Princípios de Marketing, 12/E

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1 Princípios de Marketing, 12/E
Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

2 Princípios de marketing
12 Princípios de marketing Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento

3 Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham. Discutir como os membros do canal interagem e como se organizam para executar o trabalho do canal. Identificar as alternativas mais importantes à disposição de uma empresa. Discutir como as empresas selecionam, motivam e avaliam os membros do canal. Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada. 12-2

4 Conceitos do capítulo Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
A natureza e a importância dos canais de distribuição Comportamento e organização do canal Decisões de projeto do canal Decisões de gerenciamento do canal Políticas públicas e decisões de distribuição Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento 12-3

5 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes. 12-4

6 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Orientações da cadeia de suprimento A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa. A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente. 12-5

7 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema como um todo. 12-6

8 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Questões do canal de marketing Qual é a natureza dos canais de distribuição e por que eles são importantes? Como as empresas integrantes do canal interagem e se organizam para executar o trabalho desse canal? Qual é o papel da distribuição física e do gerenciamento da cadeia de suprimento na atração dos clientes? 12-7

9 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Definição de canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional. 12-8

10 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. 12-9

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12 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. 12-10

13 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria. 12-11

14 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores. 12-12

15 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor Informações se referem a coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar as permutas. A promoção se refere ao desenvolvimento e à divulgação de mensagens persuasivas sobre uma oferta. Os contatos se referem a descobrir e comunicar-se com compradores potenciais. 12-13

16 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor O ajuste se refere a modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem. A negociação se refere a chegar a um acordo sobre preços e outras condições de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida. 12-14

17 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Como os membros do canal agregam valor A distribuição física se refere ao transporte e ao armazenamento das mercadorias. O financiamento se refere a obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. Os riscos se referem a assumir os riscos de executar o trabalho do canal. 12-15

18 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Número de níveis de canal Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis intermediários. 12-16

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20 A natureza e a importância dos canais de distribuição
Número de níveis de canal Interligados por tipos de fluxos: Fluxo físico de produtos Fluxo de propriedade Fluxo de pagamento Fluxo de informações Fluxo promocional 12-17

21 Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. 12-18

22 Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal O conflito de canal se refere a divergências em relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. Conflito horizontal Conflito vertical 12-19

23 Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal Conflito horizontal é um conflito entre membros do mesmo nível de canal. Conflito vertical é um conflito que ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal. 12-20

24 Comportamento e organização do canal
Canais de distribuição convencionais Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. 12-21

25 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: Sistema de marketing corporativo Sistema de marketing contratual Sistema de marketing administrado 12-22

26 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. 12-23

27 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. A forma mais comum é a organização de franquia. 12-24

28 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing A organização de franquia liga os diversos estágios de produção–distribuição. Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de serviços 12-25

29 Comportamento e organização do canal
Sistema vertical de marketing O sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderança é o resultado do porte e do poder. 12-26

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31 Comportamento e organização do canal
Sistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha. 12-27

32 Comportamento e organização do canal
Sistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketing Os canais híbridos de marketing existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. 12-28

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34 Comportamento e organização do canal
Sistema multicanal de distribuição Canais híbridos de marketing Vantagens: Maiores vendas e cobertura de mercado Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de acordo com as necessidades específicas de diferentes segmentos de clientes Desafios: Difícil de controlar Conflitos de canal 12-29

35 Comportamento e organização do canal
Mudanças na organização dos canais A desintermediação ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais. 12-30

36 Decisões de projeto do canal
Análise das necessidades do cliente A elaboração de um sistema de canal implica: Definição dos objetivos do canal Identificação das principais alternativas Avaliação 12-31

37 Decisões de projeto do canal
Análise das necessidades do cliente O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal. 12-32

38 Decisões de projeto do canal
Estabelecimento dos objetivos do canal Em termos de: Níveis almejados de atendimento ao cliente Quais segmentos atender Melhores canais a serem utilizados Minimização do custo de atender às exigências de atendimento ao cliente 12-33

39 Decisões de projeto do canal
Estabelecimento dos objetivos do canal Os objetivos são influenciados por: Natureza da empresa Intermediários de marketing Concorrentes Ambiente 12-34

40 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Em termos de: Tipos de intermediários Número de intermediários Responsabilidades de cada membro do canal 12-35

41 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Os tipos de intermediários se referem aos membros do canal disponíveis para realizar suas tarefas de canal. Exemplos incluem: Força de vendas da empresa Representantes de vendas do fabricante Distribuidores industriais 12-36

42 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Estratégias da força de vendas da empresa: Expandir a força de vendas diretas Atribuir territórios a vendedores externos Desenvolver uma força de vendas separada Televendas 12-37

43 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Os representantes de vendas do fabricante são empresas independentes cujas forças de vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas em diferentes regiões ou setores. 12-38

44 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Distribuidores industriais: Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou setores Distribuição exclusiva Oportunidades de margem Treinamento Suporte 12-39

45 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas Número de intermediários de marketing a serem utilizados em cada nível Estratégias: Distribuição intensiva Distribuição exclusiva Distribuição seletiva 12-40

46 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas A distribuição intensiva é uma estratégia utilizada pelos fabricantes de produtos de conveniência e matérias-primas comuns em que colocam estoques de seus produtos no maior número de pontos-de-venda possível. 12-41

47 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas A distribuição exclusiva é uma estratégia na qual o fabricante concede a um número limitado de revendedores o direito exclusivo de distribuir os produtos da empresa em seus territórios. Automóveis de luxo Vestuário de alta qualidade 12-42

48 Decisões de projeto do canal
Identificação das principais alternativas A distribuição seletiva é uma estratégia na qual um fabricante utiliza mais de um, mas não todos, os intermediários que queiram comercializar os produtos da empresa. Televisores Eletrodomésticos 12-43

49 Decisões de projeto do canal
Responsabilidades dos membros do canal Os fabricantes e intermediários precisam concordar em relação a: Políticas de preços Condições de venda Direitos territoriais Serviços prestados por cada participante 12-44

50 Decisões de projeto do canal
Avaliação das principais alternativas Cada alternativa deve ser analisada em relação a: Critérios econômicos Controle Critérios adaptativos 12-45

51 Decisões de projeto do canal
Avaliação das principais alternativas Os critérios econômicos comparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dos diferentes membros do canal. O controle se refere ao controle dos membros do canal sobre o marketing do produto. Os critérios adaptativos se referem à capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se às mudanças ambientais. 12-46

52 Decisões de projeto do canal
Projeto de canais internacionais de distribuição Os sistemas de canal podem variar de um país ao outro. As estratégias de canal devem ser adaptadas às estruturas existentes em cada país. 12-47

53 Decisões de gerenciamento do canal
O gerenciamento do canal envolve: Seleção dos membros do canal Gerenciamento dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal 12-48

54 Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal A seleção dos membros do canal envolve definir as características que distinguem os melhores por meio da avaliação dos membros do canal. Tempo de atuação no negócio Linhas com as quais trabalham Histórico de lucros 12-49

55 Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal A seleção de intermediários que são representantes de vendas envolve a avaliação de: Número e natureza das outras linhas vendidas Tamanho e qualidade da força de vendas 12-50

56 Decisões de gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal A seleção de intermediários que são lojas de varejo que queiram distribuição exclusiva ou seletiva envolve a avaliação de: Clientes da loja Localização Potencial de crescimento 12-51

57 Decisões de gerenciamento do canal
Gerenciamento e motivação dos membros do canal Aplicativos de administração de relacionamentos de parceria e o gerenciamento da cadeia de suprimento são utilizados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar os membros do canal. 12-52

58 Políticas públicas e decisões de distribuição
A distribuição exclusiva é quando a empresa vendedora permite que apenas certos pontos-de-venda comercializem seus produtos. Direitos exclusivos de distribuição é quando o fabricante exige que os revendedores não comercializem produtos de seus concorrentes. 12-53

59 Políticas públicas e decisões de distribuição
Os benefícios da distribuição exclusiva incluem: O fabricante tem revendedores mais fiéis e confiáveis. Os revendedores têm um apoio estável e mais forte do fabricante. 12-54

60 Políticas públicas e decisões de distribuição
O acordos territoriais exclusivos são acordos nos quais o fabricante pode concordar em não vender para outros revendedores em determinada área, ou o comprador pode concordar em vender apenas em seu próprio território. Os acordos de vendas vinculadas, apesar de não necessariamente ilegais desde que não reduzam substancialmente a concorrência, são acordos nos quais há uma marca forte que os fabricantes vendem aos revendedores somente se os revendedores comprarem parte ou todo o restante da linha. 12-55

61 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância do gerenciamento logístico na cadeia de suprimento Objetivos do sistema de logística Principais funções da logística Necessidade de gerenciamento da cadeia de suprimento integrada 12-56

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63 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado (distribuição física) envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de bens e informações relacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender as exigências dos clientes e lucrar com isso. 12-57

64 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado envolve: Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos da fábrica aos revendedores e consumidores Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores à fábrica Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedores 12-58

65 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado Gerenciamento da cadeia de suprimento é o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informações relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais. 12-59

66 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado A importância da logística: Vantagem competitiva por proporcionar aos clientes melhor serviço a preços mais baixos Economias de custo à empresa e aos seus clientes A variedade dos produtos requer uma logística melhor A tecnologia da informação criou oportunidades para a eficiência da distribuição 12-60

67 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Objetivos do sistema de logística Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível visando a maximizar o lucro, não as vendas. 12-61

68 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informações de logística 12-62

69 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística A armazenagem é a função que supera as diferenças entre quantidades necessárias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam disponíveis quando os clientes estiverem prontos para comprá-los. Depósitos Centrais de distribuição 12-63

70 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística Depósitos são projetados para armazenar mercadorias, não transportá-las. As centrais de distribuição são projetadas para movimentar os produtos, não armazená-los. 12-64

71 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística O gerenciamento de estoque mantém o equilíbrio entre um estoque excessivo ou um estoque insuficiente. Sistemas logísticos just-in-time Identificação por rádio-freqüência 12-65

72 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística Os sistemas de logística just-in-time permitem que fabricantes e varejistas mantenham pequenos estoques de mercadorias ou peças. Dispositivos de identificação por rádio-freqüência (RFID) são pequenos chips transmissores incorporados aos produtos ou nas embalagens de vários itens para proporcionar um maior controle do estoque. 12-66

73 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística O transporte afeta a determinação de preços dos produtos, o desempenho da entrega e as condições das mercadorias ao chegar a seu destino. Rodoviário Ferroviário Fluvial ou marítimo Tubulações (dutos) Via aérea Internet 12-67

74 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Principais funções da logística O transporte intermodal combina dois ou mais meios de transporte. Transporte ferroviário de caminhões carregados (piggyback) Transporte de caminhões carregados por via fluvial ou marítima (fishyback) Transbordo aéreo (airtruck), via aérea e rodoviária 12-68

75 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Gerenciamento de informações de logística O gerenciamento de informações de logística é o gerenciamento do fluxo de informações, incluindo pedidos dos clientes, faturamento, níveis de estoque e dados do cliente. Intercâmbio eletrônico de dados (electronic data interchange – EDI) Estoque gerenciado pelo fornecedor (vendor-managed inventory – VMI) 12-69

76 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Gerenciamento da logística integrada O gerenciamento da logística integrada reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exigem trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de marketing. Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa Construção de relacionamentos de parceria 12-70

77 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Gerenciamento da logística integrada O trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa se refere ao intercâmbio de diferentes departamentos da empresa para atingir as metas do gerenciamento da cadeia de suprimento integrada. 12-71

78 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Gerenciamento da logística integrada A construção de relacionamentos de parceria se refere ao reconhecimento de que a distribuição de uma empresa é o sistema de suprimento de outra. 12-72

79 Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento
Gerenciamento da logística integrada A logística terceirizada é a terceirização das funções de logística a operadores logísticos externos. Fornecer funções mais eficientes de logística Fornecer funções de logística a custo mais baixo Permitir que a empresa se concentre em seu negócio principal Os terceirizados têm mais experiência com complexos ambientes logísticos 12-73