PUBLICIDADE DE BEBIDAS ALCOÓLICAS E OS JOVENS ALAN VENDRAME UNIFESP/EPM Apoio: FAPESP – 03/06250-7 e 04/13564-0

Introdução Marketing do álcool: indústria global (alcance padrão de beber, promoção) Importantes questões: 1. Atividade variada e dinâmica de promoção traz conseqüências adversas para a saúde pública? 2. Promoção de álcool deve ser regulamentada ou auto-regulada?

Impacto da Propaganda de Álcool estudos populacionais Estudos econométricos (analisam gastos com propaganda e consumo de álcool): Estudos mais recentes encontram que reduções na quantidade de propaganda podem produzir uma modesta redução no consumo entre adolescentes, mas que os resultados variam por sexo e etnia. Saffer e Dave (2006) Alcohol Advertising and Alcohol Consumption by Adolescents. Health Economics, 15(6): 617-37

Impacto da Propaganda de Álcool efeitos individuais da exposição Estudos descritivos: quantidade de exposição, tipos de temas e tipo de marketing, características que mais atraem os adolescentes Estudos “de consumidor” recentes mais sofisticados (medindo exposições repetidas): impacto no comportamento de beber. Medidas: exposição, consciência aumentada (lembrar) ou respostas mais positivas às propagandas (gostar)

Exemplo de estudo recente (econométrico + de consumidor) Levantamento longitudinal feito por telefone com jovens de 15-26. Amostragem de 24 cidades nos EUA, representando 75% da população vivendo em áreas urbanas Tempo 1, N = 1872 Maio-Julho 1999 Tempo 2, N = 1173 Dez-Jan 2000 Tempo 3, N = 787 Maio-Junho, 2000 Tempo 4, N = 588 Dez-Jan, 2001 Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med, 160: 18-24.

Variáveis principais Comportamento: # doses no último mês, computados da freqüência do consumo, quantidade média por episódio e o máximo bebido por episódio. Auto-relato de exposição à propaganda no último mês: um index de 8 itens incluindo exposição à TV, radio, revistas, outdoors, etc. Disponibilidade de propaganda no mercado: soma do $$ gasto em propaganda na TV, rádio, revistas, outdoors por mercado.. Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med, 160: 18-24.

Conclusões O beber dos jovens foi maior e aumentou ao longo do tempo para: 1 - Os jovens que relataram maior exposição à propaganda de álcool; e 2 - Para aqueles jovens que viviam em mercados com maior quantidade de propaganda de álcool. Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med, 160: 18-24.

Resultados consistentes com teoria dos efeitos cumulativos da propaganda... Influência: indireta, sutil e cumulativa Depósitos cognitivos acumulados quase que imperceptivelmente, gota a gota”

Impacto da Propaganda de Álcool efeitos individuais da exposição Resultados: visão mais positiva do “típico consumidor de álcool”, atitudes mais positivas em relação ao beber, maior expectativa de beber quando adulto, percepção do beber como onipresente na sociedade, antecipa a idade de início de consumo, beber mais freqüente.

Promoção estratégias variadas Outdoor e jogos interativos Eventos

Merchandising televisão Ponto de venda Mídias “alternativas”

OS “CLÁSSICOS”

Os Jovens Música, baladas, surfe, skate

Exemplo: O Boteco Universitário

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Propaganda de cerveja na televisão brasileira: avaliação das violações do código de auto-regulamentação publicitária

Estudo das violações 1 – Desenvolvimento do instrumento (grupos focais) 2 – Seleção das propagandas 3 – Avaliação das violações pelo público adolescente, menor de idade

Instrumento Questionário – regras do CONAR: baseado na literatura internacional Adaptação ao Brasil: 3 grupos focais - Para cada regra houve, no mínimo, uma questão correspondente. Cada questão tinha duas alternativas para resposta (sim ou não). exemplo: regra 2.c.1 – “deve evitar a exploração do erotismo” questão 6 – “esta propaganda explora o erotismo?” Alternativas – sim ou não.

Seleção das propagandas - 32 propagandas (verão 05/06 e copa do mundo de futebol) Amostra: 133 adolescentes (14 a 17 anos), estudantes de ensino médio de escolas públicas de São Bernardo (cidade da região metropolitana de São Paulo) Critérios: apreciação (notas de 0 a 10 para cada propaganda) exposição referida (quantas vezes viu cada propaganda anteriormente) - Variáveis sobre consumo de álcool

RESULTADOS: relações apreciação X exposição/consumo - Dez das 32 propagandas foram incluídas na análise estatística (as 5 mais e as 5 menos apreciadas). - As 5 propagandas mais apreciadas já haviam sido assistidas anteriormente, o que não ocorreu com as menos pontuadas - Entre as 5 mais apreciadas, notas estatisticamente maiores foram atribuídas pelos adolescentes que consumiram cerveja no último mês - Relação positiva entre apreciação e exposição, bem como com o consumo de álcool.

Avaliação das violações pelo público adolescente OBJETIVOS: 1 – Avaliar a adequação das propagandas de cerveja, veiculadas na televisão brasileira, com as normas do código brasileiro de auto-regulamentação publicitária, segundo o julgamento do público adolescente. 2 – Esta avaliação é afetada pelas características individuais dos adolescentes-juízes?

Metodologia: - Amostra: 282 estudantes de ensino médio de escolas públicas de São Bernardo, com idade entre 14 e 17 anos. - Seleção das propagandas: estudo anterior - popularidade + exposição = 5 propagandas de cerveja. - Questionário → regras do código brasileiro de auto-regulamentação Análise dos resultados: freqüência de respostas positivas maior de respostas negativas (teste binomial exato, SPSS versão 15.0) Características individuais: foram incluídas questões sócio-econômicas, uso de álcool e outras drogas, comportamento de risco.

RESULTADOS: - Idade média: 15,8 anos - 54,5% meninas - 67% da amostra já beberam alguma vez na vida - Idade média para o primeiro consumo: 13,8 anos - Episódio de binge drinking nos últimos 30 dias: 33,6% do total de meninos e 38,7% do total de meninas.

- Das 16 regras incluídas no estudo, 12 foram violadas - Das 16 regras incluídas no estudo, 12 foram violadas. Abaixo, um exemplo do quadro de violações: (número da regra) descrição Quadro geral: indicação de violação do código do CONAR (%) Questão P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 (1) Regra geral - difusão da marca de maneira socialmente responsável. Assim, é aconselhável que o respectivo slogan não empregue apelo de consumo em seu enunciado. 1 71.8 77.8 72.6 68.4 73.6 (2)  Proteção a crianças e adolescentes. A propaganda não será dirigida a crianças e adolescentes. 2 74.9 62.5 56.9 79.7 70.9 3 73 68 69.5 71.5 4 73.9 53.9 67 75.2 7 64.1 60.5 66.7 59.8 75.1 (2.a)Crianças e adolescentes não devem figurar, de qualquer forma, em anúncios; qualquer pessoa que nele aparecer deverá ser e parecer maior de 25 anos de idade. 5 84.7 - 72.4 80.7 36 87.4 86 71.6 (2.c.1) deverão evitar a exploração do erotismo. 6 72.2 68.5 12 55.7 69.4 13 52.5 64.9 61.6 (3) Consumo responsável. A publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo abusivo e irresponsável de bebidas alcoólicas. 8 86.8 68.8 9 51.4 80 65.5 70 18 73.8 51.8 53.7 (3.b) não devem dar a impressão de que o produto está sendo recomendado ou sugerido em razão de seus efeitos sobre os sentidos. 23 57.8 71.2 61.3 61.2 26

Conclusões Promoção do álcool tem crescido e se diversificado; Promoção é muito bem feita, cara e onipresente; Exposição repetida às estratégias diversificadas de marketing atitudes favoráveis às bebidas, maior chance do beber mais pesado. As regras da auto-regulamentação, que deveriam proteger crianças e adolescentes são significativamente violadas. Propaganda predispõe jovens a beber bem antes da idade legal.

RESTRIÇÃO X LIBERDADE DE EXPRESSÃO: RESTRINGIR AS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS OFENDE O PRINCÍPIO CONSTITUCIONAL DA LIBERDADE DE EXPRESSÃO?

CONSTITUIÇÃO FEDERAL Art. 5º, inciso IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença; Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição. * LEI DE IMPRENSA (lei 5.250, de 9 de Fevereiro de 1967): regula a liberdade de manifestação do pensamento e da informação.

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PROPAGANDA – meio de promoção de produtos ou serviços (estratégia de PROPAGANDA – meio de promoção de produtos ou serviços (estratégia de venda). CONSTITUIÇÃO FEDERAL Art.220, § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso. Lei n° 9294, de 15 de julho de 1996: dispõe sobre as restrições ao uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art. 220 da Constituição Federal. (RESTRIÇÃO DE HORÁRIO).

Obrigado! Alan Vendrame UNIFESP/EPM E-mail: aven2@uol.com.br