Gerenciamento por Categorias

Apresentação em tema: "Gerenciamento por Categorias"— Transcrição da apresentação:

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2 Gerenciamento por Categorias
& Treinamento de SANPRO

3 Comportamento de Compra
Agenda Evolução da Categoria Comportamento de Compra Case Piloto Dicas Práticas

4 Agenda Evolução da Categoria

5 Externos - Evolução das Vendas (1000 R$)
18% 16% 9% 12% 21% 17% 7% 8,8% 18,1% 5,6% 4,5% 2,1% 7,4% 12,1% Vendas em Valor e Ipt. dos canais Fonte: ACNielsen

6 Externos - Situação Competitiva – Brasil A+D
Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005

7 Prot. Diários - Evolução das Vendas (1000 R$)
Vendas em Valor e Ipt. dos canais Fonte: ACNielsen 25% 18% 7% 11% 14% 19% 6% 7,4% 27,1% 14,7% 13,4% 14,9% 23,1%

8 Prot. Diários - Situação Competitiva – Área I A+D
Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005

9 Internos - Evolução das Vendas (1000 R$)
21% 17% 12% 14% 8% 20% 7% 6,6% 5,6% 9,9% 2,9% 1,3% 15,1% 4,6%

10 Internos - Situação Competitiva – Área I A+D
Share Valor % - MOV2005 Share Volume % - MOV2005

11 Comportamento de Compra
Agenda Evolução da Categoria Comportamento de Compra

12 Categoria de Absorventes Femininos
Definição da Categoria A Categoria de Absorventes femininos é formada pelos produtos que atendem as necessidades menstruais e intermenstruais das mulheres Categoria de Absorventes Femininos Externos 83% Internos 5% Protetores Diários 12% Fonte: Nielsen mov05

13 Universo Feminino As mulheres dividem as categorias que fazem parte do “Universo Feminino” em dois grandes grupos: UNIVERSO FEMININO HIGIENE PESSOAL - SABONETES - LÂMINAS / AP. DEPILATÓRIOS - SHAMPOOS - CONDICIONADORES - DESODORANTE - HIGIENE ORAL - ABSORVENTES COSMÉTICOS - CREMES/ HIDRATANTES - PROTETORES SOLARES - MAQUIAGEM - PERFUMES - ESMALTES - TINTURAS - FINALIZADORES Higiene Pessoal -> Obrigação Cosméticos > Compra prazerosa e (impulso)

14 Relação Consumidora X Categoria
3 fatores que influenciam processo de escolha e compra de absorventes: Complexidade Categoria Constrangimento PDV Fazer a compra o mais rápido possível Número grande de atributos diferentes na categoria Nomes diferentes para o mesmo atributo Gôndola: confusa, desorganizada, sem lógica, mal posicionada na loja Oportunidade: facilitar o processo de escolha e compra, com uma gôndola arrumada, localizada próxima às categorias do Universo feminino e que esteja alinhada com a árvore de decisão.

15 Absorventes Femininos
Árvore de Decisão da Categoria Absorventes Femininos Externos Internos Protetores Diários Marcas Marcas Marcas Abas/ Sem Abas Aplicador Embalagem Espessura Tamanho Perfume Cobertura Preço/Promoção Preço/Promoção Tamanho Embalagem Preço/Promoção

16 Comportamento de Compra
Agenda Evolução da Categoria Comportamento de Compra Case Piloto

17 Antes Na gôndola de absorventes observa-se exposição de fraldas geriátricas e lenços de papel. Não há qualquer tipo de sinalização para os segmentos e o espaço de cada marca não está bem definido.

18 Depois Os segmentos mais lucrativos (internos e protetores) passam a iniciar o corredor. Sinalização dos segmentos e ambientação para tornar o ambiente mais agradável.

19 Resultados A loja piloto cresce 31% em valor no trimestre pós implementação vs crescimento de 26% na loja espelho.

20 Resultados Na loja piloto, as marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 2% de share valor, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.

21 Resultados As marcas S. Livre e I. Gel ganham 4% e 3% de share volume, respectivamente. Já na loja espelho não observa-se movimentação de share entre as marcas.

22 Comportamento de Compra
Agenda Evolução da Categoria Comportamento de Compra Case Piloto Dicas Práticas

23 Localização dentro da Loja
Dicas para uma boa localização da categoria de absorventes femininos:   Expor os absorventes na seção de Perfumaria da loja, preferencialmente, ao lado dos segmentos que compõem o grupo cosméticos. Não alocar a categoria próxima a descartáveis, como fraldas e papeis higiênicos. Não alocar a categoria próxima a produtos para barba ou preservativos.

24 Montagem da Gôndola Internos Absorventes Externos Protetores Diários
Passo 1 Internos Absorventes Externos Protetores Diários Manter os segmentos separados: Externos / Internos / Protetores Diários Abrir a gôndola com internos e protetores diários para gerar experimentação e compra por impulso (segmentos com baixa penetração e alto valor agregado)

25 Marcas de maior qualidade
Montagem da Gôndola Passo 2 Marcas de maior qualidade Marcas populares Marcas de maior qualidade Marca A Marca B Marca C Marca D Internos Protetores Diários Absorventes Externos Dentro de cada segmento, agrupar os produtos por MARCA. Nos segmentos Externos e Protetores Diários, manter marcas populares na prateleiras inferiores e marcas c/ maior valor agregado na parte superior (reforça a presença e favorece a migração p/ marcas premium).

26 Marcas de maior qualidade
Montagem da Gôndola Passo 3 Marcas de maior qualidade Marcas populares Marcas de maior qualidade Marca A - c/ aplicador Marca B - c/ aplicador Marca A Marca B Marca C Marca D Marca B - digital Ultrafinos Regulares Internos Protetores Diários Absorventes Externos No segmento de Internos, separar os produtos c/ aplicador dos digitais (sem aplicador). Manter os digitais na altura dos olhos (caixas menores). Dentro das marcas de Externos, diferenciar as espessuras separando ultrafinos de regulares (posicionar ultrafinos nas prateleiras mais altas)

27 Montagem da Gôndola Passo 4 Internos Absorventes Externos
Marcas de maior qualidade Marcas populares Marca A - c/ aplicador Marca B - c/ aplicador Marca A Marca B Marca C Marca D Marca B - digital Ultrafinos Regulares Ordem crescente de tamanho Abas Sem Abas Emb. econômicas Pacotinhos Internos Protetores Diários Absorventes Externos Dentro das marcas de Protetores Diários, separar pacotes pequenos das embalagens econômicas. Dentro das marcas de Internos, ordenar os itens em ordem crescente de tamanho. Dentro das marcas de Externos, separar os produtos com abas dos sem abas.