Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

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1 Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
Pesquisa de Marketing Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 Introdução à pesquisa de marketing: visão geral
Definindo a pesquisa de marketing Classificação da pesquisa de marketing Processo de pesquisa de marketing A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão A indústria da pesquisa de marketing Selecionando um fornecedor externo Carreiras na pesquisa de marketing Introdução à pesquisa de marketing: visão geral

3 Referências DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

4 Definindo a pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações. Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e à solução de problemas, ou oportunidades, em marketing. A pesquisa de marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disseminação das informações. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

5 Definindo a pesquisa de marketing
Identificar e solucionar os problemas de marketing Identificação das informações necessárias Coleta de dados Análise dos dados Disseminação dos resultados Tema da Apresentação 23 de março de 2017

6 Definindo a pesquisa de marketing
Caso Reebok A descoberta de que os adultos estão gastando menos tempo nas academias e mais tempo se exercitando em casa representou um problema, assim como uma oportunidade, para a Reebok. O problema era que, quando as pessoas gastam menos tempo nas academias, elas também usam menos calçados e equipamentos esportivos, o que resultou em uma queda na demanda. A oportunidade era representada pelo tempo maior gasto em exercícios feitos em casa, o que significou um potencial maior para calçados e equipamentos domésticos. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

7 Definindo a pesquisa de marketing
A amplitude dos métodos de coleta de dados, e das fontes para coletar os dados, varia em sofisticação e complexidade. Os métodos usados dependem dos requisitos específicos do projeto, incluindo o orçamento e as restrições de tempo. Os dados são então analisados; e os resultados formalmente apresentados ao cliente. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

8 Definindo a pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é sistemática  segue um caminho previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado. Tem uma base científica nos dados que são coletados e, a fim de se tirarem as conclusões, analisados. A pesquisa de marketing obtém seu valor da objetividade. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

9 Definindo a pesquisa de marketing
Deve ser conduzida imparcialmente, livre da influência de tendências pessoais e políticas. As empresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem “apoio” a certo resultado desejado  quebra dos códigos de conduta ética que direcionam a profissão. A ideia de proporcionar uma “opinião extra” sem preconceitos, ou opinião objetiva, é o que concede à pesquisa de marketing o seu valor. Sem essa objetividade os resultados não serão confiáveis e todo o método acabará prejudicado. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

10 Classificação da pesquisa de marketing
As organizações se engajam na pesquisa de marketing por dois motivos: identificar e solucionar os problemas de marketing: Essa distinção serve como base para classificar a pesquisa de marketing: Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de solução do problema Tema da Apresentação 23 de março de 2017

11 Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de solução do problema Pesquisa do potencial do mercado Pesquisa da participação no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das características do mercado Pesquisa de previsões Pesquisa das tendências comerciais Pesquisa de segmentação Pesquisa do produto Pesquisa de fixação de preço Pesquisa de comunicação/propaganda Pesquisa de distribuição Tema da Apresentação 23 de março de 2017

12 Pesquisa de identificação do problema
Busca identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing está enfrentando. É usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas. As informações referentes às mudanças no mercado proporcionam um alerta inicial par as oportunidades ou problemas em potencial. Uma empresa que esteja operando num mercado em crescimento, mas sofrendo um declínio de participação nesse mercado, pode estar lidando com problemas específicos, como a propaganda ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas. Considerar as tendências econômicas, sociais, culturais ou o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses problemas e as essas oportunidades. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

13 Pesquisa de solução do problema
Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido identificados, a empresa empreende uma pesquisa de solução do problema para enfrentar o problema. A pesquisa enfoca Segmentação Produto Fixação de preço Comunicação/propaganda Distribuição Tema da Apresentação 23 de março de 2017

14 Pesquisa de solução do problema
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Determina as bases da segmentação Estabelece o potencial de mercado e a receptividade para vários segmentos Seleciona os mercados-alvo e cria perfis demográficos e de estilo de vida, mídia e características da imagem do produto. PESQUISA DO PRODUTO Testa conceitos Determina o desenho ótimo do produto Teste de embalagens Modificação do produto Posicionamento e reposicionamento da marca Testa as estratégias de marketing Controla os testes nas lojas PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO Importância do preço na seleção da marca Políticas de fixação de preço Fixação de preço da linha e produto Elasticidade do preço da demanda Iniciação e resposta às mudanças de preços PESQUISA DE COMUNICAÇÃO /PROPAGANDA Aferição do retorno de investimentos em propaganda Relacionamento das promoções de vendas Mix de comunicação Pré-teste de propaganda (feito com storyboard ou layout) Pesquisa de mídia Pesquisa para insights da campanha publicitária Teste de conceitos Avaliação da eficácia da propaganda PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Determina o tipo de distribuição Atitudes dos membros dos canais Intensidade da cobertura atacadista e varejista Margens dos canais Localização das lojas varejistas e atacadistas

15 Exemplo dos tipos de pesquisa
O arco da pesquisa de marketing nos “arcos dourados” Tema da Apresentação 23 de março de 2017

16 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 Definir o problema Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 5 Preparar e analisar os dados Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório Tema da Apresentação 23 de março de 2017

17 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 Definir o problema A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de marketing é definir o problema. Entender o propósito do estudo e também entender as questões básicas que surgem com ele. “O que levou à pesquisa?” ; “Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?”. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

18 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1 Definir o problema Os pesquisadores alcançam a definição do problema por meio de discussões com aqueles que tomam as decisões, entrevistas com os especialistas na indústria, análise de dados secundários e, talvez, algumas pesquisas qualitativas, como as discussões em grupo. Quando o problema é precisamente definido, a pesquisa pode ser elaborada e conduzida adequadamente. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

19 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 2 Desenvolver uma abordagem para o problema Desenvolver uma abordagem para o problema inclui formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador). Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para definir o problema. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

20 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 3 Formular um projeto de pesquisa Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborados para conduzir a pesquisa de marketing. Detalha os procedimentos necessários para obter as informações requeridas. Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou determinar as possíveis respostas às questões da pesquisa, sendo que ambos contribuem na tomada de decisões. Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las também são parte do projeto de pesquisa. A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, conduzindo um estudo ou uma experiência) precisa ser enfocada. É necessário elaborar um questionário e um plano de amostras, a fim de selecionar os entrevistados para o estudo. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

21 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 4 Fazer o trabalho de campo e coletar os dados A coleta dos dados é realizada por uma equipe de entrevistadores. O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio, ou por s. A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação apropriada da equipe de campo são essenciais para garantir uma coleta de dados de alta qualidade. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

22 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 5 Preparar e analisar os dados O preparo dos dados envolve etapas do processamento de dados que levam à análise e inclui a edição, a cópia e a transcrição dos dados coletados. Todo esse processo precisa ser verificado para comprovar a sua precisão. O processo de edição envolve uma fase de crítica dos questionários, a fim de verificar a veracidade e a consistência das respostas. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

23 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 5 Preparar e analisar os dados Depois da fase de crítica, a resposta para cada pergunta é codificada, buscando garantir uma entrada padronizada no computador. Essa fase é chamada de codificação. Os dados dos questionários são então digitados e processados eletronicamente. Em seguida são analisados usando técnicas estatísticas diferentes. Esses resultados são, depois, interpretados para poder encontrar conclusões relacionadas ao problema de pesquisa de mercado. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

24 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 6 Preparar e apresentar o relatório Todo o estudo deve ser documentado em um relatório por escrito que aborde as questões específicas da pesquisa: Abordagem, elaboração do projeto de pesquisa, coleta dos dados e os procedimentos de análise dos dados. Apresente os resultados e as principais conclusões. O relatório por escrito é suplementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e geralmente é acompanhado de uma apresentação oral. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

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28 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
Um dos principais objetivos do marketing é identificar e, em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes. O gerente de marketing precisa de informações sobre os clientes, os concorrentes e outras características, como as tendências que caracterizam o mercado. Informações de mercado informações valiosas Velocidade dos novos produtos entrando no mercado, concorrência nacional e internacional, aumento da demanda e dos consumidores bem informados. Inteligência de competitiva e inteligência de mercado. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

29 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as informações necessárias e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para auxiliarem na tomada de decisão. As empresas usam a pesquisa de marketing para se manterem competitivas e para evitar custos altos associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas em informações pouco sólidas. As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

30 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
Identificar e encontrar soluções para as necessidades do cliente requer a integração de uma gama ampla de fatores: Decisões sobre as oportunidades em potencial Seleção do mercado-alvo Segmentação de mercado Programas de planejamento e implementação de marketing Desempenho de marketing Controle Essas decisões geralmente resultam em ações relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

31 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
O gerente de marketing também precisa considerar os fatores externos não-controláveisque influenciam o processo de marketing: Condições econômicas em geral Tecnologia Políticas e leis públicas Concorrência Mudanças sociais e culturais Outro fator importante é a complexidade dos vários grupos de consumo: Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

32 A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão de marketing
A pesquisa de marketing remove algumas das incertezas e melhora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente altamente complexo. A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão de marketing

33 A indústria de pesquisa de marketing
A indústria da pesquisa de marketing consiste em empresas que fornecem os serviços de pesquisa de marketing. Os fornecedores de pesquisa podem ser categorizados como internos ou externos. Fornecedor interno – é um departamento de pesquisa de marketing dentro da empresa. Para grandes empresas muitas vezes a função da pesquisa de marketing é centralizada na matriz. Para as empresas menores ou descentralizadas que operam divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é distribuída entre essas divisões separadas. Nas organizações descentralizadas, as divisões podem ser estruturadas em torno dos produtos, dos consumidores ou das regiões geográficas, com uma equipe de pesquisa de marketing distribuída pelo país. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

34 A indústria de pesquisa de marketing
Fornecedor externo – são as empresas de fora, contratadas para fornecer dados da pesquisa de marketing. Fornecedores de serviços especializados – são os que atuam em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de marketing. Serviço de campo Serviços de codificação e entrada de dados Serviços de análise de dados A empresa sem um departamento interno de pesquisa de marketing ou de especialistas será forçada a depender dos de fora, geralmente fornecedores de serviços completos. Tema da Apresentação 23 de março de 2017

35 A indústria de pesquisa de marketing
Tema da Apresentação 23 de março de 2017

36 Selecionando um fornecedor externo
O processo para selecionar um fornecedor externo pode ser informal, dependendo principalmente das referências boca a boca, ou ele pode ser muito formal, envolvendo uma requisição para proposta. Independente da formalidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os critérios para a seleção de fornecedores externos. Esta lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo as seguintes áreas: Tema da Apresentação 23 de março de 2017

37 Selecionando um fornecedor externo
Qual é a reputação do fornecedor? A empresa completa os projetos no horário? Ela é flexível? Ela é conhecida por manter padrões de ética? Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? A empresa teve experiência com projetos similares a este? A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não técnica? Tema da Apresentação 23 de março de 2017

38 Selecionando um fornecedor externo
Geralmente é usado um processo de licitação competitiva na seleção de fornecedores externos, especialmente para serviços grandes. Selecionar os projetos com base no menor preço não é uma boa regra. A totalidade da proposta de pesquisa e os critérios discutidos anteriormente precisam ser equacionados na decisão de contratação. Contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa são preferíveis a uma seleção de projeto para projeto. Tema da Apresentação 23 de março de 2017