MARCAS.

Apresentação em tema: "MARCAS."— Transcrição da apresentação:

1 MARCAS

2 Conceitos Para a American Marketing Association (AMA)
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. A diferenciação ocorre das seguintes formas: Desempenho do Produto: Funcional, Racional, Tangível Afetiva: Simbólica, Emocional, Intangível

3 Conceitos Marca versus produtos
“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.” Kotler, 2006 “Criação de conhecimento, reputação e proeminência de mercado” Deriva do nórdico “brand” que significa “queimar” (técnica de marcar animais como forma de identificar seus proprietários) Aaker, 2007

4 Conceitos Branding

5 Conceitos Branding Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca Criar diferenças da marca em relação às demais ofertas existentes no mercado Ensinar aos consumidores ‘o que’ é o produto, ‘a que’ ele se presta, ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele Criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços Fazer o consumidor achar que nem todas as marcas são iguais na categoria de produtos

6 Marcas são baseadas em diferentes inspirações Nome próprio
Conceitos Marcas são baseadas em diferentes inspirações Nome próprio Café Pelé Nome de lugares Água Lindóia Nomes de animais Tubos e conexões Tigre Nomes de coisas ou objetos Computadores Apple

7 Brand Equity Conceitos
É o valor agregado que a marca atribui a produtos e serviços Esse valor se reflete no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, participação de mercado e lucratividade que a marca proporciona à empresa A marca é um importante ativo intangível Possui 2 significados básicos: Financeiro Valor percebido pelo consumidor

8 Componentes da marca Soma do nome e símbolo Nome – Elemento Verbal
Nike, Exame, Electrolux, Mercedes-Benz Símbolo – Representação não verbal Soma do nome e símbolo

9 Para que servem as marcas?
Para o consumidor: Identificam a origem ou o fabricante do produto Simplificam o processo de escolha do consumidor no momento da compra Reduzem os riscos de escolha entre diversas opções disponíveis Estreitam os vínculos com o fabricante

10 Para que servem as marcas?
Para a empresa: Sinalizam o nível de qualidade Possibilitam preços maiores Criam barreiras para a entrada de concorrentes Fidelizam os consumidores São patenteáveis Fonte de vantagem competitiva Ativo para futuros retornos financeiros

11 Quando elas se tornam mais relevantes?
Existem várias ofertas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor Há poucas diferenças percebidas entre os concorrentes nos atributos do produto Compra é de baixo envolvimento Fornecedor está distante do consumidor e este decide sozinho qual produto vai comprar

12 Vantagens que uma marca forte proporciona
Amplia a percepção de melhor desempenho do produto Reduz a vulnerabilidade à concorrência Reduz a sensibilidade do consumidor aos aumentos preços Possibilita maior fidelidade Permite maiores margens de lucro Possibilita maior eficácia das comunicações de marketing Geram oportunidades de licenciamento Geram oportunidades de extensão de marca para outras linhas

13 Construção da Marca Observações importantes: Leva tempo. Longo prazo Custa caro Exige competência dos profissionais responsáveis ª em 16 Mar

14 Construção da Marca Etapas na construção da marca Construir a proposta da marca Estimular a experimentar dos produtos da marca Conquistar a confiança dos consumidores e criar vínculos positivos Manter essa confiança na marca

15 Pensem em um empréstimo. Onde buscá-lo?
IMAGEM DA MARCA Instituição Financeira Grande Empresa Ampla Rede de Agências Objetivos: Fortalecer a marca como detentora de um amplo leque de serviços Grandeza do banco Posicionamento estratégico, visando exprimir idéias de: Larga abrangência Maior segmentação Variedade de produtos e serviços Amplo atendimento, através de vários canais. Alta Tecnologia Popular

16 Estratégias de Marcas Extensão de Linha Múltiplas Marcas Extensão de Marca Novas Marcas em Outras Categorias de Produtos

17 Extensão de Linha Estratégias de Marcas
Novas versões de um produto existente Vantagens Expande a base de consumidores da marca Proporcionam variedade ao consumidor, sem a necessidade de exigir que ele busque outra marca Inibe a entrada da concorrência com novas versões Desvantagens Riscos de custos maiores sem contrapartidas em $$ Redução do foco da marca Dificuldades maiores em logística e comunicação

18 Múltiplas Marcas Estratégias de Marcas
Duas ou mais marcas na mesma categoria de produto Causa principal: segmentação de mercado Vantagens Atende segmentos distintos Evitam problemas no posicionamento da marca Inibe a entrada da concorrência com novas marcas Desvantagens Riscos de custos maiores sem contrapartidas em $$ Dificuldades maiores em logística e comunicação

19 Múltiplas Marcas do Grupo Volkswagen
Estratégias de Marcas Múltiplas Marcas do Grupo Volkswagen Volkswagen Audi Bentley Bugatti Skoda Lamborghini Seat

20 Extensão de Marca Marca é transferida para outra categoria de produto
Estratégias de Marcas Extensão de Marca Marca é transferida para outra categoria de produto Vantagens Reduz custos de entrada no mercado Maiores chances de sucesso Desvantagens Pode criar associações impróprias Ex: Parmalat

21 Novas marcas em outras categorias
Estratégias de Marcas Novas marcas em outras categorias Nova marca em nova categoria de produtos para a empresa Estratégia mais arriscada e cara Vantagens Possibilita criação de portfólio forte de marcas Evita transferências negativas de uma marca em uma categoria para outra categoria Desvantagens Custos mais elevados

22 Nomes de Marcas Nomes individuais P&G – fraldas Pampers, batatas Pringles Nomes de família abrangentes GE – General Electric, Parmalat, LG, Samsung Nomes de família separados Unilever: Dove, Rexona, Omo, Maizena, Kibon Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos HP (Laserjet, Ipaq), Sony (Vaio, Bravia)

23 Estratégias de Marcas Extensão de Marca
Marca é transferida para outra categoria de produto Vantagens Reduz custos de entrada no mercado Maiores chances de sucesso Desvantagens Pode criar associações impróprias Ex: Parmalat

24

25 Bibliografia AAKER, David.A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. AAKER, David.A. JOACHIMSTHALER, Erick. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000. KELLER, K. L, MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Prentice Hall, 2006. TYBOUT, Alice & CALKINS, Tim. Kellogg on Branding. Atlas, 2005.