Marketing de Vendas – Unidade 1

Educação a Distância – EaD Marketing de Vendas Professor: Flávio Brustoloni

Objetivos da Disciplina: Entender a relação existente entre marketing e vendas; Aprender o modo como as pessoas compram; Identificar como as empresas estruturam suas forças de vendas; Reconhecer a importância do planejamento para as vendas; Avaliar a importância do treinamento dos vendedores; Compreender o funcionamento do marketing no ponto de venda; Distinguir as ações de merchandising e de promoção de vendas; Analisar as ações de marketing direto, de e-marketing e de marketing digital; Conhecer os públicos das promoções de vendas; Atentar para os novos conceitos: trade marketing e shopper marketing; Verificar as implicações das estratégias de varejo, atacado e logística de mercado; Analisar as técnicas empregadas na previsão de vendas.

Unidade 1 A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS

Objetivos da Unidade: Compreender a relação existente entre o marketing e as vendas; Aprender o modo como as pessoas compram; Identificar as atribuições inerentes à gerência de vendas; Elaborar um planejamento de vendas; Analisar e propor soluções para a estruturação da área de vendas; Reconhecer a importância do treinamento em vendas;

TUTORIAL Indicação do Tópico Numeração do slide Página da apostila 03 Unidade 1 TUTORIAL Numeração do slide Página da apostila 03 2/45

TÓPICO 1 O Marketing e as Vendas 1/69

1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 Quando nos referimos ao marketing, é comum que o confundamos com vendas e propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque envolve o gerenciamento de um grande número de variáveis, como: produto, preço, praça e promoção. 03 2/69

1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 A promoção se utiliza das vendas e das ferramentas de comunicação – entre elas, a propaganda, para realizar suas estratégias. 03 3/69

1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 Shopper: consumidor que em algum momento decidiu que irá comprar alguma coisa e começará sua busca. 03 4/69

1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 03 Personal Shopper 5/69

Cliente: é quem compra o produto, podendo consumi-lo ou não. 1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 Cliente: é quem compra o produto, podendo consumi-lo ou não. 03 6/69

1 Introdução Tópico 1 Unidade 1 03 Cliente 7/69

2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing Tópico 1 Unidade 1 Produto Praça Preço Promoção Bem Físico Serviço Características Nível de Qualidade Acessórios Instalação Instruções Garantia Linhas de Produto Embalagem Marca Objetivos Tipo de Canal Exposição ao mercado Tipos de Intermediários Tipos e localização das lojas Como lidar com o transporte e armazenagem Níveis dos Serviços Seleção dos Intermediários Administração dos canais Objetivos Flexibilidade Nível no ciclo de vida do produto Termos geográficos Descontos Condições Especiais Valor para o cliente Custo Preço concorrência Elasticidade Preço Demanda Objetivos Comunicação Integrada de Marketing Vendedores: tipo, número, seleção, treinamento, motivação Propaganda: alvos, tipos de anúncios, tipo de mídia, definição de texto, preparado por quem Promoção de Vendas Publicidade Relações Públicas Marketing direto Patrocínio 05 8/69

2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing Tópico 1 Unidade 1 A área de produção estabelece uma relação estreita com a área de vendas na medida em que deve fabricar e/ou disponibilizar os produtos demandados pelo mercado e que chegam a ele pelos mecanismos de vendas adotados pelas empresas. 06 9/69

2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing Tópico 1 Unidade 1 Quando isso acontece, temos a empresa trabalhando dentro de um conceito conhecido como pull (puxar), bastante adequado para a maior parte das empresas nos dias atuais, que fabricam e/ou disponibilizam para o mercado (olhando para fora). 06 10/69

2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing Tópico 1 Unidade 1 Por outro lado, em alguns momentos caberá à área de vendas realizar um esforço conjunto com a área de produção para colocar no mercado produtos que foram produzidos em grandes quantidades. 06 11/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Segundo Kotler e Armstrong (1993): Bens duráveis; Bens não-duráveis; Serviços; Bens de Consumo, conveniência; Bens industriais. 07 12/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 1 Benefício central Pernoite em hotel 2 Produto Básico Quarto de hotel inclui cama, wc 3 Produto Esperado Cama arrumada, toalhas limpas 4 Produto Ampliado TV com controle, frigobar 5 Produto Potencial Hotéis com suítes Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos quando saímos de uma loja. Comuns em supermercados. 09 14/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Hoje encontramos empresas operando dentro do conceito de produto ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais, cotidianamente, há preocupações em se diferenciar. 09 15/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 1 Família de Necessidade Sede 2 Família de Produtos Bebidas Industrializadas 3 Classe de Produtos Refrescos prontos para beber 4 Linha de Produtos Refrigerantes 5 Tipo de Produtos Refrigerantes tipo “Cola” 6 Marca Coca-cola 7 Item Coca-Cola PET 2 litros 10 16/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de produtos e itens (SKUs) que um vendedor põe à venda ou a totalidade de produtos que a empresa disponibiliza para o mercado. 11 17/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 As marcas trazem significados embutidos, vistos pelos consumidores como promessas. Marcas reconhecidas são sinônimas de qualidade. Como pontua Kotler (2000, p. 426), uma marca pode trazer até seis níveis de significado: 12 18/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Tomando como exemplo a empresa fabricante de automóveis MERCEDES: 1 Atributos A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio. 12 19/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 2 Benefícios O atributo “durável” pode traduzir que não terei que comprar um carro nos próximos anos; o atributo “caro” pode traduzir o benefício emocional de me fazer sentir importante e admirado. 12 20/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 3 Valores A marca Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio – que são valores da empresa. 12 21/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 4 Cultura A marca pode representar certa cultura. Representa a cultura germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade. 12 22/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 5 Personalidade A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto). 12 23/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 6 Usuário Pode-se esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade, e não uma secretária de 20 anos. 12 24/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Uma marca forte proporciona vantagens de marketing para a empresa, como ilustrado no quadro da página 13. 13 25/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 As empresas adotam estratégias monomarca quando trabalham com uma única marca para todos os seus produtos, um exemplo é a Parmalat. Já quando adotam estratégias multimarcas, as empresas desenvolvem marcas diferentes para cada linha de produtos e, às vezes, marcas diferentes dentro das linhas. 13 26/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 A Unilever, em sua linha de sabões em pó, disponibiliza várias marcas diferentes para o mercado, como: Omo, Brilhante e Surf, cada uma direcionada a um tipo de público. 13 27/69

Linha de Produtos Unilever Tópico 1 Unidade 1 Linha de Produtos Unilever 13

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Usualmente, um mesmo produto direcionado a públicos diferentes, precisa ser pensado de maneira distinta. Ex.: um extintor de incêndio que equipa veículos automotores. 15 28/69

3 O que as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Para nós, o extintor é um bem de consumo. Para um taxista, é um bem de capital. Para uma indústria automobilística, passa a ser um bem industrial. 15 29/69

4 Para quem as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Cada tipo de público apresenta características distintas que demandam, por parte das empresas, esforços diferenciados no seu atendimento. A área de marketing que se ocupa destas questões é a que estuda o comportamento do consumidor e o comportamento do comprador organizacional. 16 30/69

5 Como as Empresas Vendem Tópico 1 Unidade 1 Venda Direta Marketing direto Venda automática Serviços de compras Autosserviço 18 31/69

TÓPICO 2 Como as pessoas compram 32/69

2 Aspectos Psicológicos Envolvidos nas Compras Tópico 2 Unidade 1 Experiências passadas Personalidade Atitudes e Crenças Percepção 24 33/69

3 Comunicação no Processo de Compras Tópico 2 Unidade 1 Aspectos da Comunicação na Venda Pessoal; Comunicação no ambiente de vendas; 28 34/69

4 Dinâmica das Compras Tato; Espelhos; Descobertas; Conversas; Tópico 2 Unidade 1 Tato; Espelhos; Descobertas; Conversas; Reconhecimento; Pechinchas. 28 35/69

TÓPICO 3 Gerência e Planejamento de Vendas 36/69

1 Introdução Tópico 3 Unidade 1 A gerência de vendas é o meio pelo qual as estratégias de vendas estabelecidas pelas empresas se concretizam. Essa gerência pode ser representada pela figura de um executivo somente, quando ele se torna responsável pelo planejamento, organização, direção e controle da área de vendas... 35 37/69

1 Introdução Tópico 3 Unidade 1 ...ou, dependendo dos tipos de produtos comercializados pela empresa, por mais de um executivo, cada um se responsabilizando por determinado tipo de produto ou linha de produtos, tamanho de cliente, por área geográfica ou até por uma combinação destes elementos. 35 38/69

2 Gerência de Vendas Tópico 3 Unidade 1 O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais envolvidos no processo de venda executem as atividades necessárias para a concretização dos objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir isso através da coordenação das atividades e da cooperação e motivação das pessoas envolvidas no processo, o que, confirmam as experiências, é uma tarefa bastante complexa. 35 39/69

2 Gerência de Vendas 2.1 Diretrizes para o trabalho dos Gerentes de Vendas Tópico 3 Unidade 1 Em empresas de pequeno porte é comum uma administração de vendas baseada somente nas contingências. Quando as estruturas das empresas começam a crescer, é comum o estabelecimento de diretrizes para a condução do negócio, que se materializam em missão, visão, políticas, objetivos e metas, estratégias e táticas. 37 40/69

2 Gerência de Vendas 2.2 Estilos de Liderança Tópico 3 Unidade 1 Liderança autocrática; Liderança democrática; Liderança Livre 38 41/69

2 Gerência de Vendas 2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas Tópico 3 Unidade 1 As habilidades técnicas dizem respeito ao domínio que o profissional tem dos conhecimentos relativos à área em que atua, no caso, vendas. São adquiridas com a prática ou através de treinamento. 39 42/69

2 Gerência de Vendas 2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas Tópico 3 Unidade 1 As habilidades humanas estão relacionadas a como o profissional se relaciona com clientes, funcionários, outros executivos, fornecedores e mercados. 39 43/69

2 Gerência de Vendas 2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas Tópico 3 Unidade 1 Já as habilidades conceituais referem-se à capacidade de enxergar a empresa como um todo, ou seja, analisar as partes que compõem a empresa, entendê-las e tomar decisões, consciente das suas implicações. Essas habilidades são adquiridas dentro da empresa. 39 44/69

2 Gerência de Vendas 2.4 Funções dos Gerentes de Vendas Tópico 3 Unidade 1 Além de se ocupar com as funções administrativas, é comum vermos o gerente de vendas envolvido com vendas, atendimento e outras atividades relacionadas com o marketing da organização. 40 45/69

3 Planejamento de Vendas Tópico 3 Unidade 1 A função de planejamento deve ser executada com base em informações internas e externas à empresa e exige um trabalho mental bastante árduo, além de tempo. O gerente de vendas é o responsável pelo planejamento da área de vendas e essa atividade consiste em: 41 46/69

3 Planejamento de Vendas Tópico 3 Unidade 1 Fazer previsões sobre as possibilidades de cenários futuros para a empresa; Preparar-se para adequar as atividades da empresa a esses cenários; Executar a previsão e controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados. 41 47/69

3 Planejamento de Vendas 3.1 Plano de Vendas Tópico 3 Unidade 1 O Plano de Vendas deve ser um documento formal da empresa, escrito, no qual constam as linhas de conduta para todo o pessoal da empresa que está envolvido com as vendas. 42 48/69

3 Planejamento de Vendas 3.1 Plano de Vendas Tópico 3 Unidade 1 O Plano de Vendas envolve, também, a definição de territórios de vendas e de rotas de vendas. Os territórios de vendas são representados pelas áreas geográficas divididas em zonas de vendas e essa divisão oportuniza à empresa a identificação de clientes potenciais e uma cobertura mais intensiva. 45 49/69

3 Planejamento de Vendas 3.1 Plano de Vendas Tópico 3 Unidade 1 Uma próxima etapa no desenvolvimento do plano de vendas é o orçamento, que é o planejamento financeiro das expectativas constantes no plano. Do orçamento sai a previsão de lucros com base na estimativa de receitas e despesas envolvidas. 46 50/69

TÓPICO 4 A Estruturação da Área de Vendas 51/69

Existem seis posições de vendas, desde a menos até a mais criativa: 1 Introdução Tópico 4 Unidade 1 Existem seis posições de vendas, desde a menos até a mais criativa: 1 Entregador; 2 Tomador de Pedidos; 3 Missionário; 4 Técnico; 5 Gerador de demanda; 6 Vendedor de soluções. 49 52/69

2 Planejamento da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Os vendedores são, às vezes, o único elo das empresas com os seus clientes e, para muitos clientes, eles personificam a empresa. São os vendedores que levam as informações para os clientes e trazem informações dos clientes para a empresa. 50 53/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.1 Objetivos da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Prospecção; Definição de alvo; Comunicação; Venda; Atendimento; Coleta de Informações; Alocação. 51 54/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.2 Estratégias da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Vendedor para comprador; Vendedor para grupo de compradores; Equipe de vendas para comprador; Reunião de vendas; Seminário de vendas. 52 55/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.3 Estrutura da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Por território; Por produto; Por mercado; Combinada. 53 56/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.4 Tamanho da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Suponhamos que a empresa estime um total de 1.000 clientes de grande porte (clientes tipo A) e 5.000 clientes de médio porte (clientes tipo B) que ela pretende atender diretamente através de sua força de vendas e que estão localizados na região Sudeste do país. 54 57/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.4 Tamanho da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Os clientes A requerem uma visita semanal (52 visitas por ano). Já os clientes B precisam ser visitados a cada duas semanas (26 visitas anuais). 54 58/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.4 Tamanho da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 Assim, a empresa precisará realizar 182.000 visitas por ano. Se cada vendedor for capaz de realizar 1.000 visitas por ano, estima-se uma equipe com 182 vendedores para atender os clientes da região Sudeste do país. 54 59/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.5 Remuneração da Força de Vendas Tópico 4 Unidade 1 1. Somente remuneração fixa; 2. Somente remuneração variável; 3. Remuneração fixa mais variável. 55 60/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2 2 Planejamento da Força de Vendas 2.6 Recrutamento e Seleção de Vendedores Tópico 4 Unidade 1 Para selecionar bons vendedores, a empresa deve reconhecer neles as características que procura, que vão além da aparência física e do seu grau de expansividade ou timidez. Uma forma de encontrar o perfil ideal pode ser a realização de um estudo dos seus vendedores de melhor desempenho. 56 61/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.7 Treinamento dos Vendedores Tópico 4 Unidade 1 Uma primeira preocupação da empresa deve ser inserir o vendedor no ambiente da empresa, ou seja, é preciso mostrar a ele a estrutura organizacional da empresa, como ela funciona, a quem ele deve se reportar e, acima de tudo, que produtos ela fabrica. 56 62/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.7 Treinamento dos Vendedores Tópico 4 Unidade 1 Além disso, deve passar por treinamentos específicos sobre as técnicas de vendas adotadas pela empresa na comercialização dos seus produtos e no uso de equipamentos eletrônicos como os laptops, muito usados atualmente pelas equipes de vendas. 56 63/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.8 Produtividade dos Vendedores Tópico 4 Unidade 1 A supervisão está diretamente relacionada à produtividade, pois visa gerir as regras estabelecidas para os contatos de prospecção e venda e o uso do tempo. É através da supervisão que se acompanha a quantidade de clientes novos ativados, as visitas realizadas a clientes habituais e a perda de clientes. 57 64/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.9 Motivação dos Vendedores Tópico 4 Unidade 1 Os incentivos financeiros são motivadores, mas não bastam. As empresas precisam trabalhar, também, com o clima organizacional, as quotas de vendas e incentivos positivos. 57 65/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.10 Avaliação dos Vendedores Tópico 4 Unidade 1 Para que haja a possibilidade de avaliar o trabalho dos vendedores é preciso que a empresa tenha um sistema de informações estruturado de acompanhamento de vendas. 58 66/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.11 Princípios da Venda Pessoal Tópico 4 Unidade 1 Os profissionais de marketing que encontram situações de barganha precisam de certas qualidades e habilidades para ser eficazes. As mais importantes são habilidades de pensar com clareza e rapidez quando estiver indeciso ou sob pressão. 59 67/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.11 Princípios da Venda Pessoal Tópico 4 Unidade 1 Além destas, também há a capacidade de verbalizar pensamentos, habilidade de ouvir atentamente, julgamento e compreensão geral, integridade, capacidade de persuasão e paciência. 59 68/69

2 Planejamento da Força de Vendas 2.11 Princípios da Venda Pessoal Tópico 4 Unidade 1 Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que lhes telefonar quando acham que esses estarão prontos para fazer pedidos. Devem lhes telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e fazer sugestões úteis sobre seus negócios. 59 69/69

Parabéns!!! Terminamos a Unidade.

Marketing de Vendas PRÓXIMA AULA: 2º Encontro da Disciplina 1ª Avaliação da Disciplina (Redação com consulta)