PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISA DE MARKETING 2 Execução Análise Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 2 Capítulo 2 – Processamento dos Dados

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 3 Definição de Processamento dos Dados Processamento dos Dados O processamento dos dados compreende os passos necessários para transformar os dados brutos coletados em informações (dados processados) que permitirão a realização das análises e interpretações.

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 4 Processamento dos Dados Fases do Processamento dos Dados Crítica. Checagem. Codificação. Digitação. Tabulação.

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 5 Preenchimento: caneta azul. Crítica: caneta vermelha. Checagem: caneta verde. Codificação: caneta preta. Observação importante: nunca utilizar lápis. Utilização de cores diferentes para identificar e controlar as fases do processamento no questionário de papel Processamento dos Dados

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 6 A função básica da crítica é impor padrão de qualidade aos dados brutos, de forma que a precisão seja a máxima e as ambiguidades, mínimas. A crítica envolve a inspeção e, se for o caso, a correção de cada instrumento de coleta preenchido e deve ser efetuada em 100% dos questionários aplicados. Quando necessário, envolve entrar novamente em contato com respondentes para esclarecer respostas duvidosas e / ou inconsistentes. Crítica Processamento dos Dados

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 7 A crítica no campo deve ser realizada logo após a entrega do instrumento pelo entrevistador, de forma a possibilitar a correção de problemas mais evidentes como erros no preenchimento, omissões e ilegibilidades. Crítica no campo e no escritório Processamento dos Dados A crítica no escritório envolve um trabalho mais detalhista e intenso do que aquele realizado no campo e exige conhecimentos profundos dos objetivos e procedimentos da pesquisa.

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 8 Processamento dos Dados A crítica deve analisar e avaliar se cada instrumento preenchido está: Completo Legível e compreensível Uniforme Preciso Consistente

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 9 Checagem Processamento dos Dados A checagem visa avaliar a qualidade e veracidade do trabalho de campo e compreende entrar em contato com uma amostra de entrevistados de cada entrevistador, podendo variar de 10% a 30% do total da amostra pesquisada.

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 10 Tipos de checagem Processamento dos Dados Checagem simples: quando o objetivo é apenas confirmar os dados obtidos na entrevista. Checagem técnica: quando há necessidade de corrigir, completar ou entender alguma resposta.

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 11 Objetivos da checagem Processamento dos Dados Confirmar se a entrevista foi efetivamente realizada. Verificar se a entrevista foi realizada respeitando-se os filtros estabelecidos. Confirmar se a entrevista foi realizada com a pessoa certa.

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 12 Objetivos da checagem (continuação) Processamento dos Dados Verificar se há consistência nas respostas obtidas no questionário fazendo-as novamente e comparando-as. Corrigir eventuais erros e dúvidas nas respostas. Obter respostas a perguntas que não foram respondidas.

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 13 Codificação Processamento dos Dados A codificação é o procedimento técnico pelo qual os dados são categorizados. Através da codificação, os dados brutos são transformados em símbolos, que podem ser contados e tabulados. Os procedimentos para codificação serão diferentes se as respostas a serem codificadas forem de uma questão fechada ou aberta.

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 14 Exemplos de questões fechadas precodificadas Processamento dos Dados Sexo? Masculino Feminino 1 2 4 Qual seu estado civil? Solteiro Casado Desquitado/ divorciado/ separado Viúvo 5 4 3 2 1

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 15 Codificação de questões abertas Processamento dos Dados Consiste em codificar as respostas verbais dadas pelos respondentes durante a entrevista, o que pode ser feito através de dois procedimentos: preparar a priori um bem desenvolvido esquema de codificação; esperar pelo término do campo e, a partir das verificações das respostas, ir construindo o esquema de codificação.

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 16 Regras e convenções para codificação Processamento dos Dados Na definição do corte de variáveis contínuas (se a preferência for trabalhar com intervalos predefinidos), observar os seguintes pontos: em quantas categorias a variável deve ser subdividida, tendo em vista o plano de análises previamente estabelecido; o que facilita a análise: estabelecer categorias de intervalos iguais (0-9, 10-19 etc.) ou categorias com igual número de casos (10% 0-2, 10% 3-10 etc.); os extremos das categorias devem ser abertos (abaixo de 9; 65 e mais) ou devem ser criados intervalos fechados até esgotar todas as possibilidades. As opções de respostas precisam ser mutuamente exclusivas e coletivamente exaustivas. Preferir sempre coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar.

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 17 Regras e convenções para codificação (continuação) Processamento dos Dados Obedecer às seguintes convenções para o processamento eletrônico que facilitarão a codificação, a digitação, o processamento e a análise dos dados: utilizar somente códigos numéricos, não utilizar nenhum caractere especial nem deixar nenhuma resposta em branco; utilizar uma coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável; utilizar códigos diferentes para não-resposta (missing) e para pulo;

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 18 Regras e convenções para codificação (continuação) Processamento dos Dados nunca utilizar o zero como opção de resposta, isto pode gerar muita confusão no processamento, estabeleça e utilize um código padronizado para diferentes tipos de não- respostas, por exemplo: Tipo de não-respostaCódigo Não sabe/ Não tem opinião90ou Não respondeu/ Recusa91ou-2 Não se aplica92ou-3 Dado excluído pela crítica93ou-4 (dos dois conjuntos de possibilidades exemplificadas, a utilização de códigos com números negativos é mais segura)

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 19 Regras e convenções para codificação (continuação) Processamento dos Dados Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados. Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, deve ser utilizada, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples cujas respostas possíveis sejam sim, código 1 ou não, código 2, e reservada uma coluna da planilha eletrônica para o registro de cada opção de resposta.

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 20 Processamento dos Dados Exemplo: Dos itens apresentados a seguir, assinale aqueles que você leva em consideração na escolha do café que consome: Regras e convenções para codificação (continuação) Pureza Sabor Aroma Qualidade Sim Não 10 1 2 Sim Não 11 1 2 Sim Não 12 1 2 Sim Não 13 1 2 Textura Torrefação Embalagem Marca Sim Não 14 1 2 Sim Não 15 1 2 Sim Não 16 1 2 Sim Não 17 1 2

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 21 Processamento dos Dados Assim que os dados estiverem digitados e armazenados no banco de dados e antes de iniciar a tabulação/ processamento, fazem-se necessárias a realização da crítica eletrônica e a depuração dos dados de possíveis erros e inconsistências que não tenham sido percebidos nas críticas no campo e no escritório. Crítica eletrônica da consistência

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 22 Processamento dos Dados Crítica de valores estranhos. Crítica de consistência. Crítica de valores extremados. Tipos de crítica eletrônica

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 23 Processamento dos Dados Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis: acrescer dados não coletados durante o campo, disponíveis em outras fontes, que serão utilizados no processamento; dividir uma variável contínua em categorias, ou combinar as categorias de uma variável de forma a trabalhar com menos categorias; Completando o banco de dados

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 24 Processamento dos Dados Acréscimo e/ ou geração de outras variáveis: criar novas variáveis através da combinação de outras; criar um índice que represente o resultado de um conjunto de variáveis. Completando o banco de dados (continuação)

25 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 25 Processamento dos Dados Formato teórico dos resultados da tabulação simples Padrões típicos de resultados de tabulações CategoriaF ab F ac F rel F rel ac AnAnA nAnA n A /n × 100 BnBnB n A + n B n B /n × 100(n A + n B ) / n × 100 CnCnC n A + n B + n C n C /n × 100(n A + n B + n C ) / n × 100 DnDnD n A + n B + n C + n D = nn D /n × 100n/n × 100 = 100% Totaisn100% Onde: F ab = freqüência absoluta (resultado da contagem da categoria); F ac = freqüência acumulada (resultado da contagem acumulada de todas as categorias anteriores até a última categoria); F rel = freqüência relativa (freqüência da categoria em termos percentuais); F rel ac = freqüência relativa acumulada (freqüência em termos percentuais de todas as categorias anteriores até a última categoria); n = número de respondentes da questão; n i = número de respostas da categoria i ( n A, n B, n C ou n D ).

26 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 26 Processamento dos Dados Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) N o de filhos por família N o de famílias N o de famílias acumulado Porcentagens de famílias Porcentagens acumuladas de famílias 012 8% 1334522%30% 26310842%72% 32413216%88% 491416%94% 5 ou +61474%98% 9 (não-respostas)31502%100% Totais150100% Exemplo numérico de resultado da tabulação simples

27 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 27 Processamento dos Dados Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) Variável 2XYTotal Variável 1 An AX n AY n A n A / n × 100 (n AX /n) × 100(n AY /n) × 100 Bn BX n BY n B n B / n × 100 (n BX /n) × 100(n BY /n) × 100 Cn CX n CY n C n C /n × 100 (n CX /n) × 100(n CY /n) × 100 nXnX nYnY n n X /n × 100n Y /n × 100100% Formato teórico dos resultados da tabulação cruzada

28 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 28 Processamento dos Dados Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) Onde: n A, n B e n C = número total de respostas às variáveis A, B e C, respectivamente; n X e n Y = número total de respostas às variáveis X e Y, respectivamente; n AX e n AY = número de respostas, simultâneas, às variáveis A X, e A e Y, respectivamente, sendo n AX + n AY = n A ; n BX e n BY = número de respostas, simultâneas, às variáveis B e X e B e Y, respectivamente, sendo n BX + n BY = n B ; n CX e n CY = número de respostas, simultâneas, às variáveis C e X e C e Y, respectivamente, sendo n CX + n CY = n C ; n AX, n BX e n CX = número de respostas, simultâneas, às variáveis A e X, B e X, e a C e X respectivamente, sendo n AX + n BX + n CX = n X ;

29 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 29 Processamento dos Dados Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) n AY, n BY e n CY = número de respostas, simultâneas, às variáveis A e Y, B e Y, e a C e Y, respectivamente, sendo n AY + n BY + n CY = n Y ; n = número total de respondentes, sendo que n = n A + n B + n C, n = n X + n Y, e n = n AX + n BX + n CX + n AY + n BY + n CY ; n AX /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a A e X do total de respostas n; n BX /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a B e X do total de respostas n; n CX /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a C e X do total de respostas n; n AY /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a A e Y do total de respostas n; n BY /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a B e Y do total de respostas n; Onde:

30 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 30 Processamento dos Dados n CY /n × 100 = porcentagem de respostas simultâneas a C e Y do total de respostas n; n A /n × 100, n B /n × 100 e n C /n × 100 correspondem, respectivamente, às porcentagens sobre o total n de respostas dos totais das linhas A, B e C e à de cada uma de suas células em relação ao total de cada coluna; n X /n × 100 e n Y /n × 100 correspondem, respectivamente, às porcentagens sobre o total n de respostas dos totais das colunas X e Y e à de cada uma das células em relação ao total de cada linha. Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) Onde:

31 Mattar PESQUISA DE MARKETING 2 31 Processamento dos Dados Padrões típicos de resultados de tabulações (continuação) Freqüência de leitura Sexo Totais MasculinoFeminino Diariamente 2055,5%1644,5%36100% 16,7%10,0%20,0%8,0%18% Semanalmente 3658,0%2642,0%62100% 30,0%18,0%32,5%13,0%31% Esporadicamente 3463,0%2037,0%54100% 28,3%17,0%25,0%10,0%27% Nunca 1864,3%1035,7%28100% 15,0%9,0%12,5%5,0%14% Não-resposta 1260,0%840,0%20100% 10,0%6,0%10,0%4,0%10% Totais 12060,0%8040,0%200100% 60,0%100%40,0%100% Exemplo de resultado de tabulação cruzada