Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller

Apresentação em tema: "Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller
Carlos Freire 2014

2 Marketing Seminários 2º Bimestre Carlos Freire 2014

3 Marketing Segmentação de Mercados Tema Componentes Data 1
Grupo Tema Componentes Data 1 Fábrica de Chocolates Jordan, Priscila, Victor, Guilherme, Paula, Amanda, Jonas, Katleen, Renata, Renan 5/5/ 2 Natura Jaqueline, Leandro Coutinho, Márcia, Lucas, Natan, Gabriel 5/5 3 Umdasul Gabrielle, Lorena Moura, Lorena Vasconcelos, Mariana, Thatyana, Klinger 4 Unimed Felipe Oliveira, Felipe Gustavo, Larícia, Leonardo Henrique, Jordana, Isaias, Manuel, Flávia, Tayline 8/5 5 Via Forma Heloísa, Ladislau, Sérgio, Andrews, Patrícia, Leandro Caldas, Caio 6 Acessa.com Anthony, Ângelo, Rodolfo, Edmilson, Marla, Pedro, João, Rafael Carlos Freire 2014

4 Marketing Segmentação de Mercados Tema Componentes Data 7 Banco Real
Grupo Tema Componentes Data 7 Banco Real Tayana, Maressa, Daniela, Tainã, Michel, Natália, Bruna 12/5 8 Cacau Show Amanda Guimarães, Ariadne, Marcela, Yasmin, Felipe Fayal, Leonardo Cassiano 9 Petrobras Joyce, Carlos, Thiago, Shayenne, Nádia, Keise Carlos Freire 2014

5 Marketing Segmentação de Mercados Monitoria aos grupos:
Trazer a estrutura da apresentação e o esboço do power point para discussão. Carlos Freire 2014

6 Marketing Segmentação de Mercados Roteiro de Apresentação:
Apresentação do Caso; Abordar as questões constantes em: Questões Seminários 2 B Ambos os arquivos estão em Tempo de apresentação 20 minutos. Carlos Freire 2014

7 Brand Equity Marketing
Administração de Marketing – Kotler e Keller – pág. 267 a 291 Carlos Freire 2014

8 Marketing Brand Equity Nesta aula, veremos as seguintes questões:
O que é marca? Como funciona o branding? O que é brand equity? Como o brand equity é desenvolvido, mensurado e gerenciado? Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding? Carlos Freire 2014

9 Marketing O que é marca? O que é marca?
A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. Carlos Freire 2014

10 Brand Equity Marketing Carlos Freire 2014

11 Branding Marketing É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca; É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia; Faz parte de estratégias de diferenciação e foco; Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo. Carlos Freire 2014

12 Marketing O que é Brand Equity?
É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca; “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. Carlos Freire 2014

13 O que é Brand Equity? Marketing Carlos Freire 2014

14 O que é Brand Equity? Marketing Carlos Freire 2014

15 Marketing Modelos de Brand Equity
Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados: Brand Asset Valuator – O BE tem 4 componentes chave: Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras; Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca; Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Carlos Freire 2014

16 Modelos de Brand Equity
Marketing Carlos Freire 2014

17 Marketing Modelos de Brand Equity Modelo Aaker, 5 categorias:
Fidelidade à marca; Conscientização da marca; Percepção da qualidade; Associações da marca; Outros atrativos. Carlos Freire 2014

18 Marketing Modelos de Brand Equity
Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental. A identidade abrange: Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança; Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes. Carlos Freire 2014

19 Marketing Modelos de Brand Equity
Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo: Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos; Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais. Carlos Freire 2014

20 Marketing Modelos de Brand Equity BRANDZ
As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera: Presença: Conheço isso? Relevância: Isto tem algo a me oferecer? Desempenho: É capaz de cumprir o prometido? Vantagem: Oferece algo melhor que os outros? Vínculo: Nada supera. Carlos Freire 2014

21 Modelos de Brand Equity
Marketing Carlos Freire 2014

22 Marketing Modelos de Brand Equity Ressonância da Marca
Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente; Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis; Carlos Freire 2014

23 Marketing Modelos de Brand Equity Ressonância da Marca
3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente. Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces. Carlos Freire 2014

24 Modelos de Brand Equity
Marketing Carlos Freire 2014

25 Marketing Construção de Brand Equity
Para a construção do brand equity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Carlos Freire 2014

26 Marketing Construção de Brand Equity
Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Carlos Freire 2014

27 Marketing Construção de Brand Equity
2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Carlos Freire 2014

28 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Carlos Freire 2014

29 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Carlos Freire 2014

30 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Carlos Freire 2014

31 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Carlos Freire 2014

32 Elementos da Marca Marketing Carlos Freire 2014

33 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Adaptável. (Nescau) Carlos Freire 2014

34 Elementos da Marca Marketing Carlos Freire 2014

35 Marketing Elementos da Marca
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Adaptável. (Nescau) Protegido. (Gillete, Xerox, Maizena) Carlos Freire 2014

36 Marketing Desenvolvimento da Marca
Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados. Carlos Freire 2014

37 Marketing Desenvolvimento da Marca
Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. Carlos Freire 2014

38 Marketing Desenvolvimento da Marca
Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado. Carlos Freire 2014

39 Marketing Desenvolvimento da Marca . Amigo, . Boa gente, . Educado,
. Ético, . Querido. Carlos Freire 2014

40 Marketing Desenvolvimento da Marca . Amigo, . Boa gente, . Educado,
. Ético, . Querido. Carlos Freire 2014

41 Marketing Marketing Resumo
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Carlos Freire 2014 Carlos Freire 2014