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PublicouThalita Alencastre Schmidt Alterado mais de 9 anos atrás
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Adm. do Relacionamento com o Cliente
UNIP Adm. do Relacionamento com o Cliente Profª. Elizete Fagundes Montalvão Administração de Empresas / Ciências Contábeis 1º Semestre - Noturno Ministrado Prof. Me Luiz Carlos Cruz
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Objetivo Compreender a Segmentação de Mercado e
Identificação de Clientes Alvo.
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Segmentação de Mercado
Segundo Churchill Jr. E Peter (2000, p.204 apud Betanho), “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.”
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O processo de Segmentação de Mercado
Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.
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O processo de Segmentação de Mercado
Base Tipos de Segmentação Características O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é,] de acordo com a quantidade que consomem”. Quem? Segmentação Demográfica Essa abordagem “identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”. Por quê? psicográfica Essa abordagem “relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova.” (p.412) Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.
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O processo de segmentação de mercado
Fonte: Caderno Excelência Vol Clientes
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Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 1. Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios por eles buscados, para resolver um determinado problema de consumo. 2. Identificação do segmento Determine quais características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acionável. 3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento. 4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade de cada segmento (análise da demanda, custos e preços).
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Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 5. Posicionamento do segmento Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes referentes a eles. 6. Teste crítico de segmento Faça pesquisas de marketing para testar a atratividade da estratégia de posicionamento no segmento. 7. Estratégia de marketing mix Expanda a estratégia de posicionamento de segmento, a fim de incluir todos os aspectos do marketing mix. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.258).
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Segmentação de mercados de consumo
Geografia Demografia Psicografia - Comportamento - atitudes Benefício
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Segmentação de mercados organizacionais
Demografia Operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais Exemplos: A Aroma do Campo; A Domingos Costa; A Dow; A Lupo; A CEMAR; A Comgás).
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Análise de agrupamentos de clientes coletivos
Clientes coletivos também são clientes finais. As mesmas variáveis devem ser usadas para especificar as características dos clientes dos serviços do primeiro e do terceiro setor. Alguns serviços são cobrados (Ex.: restaurantes populares). Exemplos: Campanha de vacinação contra o vírus H1N1; Programa “Minha Casa, Minha Vida”; A Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de SP; A Doutores da Alegria
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Nichos de mercado – a segmentação dentro do segmento
A prospecção de segmentos de mercado por meio de pesquisa pode revelar, dentro do grupo, subgrupos de clientes que buscam nos produtos ou serviços características ainda mais distintas NICHOS DE MERCADO. Exemplos: Sapatos femininos baratos – pés muito grandes ou muito pequenos; pessoas que gostam de esportes – comuns ou radicais...
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Vantagens da segmentação
Pode-se servir melhor o cliente que se conhece mais; Pode-se contar/quantificar melhor quem são os clientes; Pode-se cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuição; Pode-se utilizar melhor os recursos de propaganda; Pode-se pesquisar melhor; Pode-se planejar melhor. O processo de segmentação proporciona mais eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial.
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Como identificar se a segmentação é válida:
MENSURABILIDADE: tamanho, poder aquisitivo e perfil do segmento devem poder ser medidos. ACESSIBILIDADE: alcançar e atender os segmentos geograficamente SUBSTANCIALIDADE: ser ampla e lucrativa para justificar (compensar) a segmentação ACIONABILIDADE/OPERACIONALIDADE: planejar programas eficazes para atrair, atender e manter os segmentos.
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Bibliografia Básica Leitura obrigatória: Da página 17 até 39
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011. Leitura obrigatória: Da página 17 até 39
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Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes Alvo
Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.”( Parente, 2003: p.234)
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