Marketing Esportivo Módulo 5 - Aula 2 Aspectos juridicos

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1 Marketing Esportivo Módulo 5 - Aula 2 Aspectos juridicos
Pontifícia Universidade Católica Módulo 5 - Aula 2 Aspectos juridicos do marketing esportivo

2 Direito e esporte Direito é um conjunto de normas e princípios,
Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Direito e esporte Direito é um conjunto de normas e princípios, que regulam a convivência dos homens em sociedade, estabelecidas em vista da Paz, da Justiça e do Bem Comum -e impostas pela força quando necessário Porque no esporte ? No ambiente esportivo, o sentido do Direito se afirma como: o conjunto de normas e princípios que apresentam como denominador comum a regulamentação das relações e instituições jurídico-desportivas * * Jean Loup - Les Sports et le Droit, Paris, 1930 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Origens do Direito aplicado ao desporto O esporte, com sua natureza e peculiaridades, necessita de um conjunto de regras próprias que normatizem as relações entre os praticantes das modalidades e leis que regulem a prática como um todo O Direito Esportivo surge, como todos os demais ramos do direito, através de um conjunto de normas sociais, que com o tempo ganham forma legal –institucionalizando as praticas desportivas Conseqüentemente, da prática desportiva, nasceu o respectivo Direito, e, de seu exercício, a necessidade de se criar normas adequadas, visando garantir uma uniformidade procedimental, com o intuito desenvolver nos participantes do desporto, um espírito competitivo, e, sobretudo leal 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social A amplitude do direito na prática esportiva Ordenamento privado do desporto: conjunto de normas e princípios que regulam a sociedade desportiva, emanadas pelas suas organizações próprias, nacionais e internacionais Ordenamento público do desporto: conjunto de normas públicas balizadores da atividade desportiva Portanto, a pratica desportiva organizada (formal) é uma atividade de natureza privada, dirigida pela respectiva entidade internacional a qual filiam-se ou vinculam-se as entidades de administração do desporto O poder público se utiliza do esporte organizado para garantir a paz social, promover a saúde, a educação, o progresso da nação e o respeito da comunidade internacional 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Estatutos internacionais pioneiros COI – 23 de junho de 1894 (França) FIFA – 21 de maio de 1904 (França) 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Marcos jurídicos internacionais Carta Européia do Esporte para Todos (1975) Conferencias dos Ministros e Altos Funcionários responsáveis pelo Esporte e Educação Física – MINEPS MINEPS I: entendimento do Esporte e educação física como meios de Educação Permanente (1976) Carta Internacional de Educação Física e Esporte (1978) MINEPS II: valorização do programa Educação para todos e do movimento Esporte para Todos (1988) MINEPS III: início da liderança da UNESCO no estímulo do Esporte e Educação Física para a Cultura de Paz (1999) MINEPS IV: exaltou movimentos antidoping, antiviolência, contra intolerância, a favor da mulher, a estabelecer vínculos com setores sócio-cultural-econômico-educacional-saúde (2004) 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Legislação esportiva brasileira - Origens O esporte brasileiro quase sempre funcionou de maneira desregulada. A ausência de uma política legislativa eficiente para o setor tem causado graves deformações nos últimos anos Trajetória Legislativa do Esporte Brasileiro 1500 a 1941: no Brasil-Colônia não existiam esportes, mas sim práticas esportivas utilitárias (canoagem, natação, corridas); no Brasil-Império algumas práticas esportivas passaram a ser obrigatórias por leis, pelos decretos imperiais (natação e esgrima nas escolas militares); no período que precede o Estado-Novo, o movimento esportivo começa a se organizar timidamente –havia o vôlei, basquete, que chegaram através das ACMs, mas o esporte era muito desorganizado, com muitas ligas se confundindo 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Legislação esportiva brasileira - formalização A origem da legislação editada no Brasil para regular os direitos e as obrigações decorrentes do desporto remonta ao ano de 1938 com a criação do Conselho Nacional de Cultura, através do decreto-lei nº 526 de julho de 1938 No entanto, o verdadeiro nascimento da Legislação Esportiva no Brasil ocorreu em 1939, com a criação da Comissão Nacional de Desportes. A partir daí, inúmeros decretos e leis foram aprovados de acordo com as necessidades esportivas e com o momento político da época 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Documentos jurídicos fundamentais 1941: 1° lei esportiva – Decreto-Lei 3.199, de 14 de abril de 1941, dispondo sobre a criação do CND – o Estado (Novo) tutelando o esporte. A institucionalização do esporte nacional começa com o futebol; 1964: Decreto , de 24 de março de pequenas adequações; 1975: Lei 6.251, de 08 de outubro de 1975 – Estado disciplinador, porém como maior abertura (reconhecimento) para as práticas desportivas de caráter profissional e voltadas para o rendimento; 1976: Lei 6.354, de 02 de setembro de 1976 – “Lei do Passe”; 1977: Decreto-Lei – ampliação dos poderes do Estado sobre o esporte 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Documentos jurídicos fundamentais 1988: Constituição Cidadã – Artigo 217 – consagração do princípio do esporte para todos; a lei anterior, de 1975, continuava vigorando, porém sem efetividade prática –quebra status quo 1993: Lei (Lei Zico) – Autonomia para as entidades esportivas, rompendo definitivamente com a tutela estatal e conferindo maiores liberdades para os envolvidos com o esporte. Introdução de conceitos e princípios que nunca haviam sido contemplados 1998: Lei (Lei Pelé) – avanços na legislação anterior, mantendo os conceitos e os princípios, porém, promovendo uma ampliação dos beneficiários (inclusão dos portadores de deficiência), fim do passe no futebol profissional, obrigatoriedade de transformação dos clubes em empresas 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Ordenamento Jurídico do Esporte Visando corrigir algumas das imperfeições históricas de nossa conjuntura esportiva, o artigo 217 de nossa atual Constituição (1988) passou a determinar que: “é dever do Estado fomentar práticas desportivas formais e não-formais, como direito de cada um”, incluindo em seu Inciso IV “a proteção e o incentivo às manifestações desportivas de criação nacional”  1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Disposições constitucionais CAPÍTULO III - DA EDUCAÇÃO, DA CULTURA E DO DESPORTO Seção III DO DESPORTO Art É dever do Estado fomentar práticas desportivas formais e não-formais, como direito de cada um, observados: I - a autonomia das entidades desportivas dirigentes e associações, quanto a sua organização e funcionamento; II - a destinação de recursos públicos para a promoção prioritária do desporto educacional e, em casos específicos, para a do desporto de alto rendimento; III - o tratamento diferenciado para o desporto profissional e o não- profissional; IV - a proteção e o incentivo às manifestações desportivas de criação nacional. § 1º - O Poder Judiciário só admitirá ações relativas à disciplina e às competições desportivas após esgotarem-se as instâncias da justiça desportiva, regulada em lei. § 2º - A justiça desportiva terá o prazo máximo de sessenta dias, contados da instauração do processo, para proferir decisão final. § 3º - O Poder Público incentivará o lazer, como forma de promoção social. 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Legislação Esportiva Brasileira - Desenvolvimentos Lei n° /2001 – Lei Agnelo/Piva (Lei de Reforma) Lei n° /2003 – Estatuto de Defesa do Torcedor Resolução CNE n° 1 – 23 de dezembro de 2003 Aprovação do Código Brasileiro de Justiça Desportiva Lei n° /2004 – Lei Bolsa-Atleta Lei n° /2006 – Timemania Lei nº /2006 – Incentivo ao Esporte 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Legislação Esportiva Brasileira - Atualidades Decreto n° 6.653/ Convenção Internacional contra o Doping nos Esportes Em tramitação no Congresso Nacional: Estatuto do Esporte, Projeto de Lei n° 4.874, de 2001 Reforma do CBJD Projetos de leis específicas para a Copa do Mundo de Futebol e Olimpíadas 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Aspectos legais do marketing esportivo Um grande número de questões, cada vez mais amplas e complexas invadem o ambiente do esporte, impondo a necessidade sempre premente de um conjunto doutrinário de normas que regule a atividade, oferecendo um mínimo de segurança jurídica aos operadores do mercado esportivo Direito Imagem Transmissão Esportiva Exploração de propriedades comerciais 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Direito de Imagem no Esporte O conceito de propriedade intelectual aplicado ao esporte baseia-se principalmente no pressuposto do valor da imagem das propriedades esportivas, tendo em vista a enorme visibilidade de que o desporto desfruta na sociedade. Tendo o direito exclusivo sobre uma idéia (ou imagem), o “dono” pode transformá-la em retorno financeiro sem o perigo de que outros a copiem. Entre outros, a proteção da PI pode se dar através de patentes e marcas Convenção jurídica dos denominadores: © Direitos Autorais ® Patente ™ Marca Registrada 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Patentes Título de propriedade temporário outorgado pelo Estado, por força de lei, ao inventor/autor ou pessoas cujos direitos derivem do mesmo, para que esta ou estas exclua(m) terceiros, sem sua prévia autorização, de atos relativos à matéria protegida, tais como fabricação, comercialização, importação, uso, venda, etc Os períodos de concessão de uso das patentes variam de país para país e também de acordo com as circunstâncias do invento. A criação deve: ser de uso prático demonstrar um elemento de novidade incorporar um passo inventivo No Brasil, a Lei nº 9.279, que trata da proteção da propriedade industrial (de 1997), complementa a Lei nº 5.772, que regula o registro de patentes (de 1971) 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Marca Conjunto de sinais usados para distinguir os produtos ou serviços de empresas. Podem ser palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, formas tridimensionais, sons e até sinais olfativos ou sonoros. Exemplos: Marcas nominativas (bem conhecidas): Nike TM , Formula One, NBA Marcas sonoras: O som do motor da moto Harley Davidson, Marca olfativa: Na União Européia, o "cheiro de grama cortada" foi registrado em 2000 como marca para bolas de tênis (Wilson) 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Licenciamento Licenciamento: é o processo legal pelo qual o detentor, criador ou autor de uma marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra propriedade intelectual, legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso em um produto ou serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área geográfica específica, em troca de um pagamento definido ou de uma série de pagamentos na forma de royalties ou importância fixa Aplicam-se ao instituto as leis de propriedade intelectual, vigentes em cada país, que uniformizam suas legislações aos diplomas internacionais ABRAL – Associação Brasileira de Licenciamento LIMA – International Licensing Industry Merchandisers´ Association 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Arena de Conflitos Um dos casos mais famosos no marketing esportivo foi a recusa da jogadora de vôlei, Jackeline Silva (Jackie) de utilizar uniforme de treinos e competição com a logomarca da empresa patrocinadora da modalidade (Banco do Brasil) Na ocasião a atleta alegou que não era justo que o patrocinador se beneficiasse da sua imagem, sem que qualquer contrapartida financeira fosse destinada aos atletas. Esta postura custou a sua dispensa da seleção e um arranhão no seu relacionamento com o esporte olímpico brasileiro, que só foi superado com a sua medalha de ouro no vôlei de praia nos Jogos de Atlanta 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Direitos de transmissão de eventos esportivos A amplitude alcançada pelos esportes criou novos marcos regulatórios. A única matéria sistematicamente normalizada no que tange a proteção dos direitos dos entes esportivos são as transmissões a cabo ou de radiodifusão (ainda assim, com critérios diferenciados, de país para país): Devido a cartelização da oferta (entidades esportivas determinando os critérios de compra), os direitos recebidos pelos organizadores esportivos aumentaram significativamente Olimpíadas Em 1960 a CBS obteve a exclusividade dos Jogos de Roma por U$ 0,5 milhão. A ABC pagou U$ 225 milhões pelos Jogos de Los Angeles, em Nos Jogos de Pequim (2008), a NBC pagou U$ 984 milhões Copa do Mundo A Copa do México valeu U$ 70 milhões em 1970, U$ 150 milhões em 1994 e U$ 1,33 bilhões em Na África, estima-se que proporcionará à FIFA U$ 3.2 bilhões (rádio, tv e novas mídias) 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Direitos de transmissão no Brasil Lei n° – 24 de março de 1998   Art. 42. Às entidades de prática desportiva pertence o direito de autorizar a fixação de transmissão ou retransmissão de imagem de espetáculo desportivo de que participem.         § 1 Salvo convenção em contrário, vinte por cento do preço da autorização serão distribuídos, em partes iguais, aos atletas participantes do espetáculo.         § 2 O disposto neste artigo não se aplica a flagrantes do espetáculo desportivo para fins exclusivamente jornalísticos ou educativos, cuja duração, no conjunto, não exceda de três minutos.         Esta lei obedece ao artigo 5º, XXVIII, “a”, da Constituição Federal; o qual prevê: “a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humana, inclusive nas atividades desportivas” 1

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Marketing Esportivo Departamento de Comunicação Social Marketing de emboscada – legal ? O termo é novo, mas a prática bem antiga. Marketing de emboscada é uma estratégia que consiste em tirar proveito publicitário invadindo um evento ou espaço de um veículo de comunicação sem amparo contratual junto aos detentores do direito Os exemplos são recorrentes: o clássico sinal de “número 1” que os jogadores brasileiros faziam nas comemorações de gols na Copa de 94 (em homenagem à Brahma) e os estudantes que tatuaram o símbolo da Reebook em suas testas na Maratona de Boston em Em ambos os casos, as empresas citadas pegaram “carona” em eventos cujos direitos foram comprados – a custos elevadíssimos – por seus concorrentes: a Kaiser, a Antarctica e a Adidas 1