PRODUTOS E MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2. Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Seminário 2º Bimestre. Fazer em dupla. Criação de um produto ou serviço.

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1 PRODUTOS E MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2

2 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Seminário 2º Bimestre. Fazer em dupla. Criação de um produto ou serviço inédito. Especificações do produto/ serviço. Definição da Marca e Logomarca Elementos da Marca: nome, domínio, símbolo.

3 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Seminário 2º Bimestre. Estratégia de produto/ serviço Estratégia de Marketing

4 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 19/11/2014 Apresentação dos Produtos/ Serviços PROVA: 26/11/2014

5 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 A Chave do Branding  Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.  Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais. PERCEPÇÃO VALOR

6 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2  A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.  O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: 1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.

7 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Gestão Estratégica de Marcas Público-Alvo Quadro de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Valores centrais da marca Alma de marca Mix e combinação de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associações secundárias Cadeia de Valor de Marca Auditorias de marca Monitoramento de marca Sistema de gerenciamento de Brand Equity Estratégias de arquitetura de marcas Matrix marca/produto Hierarquias e portfólio de marca Estratégias de extensão de marca Introdução novos produtos Conceitos-Chave Etapas Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca Desenvolver e Sustentar Brand Equity

8 Carlos Freire – 2014.2 Gestão de Marcas Brand Equity

9 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Brand Equity. O que é Brand Equity?

10 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Brand Equity. É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca; “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. O que é Brand Equity.

11 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados: Brand Asset Valuator – O BAV tem 4 componentes chave: Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras; Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca; Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Como avaliar o Brand Equity?

12 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Como avaliar o Brand Equity?

13 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Como avaliar o Brand Equity? Modelo Aaker, 5 categorias: 1.Fidelidade à marca; 2.Conscientização da marca; 3.Percepção da qualidade; 4.Associações da marca; 5.Outros atrativos.

14 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Como avaliar o Brand Equity? Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental. A identidade abrange: Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança; Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes.

15 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo: Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos; Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais.

16 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 BRANDZ As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera: Presença: Conheço isso? Relevância: Isto tem algo a me oferecer? Desempenho: É capaz de cumprir o prometido? Vantagem: Oferece algo melhor que os outros? Vínculo: Nada supera.

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18 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Ressonância da Marca 1.Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente; 2.Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis;

19 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Ressonância da Marca 3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente. Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces.

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21 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Para a construção do brand equity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Construção de Brand Equity

22 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Construção de Brand Equity Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais).

23 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Construção de Brand Equity 2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa).

24 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca).

25 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar)

26 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo)

27 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4.Transferível (Significados antagônicos)

28 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca

29 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4.Transferível (Significados antagônicos) 5.Adaptável ( Nescau)

30 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca

31 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Elementos da Marca Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. 1.Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). 2.Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar) 3.Cativante ( Brilhante, Claro, Fofo) 4.Transferível (Significados antagônicos) 5.Adaptável ( Nescau) 6.Protegido (Gillete, Xerox, Maizena)

32 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Desenvolvimento da Marca Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”, aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados.

33 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Desenvolvimento da Marca Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda.

34 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Desenvolvimento da Marca Outra maneira de construir brand equity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado.

35 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Desenvolvimento da Marca. Amigo,. Boa gente,. Educado,. Ético,. Querido.

36 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Resumo 1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. 2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. 3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.

37 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Resumo 1. Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. 2. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. 3. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca.

38 Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2 Avaliação Pontual 1. Escolha uma marca do mercado manauara, identifique suas fontes de Brand Equity. 2. Que benefícios essa marca está obtendo do Brand Equity? 3. Com quais marcas do mercado manauara você tem mais ressonância? Por quê? 4. Qualquer marca pode conseguir ressonância com seus clientes? Justifique.