PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Apresentação em tema: "PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Curso: Publicidade e Propaganda Matéria:Tópicos Especiais II

2 Plano de Marketing “[...] um documento que descreve as diretrizes e o esboço das atividades de marketing da empresa, incluindo a implementação, avaliação e controle destas atividades.”

3 Para pensar: Qual o papel, se houver algum, que os consumidores devem desempenhar no processo de planejamento estratégico? Devem ter voz no desenvolvimento da missão organizacional, nas metas de marketing ou na estratégia de marketing?

4 planejamento estratégico
O processo de planejamento estratégico 1ª ETAPA – PLANEJAMENTO: 1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO; 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE; 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO; 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO; 1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA; 1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS; 1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING. 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO 3ª ETAPA – CONTROLE

5 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL
Cinco questões básicas para a construção da Missão da empresa: 1.Quem somos nós? 2.Quem são os nossos clientes? 3.Qual é a nossa filosofia operacional? (crenças e valores básicos, ética, etc...) 4.Quais são nossas competências essenciais ou vantagens competitivas? 5.Quais são nossas preocupações e interesses quanto aos funcionários, à comunidade, à sociedade em geral e ao ambiente?

6 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL Estabilidade da missão:
Atenção a Amplitude e Estabilidade da missão: Amplitude: Muito ampla ou muito estreita? Estabilidade: Freqüência das modificações; Declaração da missão focada no consumidor.

7 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL
O QUE É MISSÃO? A missão deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes: - Por que a empresa existe? - O que a empresa faz? - Para quem?

8 EXEMPLO DE MISSÃO LIMITADA:
O anúncio mostra que algumas empresas ferroviárias antigas enxergavam seu negócio limitado ao transporte de luxo de pessoas e não de cargas. Tempos depois, perderiam espaço para as empresas aéreas cujas missões tinham também este foco.

9 ANÚNCIOS ANTIGOS

10 EXEMPLOS DE MISSÃO: COCA COLA BRASIL “Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos.”

11 EXEMPLOS DE MISSÃO: PETROBRÁS “Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.”

12 EXEMPLOS DE MISSÃO: GENERAL MOTORS DO BRASIL
Planejar, produzir e comercializar nossos produtos de forma a garantir o total entusiasmo dos clientes. Responder aos desafios da concorrência com produtos e serviços de qualidade mundial a preços competitivos, para obter um adequado retorno financeiro e, ao mesmo tempo cumprir suas responsabilidades sociais. Praticar uma política ambiental em busca de permanente aperfeiçoamento, preocupando-se com a proteção da saúde e com a preservação dos recursos naturais e meio ambiente.

13 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL
O QUE É VISÃO? O enunciado da visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado: - pelos esforços individuais; - pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos.

14 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL
A VISÃO DEVE SER: “[..] ser prática, realista e visível (nós não alcançamos aquilo que nós não vemos), pois não passará de uma mera alucinação, se ela sugerir ou propor resultados inatingíveis.”

15 A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL
A VISÃO DEVE RESPONDER: O enunciado da visão deve ser prático, realista e visível facilitando as resposta às seguintes perguntas: - No que a empresa quer se tornar? - Qual é a direção a ser apontada? - Onde nós estaremos? - O que a empresa será? - Em que direção eu devo apontar meus esforços? - Eu estou ajudando a construir o que? - Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?

16 EXEMPLOS DE VISÃO: GENERAL MOTORS DO BRASIL “Tornar-se líder mundial em produtos de transportes e serviços correlatos.”

17 EXEMPLOS DE VISÃO: PETROBRAS “Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse.”

18 EXEMPLOS DE VISÃO: COCA COLA BRASIL
“A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais.” Planeta - ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença. Pessoas - inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores resultados. Parceiros - formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais, para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e a de maior credibilidade. Portfólio - dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as necessidades das pessoas. Lucro - maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades locais e globais.

19 PLANO DE MARKETING Deve conter: O detalhamento das ações necessárias para sustentar todo o programa de marketing idealizado Plano de ação: É um manual de como implementar, avaliar e controlar as ações de marketing. Não confundir com Plano de Negócios.

20 Ordem lógica do Plano de Marketing 1ª ETAPA – PLANEJAMENTO:
1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO; 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE; 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO; 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO; 1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA; 1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS; 1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING. 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO 3ª ETAPA – CONTROLE

21 O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO?
I. SUMÁRIO EXECUTIVO O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO? [..] é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Obs: Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último.

22 O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE?
II. ANÁLISE DO AMBIENTE O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE? É a compilação das informações acerca dos dois macro-ambientes existentes: ambiente interno e ambiente externo Obs: A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa.

23 [...] deve ser levado em consideração na análise,
II. ANÁLISE DO AMBIENTE O AMBIENTE INTERNO [...] deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações

24 II. ANÁLISE DO AMBIENTE O AMBIENTE EXTERNO
[...] envolve e influencia a empresa de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. Obs: Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.

25 DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Fatores Econômicos: como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência; Fatores Sócio-culturais: estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido;

26 DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros; Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes;

27 DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO:
II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Concorrência: procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca; Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; Disponibilidade de recursos financeiros; Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.

28 II. ANÁLISE DO AMBIENTE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE UM CENTRO ESPORTIVO:

29 EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE FORÇAS E FRAQUEZAS DE UM
II. ANÁLISE DO AMBIENTE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE FORÇAS E FRAQUEZAS DE UM CENTRO ESPORTIVO:

30 DEFINIR O PÚBLICO-ALVO
III. PÚBLICO-ALVO DEFINIR O PÚBLICO-ALVO A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir e/ou atingir. Obs: É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.

31 IV. POSICIONAMENTO DE MERCADO
O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO? “[...] é como o cliente vê o seu negócio, quais valores são percebidos por ele em relação a sua empresa.”

32 IV. POSICIONAMENTO DE MERCADO
POSICIONAR É: “Definir qual imagem você deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.”

33 O sinal gráfico que representa a empresa;
V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESA MARCA É: O sinal gráfico que representa a empresa; Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

34 V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESA
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Obs: a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.

35 VI. OBJETIVOS E METAS OBJETIVOS E METAS SÃO:
“[...] os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.”

36 VI. OBJETIVOS E METAS OBJETIVOS E METAS
Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing; Metas: mais específicas e essenciais para o plano. Obs: As metas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas, cotas de mercado e índices de satisfação dos clientes.

37 EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS
VI. OBJETIVOS E METAS EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS PARA O LANÇAMENTO DO CENTRO ESPORTIVO:

38 ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM:
VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM: “[...] definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.”

39 VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETING AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONSISTEM:
“[...] nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro principais elementos de marketing (produto, preço,praça, promoção) são combinados simultaneamente.

40 É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA
ETAPA II IMPLEMENTAÇÃO É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO “Nesse momento, todo o planejamento e pesquisa, anteriormente realizados, devem ser postos em prática, visando solucionar os possíveis problemas da empresa.”

41 ETAPA II IMPLEMENTAÇÃO
NÃO ESQUECER DO PLANO 3ª ETAPA – CONTROLE “Nessa etapa é preciso muita atenção, o plano de marketing deve ser monitorado constantemente a fim de checar se o que foi planejado está sendo alcançado”.

42 PLANO DE MARKETING DICAS IMPORTANTES: Pense e planeje adiante;
Revise, revise, revise; Seja criativo; Use o senso comum; Considere a implementação; Atualize o plano regularmente; Comunique isto aos outros.

43 O PROPÓSITO DE UM PLANO DE MARKETING
ELE SERVER PARA: Explicar tanto a situação presente quanto futura da organização; Especificar os resultados pretendidos; Descrever as ações específicas que deverão ser tomadas; Descrever os recursos que serão necessários; Permitir o monitoramento de cada ação e seu respectivo resultado;

44 PLANO DE MARKETING O Plano deve ser bem organizado – um bom esboço do plano de marketing deve ser: Compreensível; Flexível; Consistente; Seguir uma ordem lógica;