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E Codifica +... + Decodifica R Palavras/sentenças isoladas raramente têm sentido exato:

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2 E Codifica Decodifica R

3 Palavras/sentenças isoladas raramente têm sentido exato:

4 A adoção dessas teorias levou os lógicos a considerarem as línguas naturais definitivamente ambíguas.

5 NO ENTANTO, Elas são o ponto de partida para línguas artificiais, que só são funcionais na medida em que têm uso restrito e especializado.

6 1. Aristóteles (Século IV a. C.) 2. Gramática e Lógica de Port Royal (Lancelot & Arnauld, 1660). 3. Modelo de Shannon & Weaver (1949). 5. Hipótese de John Frisch sobre a comunicação entre abelhas (1967).

7 Citações em apoio dessas teorias e de sua ampliação

8 Na ausência de um sistema de signos, lingüísticos ou outros, só é possível o tipo mais limitado e primitivo de comunicação... A partilha racional e intencional de experiências e pensamentos requer um sistema mediático, o protótipo do qual é o discurso humano. (Vygotsky, Pensamento e linguagem)

9 Devo presumir que todas as várias dimensões não-verbais da cultura, tais como o estilo das vestimentas, o planejamento das cidades, a arquitetura, o mobiliário, a comida e seu preparo, a música, os gestos físicos, a atitude postural etc. são organizados em conjuntos padronizados de modo a incorporar informação codificada, de maneira análoga aos sons, palavras e sentenças de uma língua natural. (Leach, Cultura e comunicação).

10 Com o estudo dos ritos, costumes etc. como signos, acredito que lançaremos nova luz sobre os fatos e indicaremos a necessidade de incluí-los na ciência da semiologia e explicá-los por suas leis. (Saussure, Curso de Lingüística geral)

11 NO ENTANTO, Fenômenos culturais (ritos, mitos literatura etc.) não transmitem mensagens precisas. Apontam apenas para certas direções, indicam possibilidades. Nesta medida, é alcançada similaridade de representações entre agentes culturais e a audiência e, portanto, atinge-se algum nível de comunicação. Contudo, isso está muito longe da identidade de representações do emissor e do receptor que se atribui geralmente à comunicação codificada.

12 Diferentemente dos modelos (Shannon & Weaver, Gerbner etc.), que buscam descrever o processo da comunicação, as teorias semióticas/semiológicas tratam da mensagem em si, isto é, de como determinadas combinações de sons, linhas, cores, cheiros, formas táteis etc. pode significar alguma coisa.

13 A NOÇÃO BÁSICA É A DE SIGNO

14 Signo é qualquer forma ou objeto (a) perceptível pelos sentidos humanos e (b) que representa, em um sistema de significação (uma língua, por exemplo, ou um código cultural), alguma entidade, de um mundo real ou de um mundo possível.

15 Palavras como árvore ou correr são signos porque significam o objeto árvore ou a ação correr; a fumaça é signo porque significa fogo; a fotografia de uma maçã é signo porque significa a maçã; o desenho de um cavalo com um longo chifre no meio da testa é signo porque significa unicórnio, entidade inexistente no mundo real mas existente no mundo possível das lendas européias – tanto que figura no brasão da família real inglesa.

16 QUALQUER COISA OU PESSOA PODE SER UM SIGNO Uma veneranda atriz de renome, por exemplo, tem, em sua imagem pública, significado diferente de uma antiga Miss Brasil ou de garota de formas exuberantes, embora as três sejam pessoas notáveis no mundo do espetáculo:

17 A primeira sugere respeitabilidade e experiência, de modo que seria a escolhida para o anúncio de uma campanha institucional; a segunda sugere uma beleza persistente (é personalidade pública há bastante tempo), de modo que poderia figurar na propaganda de cremes ou tônicos; já a jovem exuberante associa sensualidade a certo traço de contestação, de modo que ficaria melhor na publicidade de produto destinado à juventude, como jeans ou xarope engarrafado.

18 Em regra, chama-se de semiótica a corrente que decorre do trabalho do filósofo americano Charles Sanders Peirce e semiologia a corrente que deriva do livro Curso de Lingüística Geral, publicado em 1916 com base nas aulas ministradas pelo lingüista suíço Ferdinand de Saussure, que morreu em 1908.

19 A semiótica (do inglês semiotics) é essencialmente americana e se origina da Lógica; a semiologia (do francês semiologie) é dominantemente européia, continental, e fundada na Lingüística. Ambas as palavras vêm da raiz grega semeion (σημειον), que significa sinal, marca, presságio, imagem, letra.

20 Entre as duas, está a proposta de Ogden & Richard, no livro O significado do significado (The meaning of the meaning), de 1923 – uma obra típica de seu tempo, que reflete o esforço para, admitindo o poder dos signos, utilizá-lo para impedir a repetição do desastre humano da Primeira Guerra Mundial.

21 Os estudos semióticos/ semiológicos abrangem (a) o signo em si, suas variedades e seu uso pelas pessoas; (b) os códigos ou sistemas que organizam os signos: e (c) as culturas dentro das quais os signos operam e que dependem deles para existir. Culturas são entendidas como conjuntos estruturados de sistemas de signos.

22 Saussure compara a relação entre significante e significado às duas faces de uma folha de papel: se existe um signo, então existem, indissoluvelmente ligados, um significante (por exemplo, palavra, mapa, desenho) e um significado (conceito, território, objeto).

23 O signo, nas línguas, para Saussure, é arbitrário, isto é, não motivado pelo significado: nada existe na palavra cão que lembre um cão. Tanto isso é verdade que, em inglês, cão é dog; em francês, chien, em espanhol, perro.

24 Ponto central na teoria desenvolvida por Saussure é que o valor de um signo não depende do referente, isto é, daquilo a que o signo se refere, mas do sistema da língua. Cada idioma organiza o mundo de acordo com a experiência secular da cultura.

25 Assim, a diferença entre língua e linguagem, da mesma forma, é clara para nós, mas não para um falante do inglês, que designa ambos os conceitos pela mesma palavra, language; da mesma forma, a diferença entre o r brando e o l não é fácil de perceber para um japonês.

26 O uso dos artigos definidos em português obedece a regras impenetráveis para um polonês ou um russo e a diferença entre time, tense e weather, tão marcante em inglês, nos parece desnecessária aos brasileiros.

27 Aplicando-se o modelo de Saussure às linguagens em geral (também ao desenho, à fotografia, ao projeto gráfico), constata-se que os signos se distribuem entre os mais motivados, ou icônicos (por exemplo, um retrato, necessariamente semelhante ao indivíduo retratado) e os menos motivados (por exemplo, uma palavra ou um número, que nenhuma relação têm com o significado).

28 Quanto menos motivado ou mais arbitrário é o signo, mais ele depende de convenções, isto é, de acordo entre os usuários sobre o que significa. Arbitrário Icônico Mais motivado Mais arbitrário

29 Entre as duas categorias (arbitrário e icônico), há uma gradação: um retrato pintado por um artista é menos motivado (e, portanto, mais arbitrário) do que uma fotografia, uma caricatura menos motivada do que um retrato pintado etc. OPOSIÇÕES DE SAUSSURE Signo Lingüística Sintaxe Significante Diacronia Paradigma Significado Sincronia Sintagma

30 A partir das idéias de Saussure, Roland Barthes ( ) desenvolveu uma teoria semiológica fundada nos seguintes conceitos:

31 1. DENOTAÇÃO/CONOTAÇÃO – Um signo denota um conceito no sentido de que ele o representa. Assim, a palavra árvore significa árvore e a imagem de uma casa significa a casa. Mas, ao mesmo tempo, o signo conota, isto é, sugere, uma série de associações e emoções determinadas pela cultura. A imagem de uma casa pode conotar (a) bem-estar e riqueza, (b) pobreza e abandono, (c) terror e medo etc. – tudo dependendo do ambiente, do estado de conservação, da aparência e dos recursos usados na representação.

32 No universo das palavras, segurança, guarda-costas e capanga denotam o mesmo conceito – indivíduo contratado para proteger alguém que o contratou; as conotações, no entanto, são diferentes, de modo que não se diz capanga do presidente, guarda-costas do banco nem segurança do bandido. Da mesma forma, econômico e pão-duro, aplicados a indivíduos, têm a mesma denotação, mas conotações diferentes: o primeiro adjetivo pode ser elogioso, o segundo nunca.

33 2. MITO - O mito, em Barthes, é uma fala ou um discurso, uma fábula que a cultura cria para explicar o mundo, particularmente aspectos da vida social cujas motivações reais não fica bem justificar: a escravidão, a pobreza, a injustiça...

34 As explicações míticas, que parecem pertencer ao senso comum, resultam de relações de poder existentes na sociedade; refletem a real condição da luta entre classes econômicas, revelando as fantasias que sustentam o contrato social, isto é, a dominação de um grupo por outro grupo.

35 São mitos comuns de nosso tempo, por exemplo, a fragilidade feminina, a insensibilidade masculina, a superioridade das instituições do Primeiro Mundo e da cultura européia etc.

36 O mito naturaliza – isto é, torna auto-explicativas – condições históricas ou incidentais, como a estrutura familiar moderna. Essa estrutura, em famílias pequenas, com casal e filhos, resulta da industrialização e da urbanização acelerada, a partir do Século XIX, que desmontaram as antigas famílias numerosas, que se agregavam em uma mesma região.

37 3. SÍMBOLO – O símbolo, para Barthes, é uma apropriação de segunda ordem do signo. Ouro, por exemplo, denota o metal, conota riqueza, mas simboliza poder – razão pela qual aparece na decoração dos palácios e das igrejas antigas.

38 Um Jaguar, um Bentley, um Rolls Royce denotam marcas de automóvel, conotam certa maneira de viver dos ricos (diferente do perfil dos que preferem uma Ferrari ou um Porsche, por exemplo), mas simboliza status – razão pela qual as pessoas pagam tão caro para ter um.

39 A. METÁFORA – Implica comparação entre algo familiar (o veículo) e algo não familiar (o teor). Metáforas pressupõem alguma semelhança entre coisas necessariamente diferentes.

40 METÁFORAS DA LINGUAGEM CORRENTE – Assim como os mitos e símbolos, usos metafóricos podem propor como se fossem naturais, espontâneas e universais representações historicamente datadas da cultura. É possivelmente o caso dos exemplos 1,2 e 3,

41 1. Tempo / moeda = gastar tempo, perder tempo [ética protestante, Séc. XVI] 2. Calor / emoção = fique frio, não esquente [máquina a vapor, Séc. XIX] 3. Sujeira / pecado = filme sujo, poesia porca [moralismo vitoriano]

42 mas certamente não o dos exemplos 4, 5 e 6, cuja origem deve-se aparentemente a circunstâncias históricas ou usos lingüísticos muito anteriores: 4. Altura / poder, riqueza = classe alta, classe baixa, subir na vida 5. Luz / estado de espírito = pensamentos sombrios, idéias claras 6. Seqüência / conseqüência = fumava e morreu de câncer [post hoc, ergo propter hoc = depois disso, logo causado por isso – Retórica clássica]

43 METÁFORAS PUBLICITÁRIAS – A publicidade é freqüentemente metafórica: associa um produto ou objeto a imagens positivas ou negativas (alavancas de persuasão), conforme o interesse. Exemplos de usos metafóricos na publicidade:

44 1. Cigarro / liderança (marcas populares); cigarro / liberdade (marcas juvenis); cigarro / lazer (marcas luxuosas); 2. Cachoeiras / frescor (pastas de dentes), sujeira / contestação (cartuns)

45 3. Bebidas / festa, automóveis / sucesso, tecnologia / espaço cósmico etc. 4. Automóveis (1) /potência sexual, automóveis (2) /prestígio, automóveis (3)/aristocracia,automóveis (4)/modernidade, automóveis (5)/feminilidade.

46 B. METONÍMIA – Implica substituição de uma coisa por outra no mesmo plano de realidade – geralmente do todo pela parte ou do geral pelo particular, como quando se diz as cabeças coroadas da Europa ou a vitória da pena contra a espada.

47 METONÍMIA JORNALÍSTICA – O jornalismo é metonímico. A foto do soldado soviético erguendo a bandeira no topo das ruínas do Reichstag vale pelo fim da Segunda Guerra Mundial, a queda do muro de Berlim pelo fim da guerra fria etc.

48 Como as categorias do pensamento abstrato não são representáveis em si, um (uns) pobre representa a pobreza; um agressor ou, mais freqüentemente, uma vítima representam a violência; um sorriso representa a alegria etc.

49 METONÍMIA DRAMÁTICA - A construção de tipos também é metonímica: as imagens de cinema do subúrbio de classe média americana ou da rua de um bairro pobre de Nova York, os modelos que representam uma dona de casa qualquer, o carioca malandro, o paulista empreendedor, o baiano festeiro etc. são projetados e escolhidos sobre representações metonímicas.

50 É claro que não correspondem à totalidade dos retratados, mas a uma representação típica deles – um estereótipo possivelmente falso.

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