEIA DE VALOR INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA ADMINISTRAÇÃO DE RH DESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO ATIVIDADES DE APOIO M A R G E M E X E C U S Ã O CADEIA DE VALOR M. Porter propôs a CADEIA DE VALOR, como uma ferramenta para que as empresas identifiquem maneiras de criar valor para o consumidor LOGÍSTICA INTERNA LOGÍSTICA EXTERNA MARKETING E VENDAS SERVIÇOS PRODUÇÃO ATIVIDADES PRIMÁRIAS

11 SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
PARCERIAS FORNECEDOR, DISTRIBUIDOR CONSUMIDORES Exemplos: Procter – 20 funcionários junto à Wal-Mark (redução de custos de abastecimento ..) Campbell Soup – programa de qualificação para fornecedores.(desempenho, qualidade, entrega) JOINT VENTURE Estamos vivendo a era das parcerias. Mas o conceito de parceria e o conceito de concorrência, deve ser ampliado no mundo dos negócios, as organizações criam laços para avançar m seus mercados, são grandes processos de INCORPORAÇÕES, CONSÓRCIOS e outras formas decorrentes das ferramentas do marketing através do COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO E DO COMPÓSTO DE APRESENTAÇÃO de aumentar a sua fatia no mercado atuante, além de criar uma rede de relacionamento bem afinado, sintonizado com as empresas que dão suporte aos grandes processos EXTRAÇÃO, PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO e CONSUMO.

12 MÉTODOS DE RASTREAMENTO DE MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
SISTEMA DE RECLAMAÇÃO LEVANTAMENTO DOS NÍVEIS DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR COMPRADOR FANTASMA ANÁLISE DE PERDA DE CONSUMIDOR AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

13 SRP - SISTEMA DE RESPOSTA RÁPIDA
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR DA LEVI STRAUS DU PONT - FIBRAS ENTREGA PEDIDO CONCORRENTE MILIKEN - TECIDO ENTREGA PEDIDO WRANGLER roupas LEVI’S - ROUPAS SRP - SISTEMA DE RESPOSTA RÁPIDA ENTREGA PEDIDO SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR O objetivo nesse caso é o relacionamento que uma empresa de produção estabelece com uma rede de outras empresas das quais ela depende para produzir o seu produto. Obviamente a produção convencional, tem um padrão de desempenho sem a preocupação com o SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR, no entanto a criação desses relacionamentos vai eficientizar todo o processo, uma vez que haverá uma interação melhor com a cadeia de valor (empresas) e os processos poderão ser mais ágeis e com um padrão de desempenho e qualidade melhor. Assegurando desta forma um grau de satisfação dentro das exigência do cliente. As empresas que adotam uma FILOSOFIA DO CLIENTE e não FILOSOFIA DO PRODUTO fazem o diferencial no mercado, pois o PLANEJAMENTO DE PRODUÇÃO, tem como base a própria demanda e não puxado pelo fornecedor, o que é conhecido como SISTEMA DE RESPOSTA RÁPIDA . Dentro dessa FILSOFIA DO CLIENTE, observa-se que o desempenho da organização depende da sintonia que existe entre as empresas que estão participando desse processo formando a CADEIA DE VALOR, ironicamente acaba acontecendo uma inversão de valores, ou seja, as empresas para se tornarem mais COMPETIVIAS, devem cada vez mais exercitarem um ACORDO DE COOPERAÇÃO entre elas. Os fornecedores, distribuidores, já não são mais CENTROS DE CUSTOS ou ADVERSÁRIOS, mas PARCEIROS que estabelecem estratégias ALTAMENTE RENTÁVEIS.a concepção que passamos a ver em relação à CONCORRÊNCIA, não está entre empresas, mas entre redes conforme a sua EFICÁCIA na formação da CADEIA DE VALOR. Verifica-se que o DEPARTAMENTO DE MARKETING não representa uma frágil imagem de uma UO de VENDAS, mas é um complexo de funções e atividades que influem no desempenho organizacional, na verdade Marketing é um esforço orientado para PROMOÇÃO. MARKETING DENTRO DESSA VISÃO É : planejamento e administração de um sistema superior de entrega de valor para atingir segmentos de consumidores-alvo. O executivo de Marketing é o homem que estabelece relações com o ambiente interno e externo fortalecendo relacionamentos de parcerias, em prol dos objetivos organizacionais. SEARS - VAREJO ENTREGA PEDIDO CONSUMIDOR

14 RETENÇÃO DE CONSUMIDORES
VOLTADO PARA OS CLIENTES VOLTADO PARA VENDAS EXEMPLO: PERDER 100 CLIENTE EM UMA SEMANA GANHAR 100 CLIENTE NOUTRA SEMANA CONQUISTAR NOVOS CLIENTES TEORIA DA TINA FURADA RETENÇÃO DE CONSUMIDORES Vivemos em uma era onde prevalece o esforço na CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS, assim é importante verificar que elos são necessários para afinar esse relacionamento, digo, LEALDADE, CONFIANÇA. Antigamente uma organização acreditava na força de suas vendas independente de voltar qualquer preocupação com o movimento e com o comportamento de seus clientes. Não se importavam com a perda de um quantitativo de clientes em dado período,por achar que seriam compensados em outro período por um novo quantitativo de vendas igual ou superior a anterior e desta forma consideravam suas vendas satisfatórias ocorria portanto uma forma de TURNOVER DE CONSUMIDORES, sem que os olhos empresariais observassem esse fenômeno. Tinha-se em mente que sempre existiram clientes para substituir os que se foram, é a TEORIA DA TINA FURADA.

15 CUSTO DOS CONSUMIDORES PERDIDOS
TAXA DE RETENÇÃO DE CLIENTES DETECTAR AS CAUSAS DO ABANDONO ESTIMULAR O VOLUME DE LUCROS CALCULAR O CUSTO DA TX DE ABANDONO INVESTIMENTO RETENÇÃO x CUSTOS DAS PERDAS EXEMPLO: Na escola Taxa de Retenção de Alunos, do 1° p/ 2°ano ou dos Graduados p/ não Graduados. Uma vez conhecido o DIAGÓSTICO DE PERDAS DE CLIENTES, conforme acima demonstrado, pode-se calcular a representatividade dessas perdas em um dado período e verificar o quanto é viável investir para reter os clientes, que certamente será um valor bem inferior ao montante das perdas EXEMPLO DE CÁLCULO DE PERDAS: TOTAL DE CLIENTES : – PERDA 5% (0,05) = 3.200 CLIENTE PERDIDO REPRESENTAVA :$ DO FATURAMENTO LOGO: X = MARGEM DE LUCRO 10% LOGO : 10% X = perda real de : Desnecessário.

16 NÍVEIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
MARGEM ALTA MARGEM MÉDIA MARGEM BAIXA MUITOS CONSUMIDORES / DISTRIBUIDORES BAIXO OU REATIVO RESPONSÁVEL REATIVO Nº MÉDIO CONSUMIDORES / DISTRIBUIDORES PROATIVO RESPONSÁVEL REATIVO POUCOS CONSUMIDORES / DISTRIBUIDORES PARCERIA PROATIVO RESPONSÁVEL

17 EXEMPLO DE NÍVEIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
BENEFÍCIOS FINANCEIROS Empresas aéreas dão bônus ou descontos significativo quando ocorre a FIDELIZAÇÃO do cliente; Supermercados dão descontos a clientes habituais ... BENEFÍCIOS SOCIAIS Empresas se empenham em atender necessidades individuais de seus clientes transformando consumidores em clientes “AÇÕES SOCIAIS” VÍNCULOS ESTRUTURAIS & BENEFÍCIOS SOCIAIS E FINANCEIROS Criação de sistemas ofertados para distribuidoras e revendedoras para melhor administrar seus negócios: “sistema de controle de estoque, pesquisa de marketing, treinamento de vendas” etc.

18 AÇÕES SOCIAIS COISAS BOAS COISAS RUINS
Fazer ligações telefônicas positivas Fazer recomendações Aprimorar a linhagem Usar o telefone Mostrar simpatia Fazer sugestões de serviços Usar “nós” na solução de problemas Antecipar os problemas Usar linguagem simples e objetiva Transparência em probl.personalidades Conversar com o cliente sobre o futuro Respostas rotinizadas Aceitar responsabilidades Planejar o futuro COISAS RUINS Esperar ligações de clientes Apresentar justificativas Acomodar a linguagem Usar correspondência Esperar reclamações Esperar sugestões de serviços Usar “nós” como dever legal Apenas responder aos problemas Usar comunicação evasiva Esconder probl.de personalidade Conversar sobre coisas boas passadas Respostas improvisadas Recusar responsabilidades Reforçar o passado

19 PORQUE RETER CONSUMIDORES ??
MARKETING: OFENSIVO (5) x DEFENSIVO ? ? ? EXEMPLO DE CUSTO PARA ATRAIR CLIENTES: Custo médio de visitas, (salário, despesas, benefícios, mkt) : $ 300, N° médio de visitas para conquistar um cliente : Custo Total :$ 1.200, Receita anual do cliente : $ 5.000 N° médio de anos de lealdade : Margem de lucro da empresa 10% : ,10 Valor de duração do cliente : Déficit entre o custo para atrair e o custo para manter : $ 200, ATRAIR CONSUMIDORES CUSTA CINCO VEZES MAIS QUE MANTER COMSUMIDORES, tem-se então duas situações o Marketing Ofensivo, que investe na conquista de novos consumidores e o Marketing defensivo que é um esforço para manter a clientela existente. O que fica em questão é o tipo de atuação de Marketing e com que potência ocorre esse investimento, ou seja, Atividades pré-vendas Atividades de vendas Atividades pós-vendas Esses esforços conjuntos podem representar para empresa um aumento no faturamento entre 25% a 80%.

20 MARKETING DE RELACIONAMENTO
NÍVEIS DE RELACIONAMENTO: BÁSICO: contato com cliente VENDA; REATIVO:Vende e se dispõe a atender reclamações; RESPONSÁVEL:acompanhamento pós-venda e atende sugestões e/ou reclamações; PROATIVO:pós-venda informa cliente sobre melhor utilização do produto; e PARCERIA:contato com o cliente para informar sobre formas de economizar, ou melhor uso do produto.

21 ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO CONSUMIDOR/PRODUTO
MARKETING (MARGEM DE LUCRO > ou <) “A arte de atrair e manter clientes RENTÁVEIS” CLIENTES RENTÁVEIS – Pequenos e médios clientes (transações afetam rentabilidade para menor) CLIENTES NÃO RENTÁVEIS – Grandes Clientes (grandes compras, serviços, descontos) CLIENTES RENTÁVEIS – é o cliente que gera receita contínua para a empresa, superior ao custo de atração, vendas e serviços. ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO CONSUMIDOR As organizações ao definirem sua estratégia de Marketing, certamente o fazem visando o aumento do lucro da empresa. O cliente rentável é aquele que GERA RECEITA CONTÍNUA, ou seja ele dá giro, não é o LUCRO que fica em evidência, mas O VALOR DA DURAÇÃO DO CLIENTE. Existem de maneira geral três tipos de CATEGORIA DE CLIENTES, que são: PEQUENO CLIENTE, MÉDIO CLIENTE E O GRANDE CLIENTE. Cada categoria oferece uma performance no que diz respeito à rentabilidade. GRANDES CLIENTES :Fazem grande compras mas requerem muitos serviços e exigem descontos especiais e isso afeta a rentabilidade, tornando-o um cliente classificado como NÃO RENTÁVEL. Na verdade não significa que o mesmo não dê lucro, mas apenas é um cliente que oferece enquanto retorno uma MARGEM DE LUCRO MENOR que os demais. CLIENTE MÉDIOS :Esses clientes são tidos como RENTÁVEIS, pois pagam quase que na sua maioria preços sem descontos, não demanda muito serviços, na verdade é o mais rentável de todos os demais tipos de clientes. CLIENTES PEQUENOS :São clientes RENTÁVEIS tem como ponto negativo o CUSTO DAS TRANSAÇÕES, o que afeta a rentabilidade um pouco, mas é o cliente que dá volume ao esforço de vendas.

22 ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO CONSUMIDOR/PRODUTO
C O N S U M I D O R E S P R O D U T S C1 C2 C3 P1 ++ + PRODUTO DE ALTA RENTABILIDADE P2 PRODUTO RENTÁVEL P3 - PRODUTO PREJUÍZO P4 PRODUTO QUE EQUILÍBRA PREJUÍZO CONSUMIDOR DE ALTA RENTABILIDADE CONSUMIDOR QUE EQUILÍBRA PREJUÍZO CONSUMIDOR QUE DÁ PREJUÍZO ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO CONSUMIDOR/PRODUTO : O gráfico acima mostra a performance de consumidores relacionando-os com o consumo de produtos – os consumidores são organizados nas colunas, e os produtos nas filas. Cada célula contém um símbolo para a rentabilidade da venda daquele produto a determinado consumo. Observamos que o consumidor 1, é mais rentável em três tipos de produtos (p1,p2 e p3)o consumidor 2, é rentável em um produto e dá prejuízo em outro produto, já o consumidor 3, é rentável em um produto mas dá prejuízo em dois produtos. Bem, o que a empresa pode fazer nesta situação : Aumentar preço ou eliminar produtos não rentáveis; Fazer vendas cruzadas de seus produtos rentáveis para consumidores que dão prejuízos. E se os mesmos optarem por abandonarem a empresa, pode ser bom. É uma situação em que a empresa empurra esses clientes para o seu concorrente, afinal ele não interessa a ela.

23 REGRAS PARA MANTER E ATRAIR CONSUMIDORES
REGRA N° 1 O CLIENTE TEM SEMPRES RAZÃO REGRA N° 2 SE ELE ESTIVER ERRADO, APLICA-SE A PRIMEIRA REGRA ANÁLISE DE RENTABILIDADE DO CONSUMIDOR/PRODUTO : O gráfico acima mostra a performance de consumidores relacionando-os com o consumo de produtos – os consumidores são organizados nas colunas, e os produtos nas filas. Cada célula contém um símbolo para a rentabilidade da venda daquele produto a determinado consumo. Observamos que o consumidor 1, é mais rentável em três tipos de produtos (p1,p2 e p3)o consumidor 2, é rentável em um produto e dá prejuízo em outro produto, já o consumidor 3, é rentável em um produto mas dá prejuízo em dois produtos. Bem, o que a empresa pode fazer nesta situação : Aumentar preço ou eliminar produtos não rentáveis; Fazer vendas cruzadas de seus produtos rentáveis para consumidores que dão prejuízos. E se os mesmos optarem por abandonarem a empresa, pode ser bom. É uma situação em que a empresa empurra esses clientes para o seu concorrente, afinal ele não interessa a ela.

24 IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL
EM MARKETING ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL EXCELÊNCIA DE PRODUTOS QUALIDADE EM PRODUTOS E SERVIÇOS SATISFAÇÃO DO CLIENTE/CONSUMIDOR RENTABILIDADE CONCEITO DE QUALIDADE : é a totalidade de aspectos e características de um produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas ou implícitas. IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL EM MARKETING: O Departamento de Marketing por si só não significa que fará com que a empresa venha a dar certo, ocorre que o produto e os serviços devem ser de QUALIDADE. Imagine a situação em que um cliente, tem dificuldade para encaminhar uma reclamação, ou que recebe uma fatura inadequada ou ainda um produto com características diferenciadas do esforço promocional. Certamente esse cliente terá uma má impressão sobre essa empresa. Então o foco neste aspecto é MELHORAR A QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS.Os consumidores são exigentes nos dias de hoje, e não toleram produtos de qualidade inferior ou serviços mal oferecidos. O sucesso de empresas japonesas se dá pela excelência de seus produtos e pela qualidade de seus serviços. A implantação da ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL – resulta na EXCELÊNCIA DE PRODUTOS; QUALIDADE EM PRODUTOS E SERVIÇOS; SATISFAÇÃO DO CLIENTE/CONSUMIDOR e RENTABILIDADE para a empresa, são retornos reais. Uma forma de perceber e entender qualidade é quando o vendedor ao entregar um produto, supera as expectativas do seu cliente, por isso pode-se dizer que esta é uma empresa de qualidade. Outro exemplo que podemos mencionar é o de veículos: VOLKSVAGEM x MERCEDES VOLKSWAGEM : preço $ vantagem desempenho e economia de combustível; MERCEDES : preço $ vantagem desempenho e suavidade ao dirigir e mais conforto. Verifica-se que cada produto tem suas características que é visto pelo consumidor como VANTAGEM. No entanto se qualquer desses produtos fracassarem no aspecto VANTAGEM, deixaram de ser produtos de qualidade.

25 CONTINUAÇÃO ... IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL EM MARKETING
ENGENHARIA DE PRODUTO ?? ENGENHARIA DE MERCADO ?? ESTRATÉGIA DA QUALIDADE TOTAL: Percebida pelo consumidor Refletida em de todas atividades da empresa Compromisso de todos os funcionários Parceiros de alta qualidade Qualidade pode ser sempre melhorada Qualidade via saltos quânticos Qualidade é investimento Qualidade não é tudo Qualidade não salva produtos ENGENHARIA DE PRODUTO OU ENGENHARIA DE MERCADO ?? : o conceito de QUALIDADE, pode tomar um caminho contrário ao sucesso da organização, pois há situações em que o aperfeiçoamento da engenharia (QUALIDADE VOLTADA PARA A ENGENHARIA) pode não ser devidamente adequado aos interesses de mercado (ENGENHARIA DE MERCADO). O que se procura são especificações que atendam as NECESSIDADES DE CLIENTES e não as necessidades da engenharia, pois os clientes estão no mercado e são compradores. Nesse sentido temos que voltar as adequações dos produtos para a ENGENHARIA DE MERCADO. QUALIDADE TOTAL passa a ser então uma linguagem que deve ser bem interpretada pelas empresas, sob pena de sofrerem as sansões natural de seu declínio no meio empresarial.

26 CONTINUAÇÃO ... IMPLEMENTAÇÃO DA QUALIDADE TOTAL EM MARKETING
EXPERIÊNCIA DA STANLEY GAULT: Feedback de qualidade do consumidor Foco pós público alvo Atendimento a reclamação do consumidor Obsessão pela qualidade Inovação Grupos de processos Plano promocional Programa de comunicação forte Excelência ambiental Globalização EXPERIÊNCIA DA STANLEY GAULT: Feedback de qualidade do consumidor – ênfase nas pesquisas junto ao consumidor e ajustamento de produtos bem como criação de novas linhas de produtos, conforme tendências de mercado. Foco pós público alvo - organização da empresa por UM – Unidade de Negócio, orientada para o mercado e produtos específicos. Atendimento a reclamação do consumidor – atendimento real a reclamações de cliente com resoluções reais de problemas junto ao cliente como forma de fortalecera imagem e credibilidade da empresa. Obsessão pela qualidade – a qualidade é o foco da melhoria de todos os processos relacionados com o produto. Inovação – crescimento da empresa a partir de INOVAÇOES e de lançamento de novos produtos, conforme o feedback do mercado via consumidor. Grupos de processos – organização de processos por equipe bem treinada que facilita e agiliza a velocidade de cada etapa de um determinado processo, melhorando a capacidade de resposta da empresa. Plano promocional Programa de comunicação forte – esforço promocional por conta própria ou em parceria com varejista conforme o caso. Excelência ambiental – adequação dos produtos segundo as normas ambientais (ISO E 9.000). Globalização - OPERAR fora do território nacional, alcançando novos mercados no cenário internacional.

27 ESTRUTURA DOS CRITÉRIOS DO PRÊMIO BALDRIGE RELACIONAMENTOS DINÂMICOS
METAS Satisfação do Consumidor em relação aos concorrentes Retenção do Consumidor Ganho de Participação de Mercado “SISTEMA” Administração do Processo de Qualidade 5,0 Foco no Consumidor e Satisfação 7,0 “IMPULSIONADOR” Desenvolvimento De RH e Administração 4,0 Liderança Executiva de Alto Nível 1,0 Qualidade e Resultados Operacionais 6,0 RELACIONAMENTOS DINÂMICOS: Planejamento Estratégico de Qualidade 3,0 MENSURAÇÕES DO PROGRESSO Qualidade do Produto e Serviço Melhoria na Produtividade Redução/eliminação do Desperdício Qualidade do Fornecedor Informações e Análise 2,0