GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Gestão Estratégica de Design Multimédia Gestão Estratégica de Design Multimédia Aula 11, 10/01/2004 > Gestão Estratégica - Internet.

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1 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Gestão Estratégica de Design Multimédia Gestão Estratégica de Design Multimédia Aula 11, 10/01/2004 > Gestão Estratégica - Internet e Estratégica[3/3]: > A Internet como um complemento > Nova / velha economia > Imperativos estratégicos ESTAL, Nuno Correia

2 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) A Internet como um complemento [1/5] Para capitalizar o potencial estratégico da Internet, os executivos e os empreendedores terão de mudar os seus pontos de vista. Foi largamente assumido que a Internet é «canibalesca», que iria substituir as formas mais convencionais de fazer negócio e aniquilar todas as vantagens tradicionais. Isto é um grande exagero! Não há dúvida de que podem existir verdadeiras trocas entre a Internet e as actividades tradicionais. Na indústria de discos, por exemplo, a distribuição de música online pode reduzir a necessidade de capital na produção de CDs. Globalmente, contudo, as trocas na maior parte das indústrias são modestas. Enquanto a Internet irá substituir certos elementos das cadeias de valor, a completa «canibalização» da cadeia de valor será extremamente rara. O risco de conflito entre canais também parece ter sido exagerado. À medida que as vendas online se tornam mais comuns, os canais tradicionais, que eram inicialmente cépticos em relação à Internet, aderiram

3 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) A Internet como um complemento [2/5] A ameaça de desconexão dos canais surge consideravelmente mais baixa do que estava previsto inicialmente. Em muitos casos a Internet complementa, em vez de «canibalizar», as actividades e as formas de competir tradicionais. As actividades virtuais não eliminam a necessidade das actividades físicas, mas muitas vezes ampliam a sua importância. A complementaridade entre as actividades da Internet e as tradicionais aumenta por uma série de razões. Primeiro, ao introduzir as aplicações da Internet numa actividade, estas muitas vezes dão lugar a grandes procuras em qualquer lugar da cadeia de valor. As encomendas directas, por exemplo, aumentam a importância da armazenagem e da expedição.

4 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) A Internet como um complemento [3/5] Segundo, o uso da Internet numa actividade pode ter consequências sistémicas, que requerem actividades físicas novas ou ampliadas, muitas vezes imprevistas. Os serviços de ofertas de emprego na Internet, por exemplo, reduziram grandemente o custo da procura de candidatos potenciais, mas também inundam os empregadores com currículos electrónicos. Tornando mais fácil a distribuição de currículos daqueles que andam à procura de emprego, a Internet força os empregadores a escolherem entre um maior número de candidatos sem o perfil requerido. Uma dinâmica similar acontece nos mercados digitais. Os fornecedores estão aptos a reduzir o custo da transacção recolhendo as encomendas enquanto se movimentam online, mas muitas vezes têm de responder a pedidos adicionais de informação, o que, mais uma vez, coloca novos constrangimento nas actividades tradicionais. Estes efeitos sublinham o facto de as aplicações da Internet não serem tecnologias isoladas; devem ser integradas no conjunto da cadeia de valor.

5 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) A Internet como um complemento [4/5] Terceiro, muitas das aplicações da Internet têm defeitos quando comparadas com os métodos convencionais. Embora a tecnologia da Internet possa fazer muitas coisas úteis hoje em dia e que seguramente desenvolverá no futuro, ela não pode fazer tudo. Nas suas limitações estão incluídas as seguintes: –Os clientes não podem examinar fisicamente, tocar e testar produtos. –O conhecimento transferido é restrito em relação ao conhecimento codificado, sacrificando a espontaneidade. –A facilidade de aprender quanto a fornecedores e clientes está limitada, dada a falta de contacto cara-a-cara. –A falta de contacto humano com o cliente exclui uma poderosa ferramenta para encorajar as compras, as condições e termos da relação comercial e fornecer conselhos.

6 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) A Internet como um complemento [5/5] –Os atrasos estão incluídos nos sites de navegação e de consulta de informação e são introduzidos pelo procedimento de embarque directo. –São requeridos custos lógicos extras para instalar, empacotar e transportar pequenos carregamentos. –As empresas não conseguem tirar vantagens do baixo custo, das funções não transaccionais desempenhadas pelas forças de vendas, canais de distribuição e departamentos de compras. –A ausência de facilidades físicas circunscreve algumas funções e reduz os meios de reforço da imagem e de estabelecimento da performance. –Atrair novos clientes é difícil, dada a magnitude da informação disponível e das opções de compra.

7 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) Nova / velha economia [1/2] As dotcoms devem prosseguir as suas próprias estratégias diferenciadas, em vez de rivalizar com uns e outros ou com o posicionamento das empresas estabelecidas. Terão de deixar de competir com base unicamente no preço, e, em vez disso, orientarem-se para a selecção do produto, o design do produto, o serviço, a imagem e outras áreas onde se podem diferenciar. As dotcoms também podem levar a cabo a combinação entre os métodos da Internet e os tradicionais. Algumas atingirão o sucesso criando as suas próprias formas de o fazer. Outras atingirão o sucesso concentrando-se em segmentos de mercado que demonstrem verdadeiras trocas entre os métodos da Internet e os tradicionais.

8 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) Nova / velha economia [2/2] Quando vista com esta clareza, a Nova Economia surge menos como uma nova economia que como uma velha economia que teve acesso a uma nova tecnologia. Mesmo as expressões «nova economia» e «velha economia» estão rapidamente a perder a sua relevância, se é que alguma vez a tiveram. A velha economia das empresas estabelecidas e a nova economia das dotcoms estão a fundir-se, e mais tarde irá ser difícil distingui-las. Retirar estas expressões só pode ser saudável, porque acabará com a confusão e os pensamentos caluniosos, que têm sido tão destrutivos do valor económico durante a «idade da adolescência» da Internet. O próximo estádio de evolução da Internet envolverá uma mudança de pensamento: do e-business para o business, da e-strategy para a strategy. Só integrando a Internet no conjunto da estratégia é que esta nova tecnologia se tornará numa força igualmente poderosa para a vantagem competitiva.

9 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) Imperativos estratégicos [1/2] As dotcoms bem sucedidas irão partilhar as seguintes características: –Fortes capacidades de tecnologia da Internet. –Uma estratégia diferenciada das empresas estabelecidas e de outras dotcoms. –Ênfase na criação de valor para o cliente, cobrando-lho directamente. –Formas distintas de desempenhar funções físicas instalando activos que não são da Internet mas que complementem as suas posições estratégicas –Profundo conhecimento da indústria, que conduza a competências, informações e relações exclusivas futuras. A maioria das empresas estabelecidas não precisa de ter medo da Internet as previsões de poderem vir a ficar nas mãos das dotcoms foram exageradas.

10 GEDM, ESTAL, 10/01/2004 Internet e Estratégia (Porter) Imperativos estratégicos [2/2] As empresas estabelecidas possuem vantagens competitivas tradicionais que prevalecerão; elas também têm forças próprias para o desenvolvimento da tecnologia da Internet. A maior ameaça para uma empresa estabelecida assenta tanto no facto de falhar na implementação da Internet como no de não conseguir implementá-la estrategicamente. Cada empresa precisa de um programa agressivo para implementar a Internet fora da sua cadeia de valor, usando a tecnologia para reforçar a vantagem competitiva tradicional e complementar as formas existentes de competição. O truque não é imitar os rivais, mas adequar as aplicações da Internet ao conjunto da estratégia de uma empresa de forma a alargar as vantagens competitivas e a torná-las mais sustentáveis. As empresas estabelecidas que serão bem sucedidas no futuro serão aquelas que usarem a tecnologia da Internet para melhorar as actividades tradicionais e aquelas que encontrarem e implementarem novas combinações de actividades físicas e virtuais, que antes não se previa ser possível.