Aplicações de CRM 15 de Novembro de 2000

Marketing Relacional

Estabelecer relações de longo prazo e mutuamente vantajosas entre as Marcas e as Pessoas que com elas se relacionam.

A comunicação individualizada é o canal ideal para criarmos “pontes” com os nossos melhores consumidores. * Para que a relação de cada consumidor com a marca aumente em volume, valor e “goodwill”. * Para que, através da relação consumidor / marca, cresça o negócio da marca com e através dos seus clientes.

“... É necessário começar a ver as familias e os individuos como alvos, e não somente segmentos de consumidores...” Ed Artz, Procter and Gamble “... Queremos construir relações mais fortes com os nossos consumidores...” Peter Brabeck, Nestlé

“... O First National Bank North Dakota descobriu que apenas 10% dos seus consumidores são responsáveis por virtualmente toda a sua rentabilidade...” Michael Winkel, FNBND “... Na incessante procura de conquistar e manter consumidores, o enfase é cada vez mais na qualidade do que na quantidade...” Rick Whithing & Jeff Sweat, Information Week

Vale mesmo a pena o esforço e o investimento, Moda ou eficácia? Vale mesmo a pena o esforço e o investimento, em tempo e dinheiro?

A história de Maria, Marta, Madalena e Mafalda 4 mulheres urbanas, activas, 25 - 44 anos, casadas, com 2 filhos, que compram 4 iogurtes Longa Vida por semana...

Para explorar totalmente o potencial destas consumidoras, esta informação será suficiente? Abordagem tradicional são todas iguais Marketing Relacional precisamos de as conhecer melhor saber o que as relaciona com a marca

MARIA Vive em Lisboa 42 anos Secretária de administração Frequenta “festas” Quer manter-se em boa forma física e parecer-se com a filha mais velha. Por isso… …Almoça sempre iogurtes aos dias da semana, consumindo 15 iogurtes por semana, dos quais apenas 4 são Longa Vida porque gosta de variar. Não tem relação especial com a Nestlé

MARTA Vive no Porto 22 anos Estudante na Faculdade de Letras Frequenta cinema, teatro e exposições Não tem preocupações com a sua forma física Por isso.. …Consome 4 iogurtes por semana, nos dois dias em que não tem tempo para almoçar, e compra Longa Vida porque é o que lhe dão no bar da Faculdade. Em casa dos pais, consumia habitualmente produtos Nestlé

MADALENA Vive em Faro 33 anos Técnica Superior da Direcção-Geral de Impostos Raramente sai de casa, sonha em viajar É obesa e tem problemas de circulação Por isso… …Apesar de não gostar, obriga-se a tomar diariamente iogurtes magros na tentativa de reduzir peso. Toma 7 iogurtes por semana, dos quais 4 são Longa Vida porque o dietista assim lhe recomendou. Pensa que a Nestlé é sinónimo de qualidade

MAFALDA Vive em Bragança 26 anos Professora de Ginástica Frequenta actividades ao ar livre e pratica atletismo É feia, mas tem orgulho na sua forma física Por isso… …Consome habitualmente iogurtes, assegurando uma alimentação saudável, e tanto compra Longa Vida como qualquer outra marca. Considera a Nestlé igual a outras marcas

As 10 Regras de Ouro

“There is only one boss : the customer.” A chave do sucesso de uma marca no relacionamento com as pessoas está em dizer-lhes sempre a verdade bem dita, numa promessa que seja possível para a marca e desejada pelas pessoas. Conhecimento profundo da marca e das pessoas.

“Don’t count the people you reach, reach the people who count.” Em cada relacionamento existem diversos intervenientes, com diferentes graus de relevância Análise do processo de compra consumidor decisor influenciador ... e do jogo de poder entre todos os intervenientes.

“Win, grow or retain, where’s the largest gain?” As relações entre as pessoas e as marcas são evolutivas Análise do Ciclo de Relacionamento

“Fish where the big fish are”. O valor de uma pessoa para uma marca varia ao longo do tempo e deve ser analizado numa perspectiva de médio / longo prazo Análise de Marketing Diferencial e cálculo do “lifetime value”

“Not all consumers are created equal”. Pessoas com o mesmo valor aparente para a marca são diferentes em função do seu relacionamento com as outras marcas concorrentes Análise da penetração da Marca

E ... O valor de uma pessoa para a marca depende do tipo de fidelidade que a liga a essa marca Análise do Modelo de Fidelização

“Loyalty cannot be bought: you must earn it.” O estabelecimento de uma relação entre as marcas e as pessoas para além da venda / consumo da marca facilita a manutenção da fidelidade de longo prazo. Manutenção de contactos permanentes. Compreensão do que as pessoas querem e gostam para adequação das mensagens a transmitir.

“When you’re close to the ones you’re talking to, there’s no need to shout.” Acreditamos que a maior mais-valia de uma marca é a sua base de clientes. O conhecimento das pessoas que dela fazem parte, permite desenvolver políticas de marca mais correctas, mais atempadas, mais relevantes e, por isso, obter maior impacto com menos esforço.

“Your Client does not care how much you know until he knows how much you care.” Uma marca querida das pessoas está mais apta a resistir aos ataques da concorrência. Se o consumidor sabe que a marca “gosta” dele resiste mais facilmente aos ataques da concorrência é mais vulnerável a acções de cross-selling

“We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” Por forma a garantir tudo o que já foi exposto, a procura e análise de conhecimentos sobre o consumidor, o seu relacionamento com a marca e com todo o mercado, é crucial e infindável.

“First class business in a first class way” A obediência a estas regras leva tempo, consome energia, requer investimento… …mas conduz a bons resultados.

Felix - Catfood Um programa de sucesso

Background 2ª marca mais vendida na Holanda. Maiores concorrentes Whiskas e Gourmet

O Desafio Original Poderá a comunicação directa trazer melhor retorno do investimento, quando comparado com publicidade geral ou promoções? Conseguiria aumentar as vendas e o nº de consumidores, a fidelidade à marca, trazer consumidores doutras marcas e aumentar o envolvimento com a marca Felix?

O Porquê A maior dificuldade com que relationship marketing se depara é a criação uma razão para manter a comunicação, sem parecer que se está a assediar e a vender.

“Eu ronrono, por isso eu seu teu amigo.” O Conceito “Eu ronrono, por isso eu seu teu amigo.” Felix pode escrever - como qualquer amigo o faria - quando lhe apetecer ou quando tiver alguma coisa a dizer.

O Ínico do Processo Pegando na ideia da campanha TV (que decorria na altura) “A dança dos gatos” - e levando-a mais além: “Agora todos os gatos holandeses estão a tentar aprender esta dança. E tu podes obter o know-how de graça.” Gerou a razão para escrever: O evento criado - aprender a dança, assumindo à partida um interesse generalizado, entre a comunidade dos gatos.

... O mailing foi enviado a uma base de dados de donos de gatos e a informação foi também colocada on-pack. Continha um questionário onde se perguntava o nome do gato e dados relativos ao consumo A quem respondesse era enviado um tapete para gato que continha a descrição dos passos de dança. Apelava ao fornecimento do nome do gato, a quem, de futuro, será enviada toda a comunicação

Resultados Obtidos A promoção aumentou a notoriedade da marca em 80% Foi premiado com um DMA Echo Award em 92 Mailing obteve um índice de resposta de 49% Resposta on pack foi de 13,5% Acções de mgm com 60% de sucesso

As Acções Seguintes Mas, foi a partir do 2º passo que o programa teve o verdadeiro impacto: Uma vez recolhido o nome do gato, toda a correspondência passou a ser enviada do gato Felix para o seu amigo felino. Neste mailing, Felix enviava alguns conselhos sobre como ter refeições mais saborosas e apresentava uma nova variedade de comida, dizendo que se ele gostasse deveria devolver o cupão de resposta para que Felix soubesse se tinha gostado e, nesse caso, seria enviado um voucher de desconto para comprar as outras variedades.

Posteriormente Felix envia 5 cartões com poemas para gatos. Foram desenvolvidas acções “Cat-get-Cat”. Felix envia cartões de boas-festas e do “Valentine’s Day” Os amigos de Felix começaram a escrever-lhe também regularmente, tendo inclusivé recebido algumas “propostas de casamento”. Felix transformou-se num personagem de TV com vida, e a notoriedade e resultados obtidos não pararam de crescer.

Os Resultados no Mercado A notoriedade Este programa permitiu aumentar os níveis de brand awareness - Um teaser de uma campanha TV fez subir a 82% os níveis de recordação espontânea, contra os habituais 60%. - A notoriedade de novos anúncios mostrou-se regularmente acima dos 80% para os indivíduos do programa de DM.

A Publicidade na TV na BD Fora da BD Notoriedade dirigida 50% 26% Notoriedade comprovada 77% 44% (1 ou mais elementos)

A Quota de Mercado de 24% para 29%

Heavy users +11% Medium users + 8% Light users + 2% Total + 5%

O Database de 50.000 gatos para 200.000 gatos (em 1999)

Os hábitos de compra na BD fora da BD (%) (%) Sempre Felix 31 7 (%) (%) Sempre Felix 31 7 Quase sempre Felix 45 20 Algumas vezes/ /nunca Felix 24 73

E Quando Algo Corre Realmente Mal? Em 1996, uma anomalia de fabrico não detectada, fez com que fossem enviadas para os supermercados embalagens de comida seca contaminadas. Alguns gatos morreram. Quase imediatamente Felix enviou uma carta aos seus amigos dando conta da ocorrência e informando que não sabia ainda o que se tinha passado, mas pedindo para não consumirem aquela qualidade específica, até novas indicações.

... Começaram de imediato a “chover” respostas, que se solidarizavam com o sucedido e demonstravam o seu apoio. Duas semanas depois, após ter sido descoberto o que se tinha passado, Felix enviou nova carta explicando o que tinha sucedido. Três meses depois foi enviado novo mailing, retomando o programa com novas actividades e, onde Felix, mais uma vez, pedia desculpa pelo sucedido.

E no final de tudo… Quando o produto foi reposto à venda no mercado retomou quase de imediato o volume de vendas anterior à crise.

O projecto CRM da Nestlé Portugal

Objectivo do Projecto Desenvolver para a Nestlé, uma relação duradoira com os seus melhores consumidores, por forma a potenciar a sua fidelização.

Metodologia de Trabalho Foi desenvolvida uma plataforma analítica de actuação que funciona em todas as situações para 1. Assegurar uma clara definição da situação: Mercado Categorias Marcas Consumidores ...

... 2. Avaliar as oportunidades de negócio Valores de segmento Graus de fidelidade 3. Definir as estratégias Acções a desenvolver Níveis de investimento

Para avaliar as oportunidades a nível estratégico e financeiro é necessário analisar, em cada mercado / marca, 4 factores:

... Estimativa de dimensão e valor dos consumidores de alto, médio e baixo valor em cada categoria. HEAVY MED. LOW VOLUME USAGE CONSUMERS

... V A L U E HIGH LOYALTY NON USER LOW REPERTOIRE MED Segmentação de consumidores de alto e médio valor por valor e fidelidade à nossa marca.

… Identificação de estratégias de comunicação possíveis e avaliação do volume potencial e margem de cada um. V A L U E HIGH LOYALTY NON USER LOW SWITCH/ UPGRADE SWITCH RETAIN REPERTOIRE MED INCREASE

... Verificação de viabilidade financeira (custos Vs resultados expectáveis) l P A Y B C K R T I O 1.00 BREAKEVEN

Desenvolvimento de Acções Market Audit Database Audit Desenvolvimento e Teste do Mailing de Qualificação Tratamento da informação Qualificação de Dados Definição de Estratégias

Market Audit O que fizemos Uma recolha de informação de todas as categorias que nos permitisse ter uma visão global da estrutura de consumo de cada categoria e de cada marca da actuação do mercado

Database Audit O que fizemos Análise das características da informação que a Nestlé recolheu ao longo dos últimos anos Nº total de ficheiros 125 Nº total de registos 1.174.221

... Normalização e desduplicação de registos Nº total de registos normalizados 947.371 Nº total de registos desduplicados 730.379 Nº total de lares 583.731

... Análise estatística da informação existente Nº registos válidos Sexo, idade Ano e tipo de promoção Participação por marca …

Participações por marcas:

Participações por marcas:

Participações por marcas:

Desenvolvimento e Teste do Mailing de Qualificação Após definição - em todas as categorias e para as principais marca - das questões sobre hábitos de consumo a perguntar a cada consumidor, foi desenvolvida a proposta criativa de mailing.

Por forma a que se possam analisar níveis de aceitação, compreensão, expectativa face a incentivos à resposta, foi elaborado um teste qualitativo, através de 200 entrevistas individuais a nível nacional. Terminado este processo e, após análise dos resultados, fizeram-se as alterações finais ao mailing, de acordo com os resultados obtidos.

Envio do Mailing de Qualificação O envio do Mailing de Qualificação teve início a 1 de Setembro de 2000 Foram enviados 564.217 questionários: 396.726 envios em nome da “mãe” 57.500 envios em nome do “pai” 176.991 envios em nome da “família”

… A recepção de RSF teve início a 7/09/2000 e até dia 31/10/2000 foram recepcionados 108.-350 quetsionários 19% taxa de resposta

Tratamento da Informação A 20 de Setembro iniciou-se o processo de digitilização dos questionários recepcionados O desenho da Base de Dados encontra-se finalizado e o próximo passo será o carregamento da Base de Dados com toda a informação dos inquéritos recepcionados, após novo processo de normalização e desduplicação

Qualificação de Dados A análise da informação recolhida irá ser feita através de técnicas de Marketing Diferencial Construção de Pirâmides de valor. Value Spectrum Matrizes de Fidelidade.

Base Dados Nestlé Consumidor Marcas Idades Pets Lares Crianças

A existência de uma base de dados única e sistematizada permite também ter um conjunto de informação sobre os clientes, que será enriquecida à medida que forem sendo desenvolvidas acções de comunicação, sobre a base de dados. C A B

A evolução desejável é o enriquecimento progressivo das bases B e C, através da integração e caracterização de todos os contactos a estabelecer com clientes.

A . Conjunto de todas as bases de dados isoladas actualmente existentes (1.174.221 nomes) B . Base de dados unificada, resultante da sistematização das informações existentes (583.731 lares) C . Base de dados de clientes totalmente caracterizados

Definição de Estratégias Da análise da Qualificação dos Dados, será então possível desenvolver as estratégias de comunicação futuras - multi-marca e mono-marca-, em função dos planos de marketing: Nestlé Marcas As estratégias definidas serão aplicadas: Aos registos qualificados através das respostas ao questionário de qualificação Estendidas à restante base de dados, através de técnicas de Data Minning

Observação O processo não acabará aqui, sendo necessário continuar permanentemente a angariar e qualificar novos registos.

Conclusão

Acreditamos que, bem feito, consome muito recurso, mas dá bom resultado não é só moda, vale mesmo a pena!