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Comportamento do Consumidor
Quem Compra? Ocupação Condições econômicas Estilo de Vida Personalidade Estágio do Ciclo de Vida da Família Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
Quem Compra? Consumidores levados pelo costume; Consumidores racionais; Consumidores motivados por preço; Consumidores impulsivos; Consumidores emocionais; Consumidores novos. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
Quem Compra? As pessoas assumem até 5 papéis na hora de decidir uma compra: 1. Iniciador 2. Influenciador 3. Decisor 4. Comprador 5. Usuário Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
Como Compra? Estágios da tomada de decisão 1. Reconhecimento de necessidade 2. Busca de informação 3. Avaliação de alternativas pré-compra 4. Compra 5. Consumo 6. Avaliação de alternativas pós-compra 7. Despojamento ou descarte Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
O que Compra? PRODUTOS BENS NÃO-DURÁVEIS Produtos descartáveis de uso freqüente (fósforo, vela, algodão). BENS DURÁVEIS Produtos com vida útil mais longa e cuja compra não é freqüente (aparelhos eletrônicos). SERVIÇOS Alto grau de intangibilidade, geralmente, “consumidos” no momento da compra (massagem terapêutica, educação). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
O que Compra? Produtos • Tangíveis: algo físico (arroz, pilha, carro...) • Intangíveis: não palpável (conceitos, idéias...) • Duráveis: geladeira, roupas... • Não duráveis: sabão, carne... • Genéricos: produto físico + principal benefício (sal, aço...) • Ampliados: produto genérico + benefícios status produto genérico transporte (intangível) carro (tangível) produto ampliado conforto segurança Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
O que Compra? CLASSES DE PRODUTOS Bens de Conveniência Bens básicos de sobrevivência, consumidos com frequência, corriqueiros (jornal, feijão, remédio...), necessita-se de pouco esforço para obtê-los. Bens de Compra Comparada O consumidor exerce maior esforço para a compra, exige comparação de preço e benefício (mobília...) Bens de Uso Especial A compra ocorre com pouca frequência e exige esforço além do comum (jóias, carros novos, imóveis...) Bens de Demanda Negativa O consumidor precisa entender a necessidade de aquisição (seguros de carro, de saúde) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
O que Compra? Serviços . Intangibilidade: mesmo apresentando também atributos tangíveis; . Perecibilidade: muito maior em serviços do que em produtos, por exemplo, uma sessão de cinema; . Inseparabilidade: quem presta o serviço deve necessariamente estar em contato com quem o recebe, não podendo o serviço ser guardado para uso posterior; . Variabilidade: não se sabe exatamente o resultado final, só é possível estimar como será a prestação do serviço; . Qualidade: emitida através de sinais dos benefícios a serem oferecidos (confiabilidade, presteza, empatia, garantia). Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
O que Compra? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Comportamento do Consumidor
Por que Compra? Objetivos dos compradores industriais obtenção de lucro! Objetivos do compradores individuais satisfação de necessidades! Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado
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Segmentação de Mercado
Consiste em identificar, em um mercado heterogêneo, grupos homogêneos com características semelhantes. A segmentação é feita através de uma combinação de várias características: segmentação demográfica, segmentação psicográfica, segmentação cultural, segmentação etária... Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado Variáveis para segmentação de mercados
É possível definir segmentos de consumidores com o uso, individual ou combinado, das seguintes variáveis de segmentação: VARIÁVEL GEOGRÁFICA Ligada à localização do consumidor VARIÁVEL DEMOGRÁFICA Ligada a características como sexo, idade, e renda do consumidor VARIÁVEL PSICOGRÁFICA Explora características das pessoas e seu estilo de vida VARIÁVEL COMPORTAMENTAL Mostra em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade à marca Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
Após a identificação e o mapeamento dos segmentos existentes para determinado produto, a empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo em que pretende atuar. É possível escolher entre três níveis de cobertura de mercado: MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA Foco nas necessidades comuns da maior parte dos consumidores. Marketing-mix único Mercado A: Todos os segmentos Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADO Postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos. Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Segmento 1 Segmento 2 Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado Seleção de Segmentos-Alvo
MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHO Dando um passo além do atendimento de um segmento, especializa-se em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado. Marketing-mix único Nicho de mercado Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago
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Segmentação de Mercado
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