EAD 645 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aula 2 – Afeto e Cognição

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1 EAD 645 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Aula 2 – Afeto e Cognição

2 Afeto e Cognição Círculo de Análise do Consumidor:

3 Afeto e Cognição Os elementos afeto e cognição referem-se a dois tipos de reação mental exibidos pelos consumidores a estímulos e eventos. O afeto está relacionado a respostas emocionais, a cognição consiste em reações mentais (raciocínio). - Afeto: respostas podem ser favoráveis ou desfavoráveis; podem variar em intensidade; Cognição: processo mental, envolvendo: pensamento, interpretação e entendimento; consciente e automático.

4 Afeto e Cognição Para facilitar a distinção:
Afeto: estado ou sentimento das pessoas, que pode ser sentido fisicamente; Cognição: as pessoas tem cognições, mas por ser um estado mental, não pode ser sentido por outros.

5 Afeto e Cognição São produzidos pelo sistema afetivo e pelo sistema cognitivo. Embora sejam sistemas distintos, estão em grande medida interconectados e influenciam-se mutuamente.

6 Afeto e Cognição Tipos de Reação Afetiva
Nível de Excitação Fisiológica Intensidade ou Força do Sentimento Exemplos de Afeto (Positivo e Negativo) Emotiva Maior excitação e ativação Mais Vigoroso - Alegria, amor/afeição - Medo, culpa, raiva Cordialidade, dedicação, satisfação; Repulsa / tristeza; Prontidão, mansidão, calma; Melancolia, apatia, tédio; Agradável, bom, favorável; Desagradável, ruim, desfavorável. Sentimentos específicos Estados de Humor Avaliações Menor excitação e Ativação Mais Brando

7 Afeto e Cognição O sistema afetivo:
É reativo, reagindo de forma imediata e automática (preferência por uma cor); As pessoas tem pouco controle sobre ele (raiva, ansiedade); São sentidas fisicamente (“frio” na barriga); Pode reagir a praticamente qualquer estímulo; São aprendidas (condicionamento clássico)

8 Afeto e Cognição O sistema cognitivo realiza diversos processos mentais: Entendimento - interpretar ou determinar o significado de algo Avaliação – se é bom ou ruim/ positivo ou negativo Planejamento – como “solucionar” o problema/ atingir a meta Decisão – comparar opções Raciocínio (pensamento) – atividade cognitiva que ocorre dutante todo o processo.

9 Exemplos significados - sistema cognitivo
Estímulos físicos Esse carro faz 45 Km com um litro / Este suéter é feito de lã de carneiro Estímulos sociais O vendedor foi prestativo / Para meus amigos Pizza Hut é melhor Reações afetivas Eu adoro sabonete Dove / Eu gosto de ir ao Shopping Significados Simbólicos Esse carro é atraente / Usar Rolex significa que vc é bem-sucedido Sensações Cores / formato de embalagem Comportamentais Bebo Pepsi Diet regularmente / Só pago com C/C

10 Comportamento de compra - farmácias

11 Afeto e Cognição As principais funções do sistema cognitivo:
Interpretar, perceber o sentido e compreender os aspectos significativos de sua experiência pessoal (cria significados simbólicos e subjetivos); Processar as interpretações (pensar) ao realizar as tarefas cognitivas, como identificar metas, avaliar procedimentos alternativos;

12 Afeto e Cognição Relação entre afeto e cognição:
São sistemas independentes; O sistema afetivo é largamente influenciado pelo sistema cognitivo; O sistema afetivo é “dominante”; São altamente interdependentes.

13 Afeto e Cognição Relação entre afeto e cognição: Ambiente
Sistema Afetivo Sistema Cognitivos Reações Afetivas Emoções Sentimentos Estado de Humor Avaliações Reações Cognitivas Conhecimentos Significados Crenças

14 Afeto e Cognição O que mais importante para a estratégia de marketing, o sistema afetivo ou o cognitivo? Ambos são importantes para compreendermos o comportamento do consumidor, depende da situação. Para os produtos emocionais (determinados alimentos, perfumes, bebidas) as reações afetivas são as mais importantes.

15 Afeto e Cognição Como os consumidores tomam decisões é um dos aspectos mais relevantes do estudo do comportamento do consumidor. As decisões são tomadas baseadas em informações, que de alguma forma são processadas pelo indivíduo. Este processamento (interpretação, absorção) se dá no sistema cognitivo, sendo fundamental portanto o modelo de processamento das informações.

16 Afeto e Cognição

17 Afeto e Cognição O conhecimento armazenado influencia os processos cognitivos. Basicamente existem dois tipos de conhecimento: Conhecimento geral (sobre ambiente e comportamento); Conhecimento como fazer as coisas (processual)

18 Afeto e Cognição O sistema cognitivo cria e organiza redes associativas que vinculam diferentes tipos de conhecimento.

19 Afeto e Cognição

20 Afeto e Cognição Por sua vez, o conhecimento pode ter dois tipos de estrutura: Esquemas (contém predominantemente conhecimentos gerais esporádicos e semânticos); Roteiros (redes organizadas de conhecimento processual)

21 Afeto e Cognição A questão central esta em saber como os consumidores sedimentam o conhecimento geral e o processual em sua estrutura de esquema e roteiros. Existem dois tipos distintos de aprendizagem: comportamental e a cognitiva.

22 Afeto e Cognição A aprendizagem cognitiva ocorre quando as pessoas interpretam informações no ambiente e criam novos conhecimentos e significados, sendo de três tipos: acumulação, sintonização e reestruturação.